本地化视角下,再识美团竞争力

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从本质上说,互联网的商业模式分为两类,一类提供“信息”产品和服务,典型代表如腾讯百度等。另一类提供“零售”产品和服务,典型代表如阿里、美团京东等。

“零售”类服务往往比“信息”类服务的模式更重,往往成本更高,毛利更低。而在“零售”类的代表企业中,美团无疑是最重的一个。但重力越大,惯性越大。过往的商业经验告诉我们,商业模式越重的企业,往往更具韧性,不管外界环境如何变化,公司始终能保持自身节奏,实现稳定增长。

美团也多少体现了类似的特点。尽管遭遇疫情,流量到顶等诸多不利因素的影响,但美团仍交出一份稳健的二季报。报告期内,美团营收实现509.4亿元,同比增长16.4%,经营亏损为4.9亿元,同比收窄84.8%,调整后净利润实现20.6亿元,同比扭亏。

财务表现稳健,得益于基本盘稳固,以及新业务增量的开辟。基本盘方面,美团外卖、到店酒旅等构成的核心商业板块表现稳健,其年度活跃用户、活跃商家等保持着稳定增长。与此同时,即时零售业务二季度实现突破,美团闪购日均单量达430万,用户数及交易频次也显著增加。

那么,美团是如何实现各项业务的稳健增长呢?美团在二季报中,调整了业务分部披露,在新的业务板块化划分下,我们能更好的找到答案。

/ 01 / 业务基本盘稳固

财报是了解公司业务发展的重要窗口。在二季报中,美团调整了业务分部披露。在新的业务板块划分下,投资人能更清晰地洞察美团整体业务的推进。

具体来说,美团将外卖、到店酒旅、美团闪购、民宿及交通票务业务构成核心本地商业板块。新业务则包含美团优选、美团买菜、电商、快驴、网约车、单车、电单车、充电宝、餐厅管理系统等。

应该如何理解美团调整业务分部?新业务分部,更符合每个业务的发展阶段,也能更好地反映公司的业务战略。

从业务发展阶段看,核心本地商业分部下的业务,大多是成熟的轻资产模式业务,为公司贡献稳定的经营利润和现金流。而新业务的商业模式仍在探索,需要更多时间优化商业模式。新的业务分部下,可以更清晰了解各项业务进展,并进行针对性资源投入。

从业务战略看,新分部下,公司各项业务有一定的关联性,其将业务分部整合到一起,更能完整地反映公司各商业板块的业务战略进展。

以本地商业板块为例,其各项业务均具备协同性。其中,外卖是美团用户的主要来源,能够为到店酒旅业务带来交叉销售机会,到店业务中的商家又能转化为外卖商家,夯实平台的供给优势。而作为外卖业务的延伸,美团闪购能够共享外卖的用户基础和配送网络。上述业务组合共同为用户构建了完善的本地服务体系,将上述业务的经营数据统一整合,能更全面地反映本地服务业务的经营成果。

对于投资人来说,美团重新调整业务分部后,投资人可以更清晰的观察美团成熟业务和新业务的发展状况,以更全面的了解美团基本盘。

从新的业务分部下观察,不难发现,美团核心本地商业板块和新业务均实现较好表现。数据显示,二季度,美团本地商业板块营收368亿,同比增长9.2%,经营利润实现83亿,同比增长39.7%。

利润增速远超营收增速,说明本地商业板块盈利能力出现较大改善。盈利改善固然有行业短期因素的影响,疫情使中小型餐馆大多暂停营业,低客单价订单的供给减少带来的订单结构优化。但更重要的还是,美团业务效率的不断提升。

报告期内,公司外卖和美团闪购的单位经济效益逐渐改善。以外卖业务为例,美团在二季度电话会议中提到,公司专注于高质量增长和运营效率提升,使外卖利润率同比、环比均有所提高。

本地商业板块表现稳健的同时,美团新业务也表现不俗。二季度,公司新业务营收实现142亿,同比增长40.7%,经营亏损也有一定收窄。其中,新业务增长主要由美团买菜等商品零售业务驱动。报告期内,美团买菜用户及订单数量均创新高。

展望未来,美团买菜也有望与闪购、外卖形成协同,共同满足用户即时零售需求。

/ 02 / 即时零售开辟新增量

优秀企业往往在主营业务站稳脚跟后,找到新的商业增长点。美团亦如此,即时零售正在为美团开辟新的业务增量。

美团即时零售板块的重要业务-美团闪购日均订单量有大幅提升,并且盈利模型改善。财报显示,美团闪购日均单量达430万,用户数及交易频次也显著增加。此外,公司在二季度电话会议中提到,美团闪购的经营利润非常接近收支平衡。谈及未来发展时,公司提到,美团闪购有潜力实现更高的订单价值和广告收入。

美团之所以能够依靠即时零售开辟新增量,不仅得益于即时零售行业的发展,也离不开公司在即时零售领域的先天优势以及持续投入。

从行业发展看,疫情催化了即时零售购物需求。在紧急管控措施下,用户需要在短时间内从本地商店快速储备生活必需品,需求端带动也使更多商家上线平台。而长期来看,"时间成本 "日益成为购物的重要考虑因素,用户更加青睐即时零售的及时性,即时零售的作用,有望从解决即时需求发展到满足更多定期、常规购买。

在上述趋势下,即时零售市场前景可期。公开数据表示,到2026年,即时零售市场规模将达1万亿,2020-2026年CAGR 40.7%。在即时零售赛道,美团无疑是最核心的企业之一。

首先,美团具备供给端优势,其遍布全国的配送网络以及行业最大的本地商户基础,一同构建了最多元的本地供给。如今,这种供给优势仍在扩大。以商家供给为例,二季度平台活跃商家实现920万,同比增长18.5%。

再者,美团在即时零售领域持续进行基础设施建设。以闪电仓为例,闪电仓以前置仓为主要经营形态,由商家负责建立,美团帮助商家在线运营仓库,并为其提供配送服务。二季度,美团加快了闪电仓建设速度,闪电仓项目拓展到100多个城市,有超1000个仓库。

美团构建闪电仓的逻辑在于,传统便利店线上化具有SKU窄、低客单价、经营高峰期无暇分拣等痛点。而闪电仓依托数字运营系统及履约体系,能在一定程度上解决上述痛点。

在以仓代店模式下,闪电仓增加了货架空间,并通过货架的合理布局,突破了线下门店SKU的数量限制。天风证券数据显示,闪电仓SKU数量约为便利店2倍。此外,美团也会通过数字化能力收集消费者偏好,动态调整SKU。在提升消费者体验的同时,提高客单价。

最后,在履约环节,闪店仓专注线上订单,且更密集的商品陈列带来了更高的分拣效率,在拣货速度上提升了50%。此外,美团依托数字化手段的智能选址,会提升商品配送速度,最终实现更优的履约体验。

整体来看,美团在外卖、即时零售等众多业务上取得成功,离不开公司独有的本地化商业模式。

/ 03 / 本地美团筑高墙

与大部分互联网公司的商业模式不同,美团的商业模式具有明显的本地化属性。

具体来说,大部分电商公司核心是依靠线上商品提供服务,服务可以辐射到全国。而美团是唯一一家通过本地供给、本地履约去满足本地需求的企业。

本地化属性之所以稀缺,是因为前期公司需要解决本地供给、履约的一系列问题,这就要求企业在线下投入大量的技术、人力、供给做沉淀,投入要求极大。

由此,大部分企业并没有坚持在本地市场做大投入。而美团是为数不多一直在本地领域坚持投入的企业。持续性的规模化投入,曾在较长时间内,制约了美团的利润表现。但如今,这种投入带来的正向作用正在显现:

最直观的表现便是,在流量到顶的情况下,美团仍是最具成长性的互联网公司之一。体现在数据上,二季度,包括腾讯、阿里、京东在内的互联网大厂,其营收增速在-3%-5%之间,但美团营收仍实现了16.4%的较高增长。

美团营收增速优于其它大厂,是因为美团本地化的重投入,使其业务兼具高壁垒、高成长。业务壁垒方面,美团多年的重投入使其拥有丰富的线下商家资源、强大的地推团队和履约体系,以及业务之间的协同优势。这使其在竞争中仍能实现营收、用户、商家各项经营数据稳步提升。

而在主营业务稳健增长的同时,美团也能更好地抓住新业务机会。以上文提到的即时零售为例,本地供给的效率、服务能力和成本,是即时零售跑通的关键。

美团在本地化投入中建立的种种优势,正在使其成为供给效率、服务能力最高的企业。在服务成本上,即时零售需要本地化服务,其服务过程中产生的配送成本、人工成本也是基于本地,相比其他玩家需要在每个本地市场上的重投入,美团过去积累的本地化资源使其具有巨大的成本优势。

相比自身的成长性,美团对本地市场重投入,更大的意义在于反哺线下商家,带动实体经济发展。一方面,美团可以用流量反哺线下商家,帮助实体商家扩大服务范围。以美团闪购为例,其业务模式依托线下的各类实体门店,包括夫妻店、KA商超、连锁品牌店等,美团闪购零售规模的扩大,必然伴随着线下实体门店交易规模的扩大。

另一方面,美团深耕本地市场,带来了供给侧改革,其建立了完善的到店标准、骑手运行制度等等,提升了线下服务的标准化程度。而参考其他行业,标准化程度的提高,往往能够实现行业效率的提升,并为行业带来新增量。

由此看来,美团日拱一卒的本地化投入,正迎来收获期。核心本地商业板块的稳健以及即时零售等新的业务机会,使美团成为长期最值得期待的中国互联网企业之一。而美团深耕本地市场,通过技术、流量对本地生活领域的多方赋能,将推动行业的供给侧改革,为生态体系中的所有参与者创造更长远的价值。

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精彩讨论

全部讨论

牟洁宏qiao2022-09-02 12:58

流量总会枯竭,本地化深耕,纵深发现服务新契机,这才是终极奥义。

一颗流星感想2022-09-02 12:45

闪电仓的体验,跟京东物流体验无疑了,在快节奏时代,效率为王。

山中一向静2022-09-02 12:26

互联网流量封顶,深耕业务,拓宽业务成为互联网企业进一步发展的方向。

世股帝2022-09-02 12:20

美团最大的优势,在于一点一点添加新业务,在原有的业务上进行丰满,很稳。

识险者长足2022-09-02 12:09

即时零售要颠覆传统零售行业?暂时应该不会,不过确实便捷了大众。

完美的一生很好2022-09-02 11:51

生活中的多个方面,均受到美团的影响,互联网终极奥义是助力大众生活便捷化。

lin全2022-09-01 21:30

作为一个美团外卖忠实用户,表示太爱了,打工人必备神器。

好多东西啊2022-09-01 21:25

叮咚买菜很便捷,当然这也主要是受到疫情大环境的推动。

浮生若梦待初醒2022-09-01 21:20

围绕本地服务,美团在扩张的道路上不断前行,看好这个巨头。

茉莉75062022-09-01 21:15

深耕本地化服务,同时进行业务下沉,这是美团迅速扩张的重要原因。