“跑鞋中的头等舱”扎根中国

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商业世界里从不缺乏精彩的故事。

过去一年的运动领域,最励志的故事莫过于索康尼在中国的崛起。作为“全球四大跑鞋”之一,索康尼曾两度铩羽而归,却在特步帮助下重新崛起,并在去年实现了逆势增长。

这样的表现,也极大激励了两者合作的信心。5月15日,$特步国际(01368)$ (1368.HK,以下简称“特步”)上海运营中心正式投入使用,索康尼成为第一个入驻特步上海运营中心的品牌。

在特步上海运营中心启动的现场,更是出现了沃尔弗林集团总裁兼CEO Brendan Hoffman的身影。值得一提的是,这是沃尔弗林最高管理团队时隔4年首次来华,其重视程度可见一斑。

2023年,特步持续加码索康尼,其门店也将迎来了升级。一个重要的变化是,索康尼将推出3.0门店,从突出科技、功能的专业运动形象,演变为多场景、年轻化,为大众人群提供更丰富穿搭组合、更友好消费体验的运动综合场所。

随着3.0店的全面铺开,索康尼的中国之路又将迈入一个新阶段。不出意外,特步与索康尼这对现代版“伯乐与千里马”的故事还将持续上演。

/ 01 / 蜕变,从接连受挫到逆势增长

2022年,索康尼无疑是特步集团中最靓的“仔”。从财报看,索康尼所在的专业运动分部增长99%,其在特步营收中的比例也从2021年的2%上升到3.1%。

业绩逆势增长背后,是索康尼在运营数据全面开花。在渠道方面,截至2022年底,索康尼在全国共有69家门店,遍布北京、上海、广州、深圳、杭州等17个重点城市,进驻优质商圈和中高端购物中心。

在渠道全面铺开的同时,索康尼的渠道效率不减反增。在线下,2022年索康尼的同店销售额同比增长61%,其中沈阳杉杉奥莱店、杭州银泰武林店实现单月突破100万。在线上,索康尼线上销售更为出色,在2022年“双11”购物节期间线上销售额同比增长95%,连续三年位列同类品牌增长率排行榜前三,复合增长率100%、618在线销售额同比急增135%。

销售端的高歌猛进,也让索康尼的盈利节点大为提升。此前根据特步财报显示,索康尼至今仍未盈利,并预计将在2024年达成盈利的目标。但在今年年初接受采访时,索康尼中国品牌总经理徐龙飞表示,预期2023年索康尼将实现盈利。

看到这里,你可能会好奇,曾经水土不服的索康尼为什么会特步手上重新崛起?在我看来,差异化互补是一个核心原因。

从目前看,索康尼与特步在消费人群、产品价格、市场层级的高度互补。以价格为例,特步品牌跑步鞋产品价格覆盖从300-1200 元,而索康尼跑步鞋产品价格覆盖从699-2199元。而在市场层级方面,特步主攻三四线城市,而索康尼作为作为定位高线城市渠道的品牌,主要瞄准一二线市场。

全面地互补,让特步与索康尼形成良好化学反应。于索康尼来说,利用特步主品牌在供应链、马拉松和跑步赛事及庞大零售网络的优势,能够提高品牌曝光率拉动业绩增长。比如,在特步的助力下,2020年索康尼成为中国田径协会运动商务合作伙伴,进一步扩大了其影响力。

对特步来说,通过与索康尼的合作,特步不仅在跑步产品价格带的覆盖愈发完整,具备更强的竞争力,也能通过索康尼接触到更高线城市的成熟顾客,提升品牌调性。

纵观特步在索康尼上的布局,在线上线下建立高效的渠道体系,是帮助索康尼在中国找到了本土化道路的重要原因。到了2023年,随着3.0门店的推出,索康尼的渠道将再次迎来升级。

/ 02 / 迭代,从运动到生活方式的进阶

今年以来,特步对索康尼门店进行了全面地升级。其中一大变化是,门店的定位从突出科技、功能的专业运动形象,演变为多场景、年轻化,为大众人群提供更丰富穿搭组合、更友好消费体验的运动综合场所。根据特步的规划,3.0门店定位正价主力形象店,2023年会有25家以上3.0门店开业。

索康尼位于上海正大广场的3.0门店

从底层逻辑上说,店铺版本2.0到3.0的升级充分体现了品牌发展理念的进阶。而想要真正理解索康尼品牌发展理念变化的内在逻辑,首先要搞清楚运动市场近年来高速发展的驱动因素。

近年来,体育运动市场无疑成为消费市场的一大风口。据《全民健身计划(2021-2025年)》,预计到2025年,全国体育产业总规模将达到5万亿元大关,更高水平的全民建设配套措施将进一步完善。要知道2019年全国体育产业总规模仅为29483亿元

在体育运动市场高速增长的催化因素里,除了经济发展外,也有消费者对运动理念的变化。其中一个重要的趋势是,伴随运动朝轻量化、年轻化、社交化趋势发展,体育运动将成为居民重要的休闲生活方式,未来运动场景将不断延伸,消费属性进一步增强。

理念变化,意味着体育运动不仅受益于疫情放开后的短期刺激,更是一种长期需求的释放。简单来说,运动作为一种“常态化生活方式”,会随着城市化的深化而加深,具有一定的不可逆性。

某种程度上说,如今的运动热潮对所有运动品牌来说都是一次历史性机遇。对索康尼来说,更是如此。原因并不难理解,一方面,其所占据的跑步鞋品类,本就是运动的核心场景,这让其更容易从跑步鞋向其他运动品类扩张;另一方面,作为“全球四大跑鞋”之一,索康尼拥有过硬的产品力和极高的品牌号召力,能够率先受益于运动消费的红利,其优秀的店效和坪效就是最好的证明。

从这个角度上说,此次门店的升级将再次强化了索康尼在体育运动领域的优势,并帮助其在这波“体育运动”的竞争热潮中占得先机。

/ 03 / 扎根,用专业力构筑品牌护城河

除了渠道方面的升级,索康尼的产品力也不容忽视。作为全球四大跑鞋品牌之一,索康尼的成功正是,来自于对跑者这个群体和跑步这项运动的的密切关注和高度虔诚。简单来说,通过长期专注于跑步运动,索康尼打造了专业而完善的产品矩阵,并受到跑圈的高度认可。

在产品端,索康尼先后发布了Triumph胜利、Kinvara菁华、Ride驭途、Tempus坦途、Peregrine游隼等系列跑鞋产品,多次荣获世界跑步权威杂志《跑者世界》(Runner's World)颁发的“编辑首选”、“最佳新品”、“最佳系列”等奖项。2022年,索康尼旗舰碳板竞速跑鞋Endorphin Pro 啡鹏3被权威跑步媒体《BELIEVE IN THE RUN》评为2022年最佳比赛跑鞋。

索康尼的专业气质贯穿于整个跑步赛道。尤其是与特步达成合作后,索康尼加速深耕中国跑步市场,获得了更多大众跑者的认可,在中国跑圈进一步打响了知名度。

近年来,索康尼在马拉松赛事中“存在感”十足。2022年,索康尼在北京马拉松、上海马拉松和厦门马拉松三场大赛中,均进入国际品牌破三选手上脚率前三。在2023年厦门马拉松中,索康尼跑鞋在国际品牌中的上脚率仅次于Nike,成为国际榜上脚率亚军;2023年武汉马拉松中,索康尼在完赛跑鞋中上脚率达5.87%,国际品牌排名第三。

与此同时,索康尼还通过赞助一系列专业跑步赛事,提升在跑者群体的品牌影响力。2021年起,索康尼与国内知名团队跑步接力赛事越山向海(Hood To Coast)达成合作,成为金牌赛事合作伙伴。

在这场赛事中,索康尼不仅向参赛选手提供了跑步装备和跑者服务支持,也通过跑圈媒体和意见领袖,在小红书、微博、抖音等社交媒体上分享战队背后故事、赛事中的闪亮瞬间等优质内容,从不同维度向更多人传递这场跑步接力赛的魅力。

目前,索康尼依托跑者群体的专业化战略,已经取得了极佳的市场反馈。在2022年,全球运动品牌市场普遍低迷,但索康尼实现了营收翻倍的优异成绩,而这正是索康尼专注跑步运动的结果。

拉长时间线来看,索康尼在专业跑步领域的持续深耕,已经为品牌积累了庞大的发展势能。纵览运动品牌发展史,专业就是大众,在专业领域有着极强影响力的品牌,在步入大众运动市场时往往具有着“降维打击”的优势,商业成绩普遍呈现厚积薄发之势。而索康尼根植跑步这项运动,有望凭借专业优势,将品牌势能转化为发展动能,实现更快发展。

可以预计,随着人们健康意识和运动理念持续提升,索康尼的发展势头将进一步加速,有望成为支持特步国际战略发展的第二条成长曲线。

全部讨论

最风22023-05-16 13:49

不少跑步好友青睐索康尼,原来还是马拉松的专用鞋,难怪不少人喜爱。

猎人t32023-05-16 11:33

一般都是一二线城市,毕竟价格太贵了,特步确是店面很多。

韭菜本菜盒子2023-05-16 10:37

索康尼什么都不错,就是门店太少了。

渐渐康康20232023-05-16 10:20

没想到索康尼跟特步还有这种关系,目标用户互补,运动鞋市场很有竞争力了。

蓼汀花旧溆2023-05-16 09:57

通勤时颜值在线,运动时舒适在线,索康尼老用户表示,体验后才知道真不错。

小开宇宙2023-05-16 08:17

鞋是好鞋,很稳也有新意,就是什么时候来我们县城开店?

榴莲兔2023-05-16 08:16

不愧是四大跑鞋品牌之一,运动鞋中的“劳斯莱斯”,在跑鞋技术层面有点底子,穿过都知道。

扶稳婴儿车2023-05-16 08:16

开始重新关注中国市场是对的,毕竟全球经济不乐观的情况下,国内大众消费力依然可观。

八坂朝辉2023-05-15 22:06

特步瞄准三四线城市,索康尼瞄准一二线城市,这是伯乐与千里马,更是抱团作战,市场竞争胜利性加码了。