600字干货| Facebook的电商新并购是想干嘛?

社交平台坐拥巨大的MAU、DAU,为何始终不能借此获得较高的电商转化率?

据彭博消息,Facebook$Facebook(FB)$ 已确认收购一家视觉购物AI公司GrokStyle,来增强其AI能力。宜家在自己的app中采用了该公司的技术,我下载了IKEA Place(貌似是被墙的),主要功能一是让摄像头识别周围的某样东西,让算法找出宜家商品库中与此类似的商品,及推荐搭配;二是虚拟化模拟某件家具放在家中的效果。

图:IKEA Place的开机画面

对此几点想法:1,Facebook早年并购Instagram、WhatsApp等,属于同领域横向延伸,算防御性并购,因为你不买别人(比如微信)就买了;等社交护城河足够宽(最新季报数据23亿MAU、15亿DAU,不算Instagram、WhatsApp),Snapchat又拿不下,它最近两年的收购集中在跨领域纵向延伸,比如收购GrokStyle很可能是想延伸下游的电商入口体验。$阿里巴巴(BABA)$ 

2,广告在Facebook的营收占比在98%以上。广告是躺着收租子,属于高毛利业务。不过按年看,Facebook的毛利率和运营利润率都出现不同程度下滑,像毛利率从2017年的87%下滑到2018年的83%,对应的运营利润率从50%降至45%。主要原因年报里有说,除了运营费用上涨外,主要是获客成本与内容成本上涨。

从ARPU(即单用户价值,Facebook去年全球ARPU达24.96美元)看,Facebook北美的ARPU最高,但用户增长缓慢;而用户增长快的区域,比如亚太,ARPU不到北美的十分之一,对营收贡献的潜力还没释放。

Facebook需要找到广告之外的货币化形式。它早年一直尝试各种电商,但都不成功,因为社交-购物就不是一个顺滑的用户场景。所以,Facebook的marketplace平台不是不想按照交易量从商家处抽佣,而是交易规模上不去,商品毛利空间没那么高,抽佣不起,佣金相对是一个奢侈的模式。其电商货币化目前只能靠搜索排名广告。

3,在北美,电商入口基本就这几个:亚马逊$亚马逊(AMZN)$ 及垂直电商的站内搜索、谷歌搜索、Facebook和Instagram关注商户、内容平台的直播与推荐等。既然场景不占优,社交平台需要新的入口体验(比如视觉匹配,所见即所得)来提升电商转化。说白了就是如何激发用户的冲动购物欲,Instagram比Facebook拥有更高的电商转化,也印证了沉浸式图片对消费冲动更有效。

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