华医研究院丨医疗行业重构的机遇之医药营销外包(CSO)

CSO 与CRO、CMO一起构成医疗外包合同组织,分别服务于医疗行业的研发、生产、销售三大环节,属于传统上医疗健康行业中的企业服务公司-俗称“卖铲子公司”。目前,CRO与CMO赛道已经处于快速成长阶段,且有不少上市公司已经极具规模,例如药明康德、泰格医药、凯莱英等,但CSO却始终处于十分尴尬的地位。从2017年两票制的落地,数万家CSO公司如雨后春笋般冒出,到监管的趋严化渐渐击碎代理商对CSO最初的幻想。为何本应具有巨大潜力与爆发力的CSO合规问题频发、发展迟迟止步不前?如何能打破人们对于CSO的误解?CSO行业的突破口又在哪儿?带着这些疑问,透过此次疫情反映出的一些医疗问题,我们也希望能够挖掘出一丝行业的突破口。

合同销售组织(CSO)

CSO (Contract Sales Organization),英文直译为合同销售组织,它主要为药品生产企业在销售和市场营销方面提供全面的专业服务,包括市场调研、产品策划、市场推广、产品宣传、渠道设计和终端促销等内容,帮助制药企业分担风险、降低成本,协助处理产品各类公关事务。

2017年是两票制全面落地的一年,传统商业公司面临巨大冲击,而“转型”成立CSO似乎成了一大出路。据统计,到2017年5月份,大约有5万多家CSO性质的科技公司和咨询公司注册,但截止到2018年1月15日,全国14万家的医药CSO企业仅有10万家存续,有25.4%的CSO消失,随着监管的趋严化与全国带量采购的扩展,CSO的合规化转型才是行业长久发展的重要前提。

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“3C”平台

现在的大型医药外包公司已经没有严格的服务划分,特别是掌握上游研发的CRO公司,正在不断往下游延伸服务,包括数据挖掘与分析、政策法规咨询、产品注册、生产和包装、推广、市场、产品发布和销售支持以及各类相关的商业咨询等诸多领域。2018年10月,药明康德与中电数据服务有限公司成立合营企业中电药明数据科技(成都)有限公司,该合营企业专注于三大核心解决方案——数据信息学、商业分析、咨询服务,可为医药健康生态系统的参与者(包括药品经销商及保险公司)提供数据解决方案。

自上而下

自上而下

CSO公司首先通过买断产品权力或独家代理的方式,占有海外创新药在国内的市场,然后通过与药企合作进行药物研发,到最终通过收购获取自主研发能力,代表企业有康哲药业,2018年,康哲在年报中公告通过参股海外创新药研发公司、购买权力、自主研发等方式拥有了多个创新药产品。

得益于MAH制度等国家政策,License in已经成为国内药企引进创新药越来越常用的方法,通常“产品引进方”向“产品授权方”支付一定的首付款,并约定一定金额的里程碑费用(按照产品开发进展)以及未来的销售提成,从而获得产品在某些国家/地区的研发、生产和销售的商业化权利。最终研发成果往往包括知识产权资料和药品技术。

由内向外

在2月21日政治局召开的会议中明确指出促进消费回补和潜力释放,加大试剂、药品、疫苗研发支持力度,加大疫苗、创新药、试剂等研发投入,这意味着未来自主研发与海外产权引进都将是主流趋势。License in一方面实现了国外创新药品的引进,另一方面能够促进CRO + CMO + CSO融合,创造市场机遇。国内第一家全产链服务企业-医耘科技,正是此类型的代表。

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数字化转型

疫情给新药的推广造成了一定的影响,一方面销售人员无法进入医院,另一方面县城、乡镇患者无法到核心一、二线城市就诊,大型三甲医院患者人数减少。因此,数字化营销(E-marketing)将会是未来的一大发展趋势,采用线上医药代表的形式,辅以人工智能维护和引导,形成覆盖广阔市场的医生远程教育和拜访平台。

除了数字化营销,医药供应链线上平台也是CSO数字化转型一大方向,以融贯电商下的我的医药网为例,通过打造集医药行业上、中、下游用户及终端消费者为一体的医药行业互联网综合服务平台,从而在平台内进行互联网商业营销,为工业企业、上游药品批发企业(卖方)提供包括药品信息发布、品牌推广与活动促销、订单管理等销售服务;为药店及诊所(买方)提供在线智能订货与支付、物流配送、金融服务等增值服务。以全新的互联网营销理念,满足客户需求。

我的医药网服务内容

资料来源:融贯电商

但线上营销不能完全脱离线下营销,而是需要寻找合作的平衡点,联合线下代表、医生社区、在线学习平台等进行定向多渠道营销,满足药品在不同生命周期的商业需求。

除了数字化营销,未来,数字化转型将以临床研究为起点,覆盖从产品研发到商业的全生命周期,这也说明CRO+CMO+CSO的“3C”平台将会是行业发展至一定阶段的必然产物。

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基层市场

基层医疗转诊类型统计

资料来源:桃子互联网医院(2018.9-2019.4数据),华医资本

据统计,基层医疗机构因为缺乏生化检验和医学影像诊断(心电、放射、超声)而导致无法确诊的诊疗行为有33552次,超出基层医疗机构治疗能力而发起的分级诊疗行为有68688次。据《中国卫生政策研究》杂志在2018年的统计调查,31%的基层医疗机构存在药品供应不足,其中有13%存在严重供应不足的问题。

基药目录在基层医疗机构中的满足度

资料来源:《中国卫生政策研究》,华医资本

此次新冠疫情也暴露出基层医疗机构在重大卫生突发事件前风险忍耐度低这一问题,说明了我国分级诊疗制度的真正落实还有很长一段路要走。2019年期间,国家通过出台一系列关于建设基层医疗的政策,如医联体、医共体试点建设,传递出“强化基层”的信号,随着此次疫情的来袭,未来基层医疗建设也显得愈加重要。

3月5日,国务院出台《关于深化医疗保障制度改革的意见》(以下简称《意见》),《意见》明确指出优化医疗保障公共管理服务,构建全国统一的医疗保障经办管理体系,大力推进服务下沉。随着基层市场医疗体系的逐渐完善,已经逐渐有CSO企业开始通过建立SaaS平台,布局基层市场。

明医众禾是一家专注于提升基层诊疗水平的信息化软件研究和开发企业,以SaaS平台——医德帮诊所信息管理软件为核心产品,为基层医疗机构(主要是农村地区)提供从经营管理、药品供应以及分级诊疗的一系列服务。医德帮下设四个板块——云诊所、云药房、云医疗、云教育,其中,云药房是一站式购药管理平台,提供定制化的基层终端药品采购平台,通过与代理商和商业公司“共享”药品品种和终端资源,打造两票制下基层终端药品供应最佳解决方案,明医众禾的主要盈利也是来自云药房向卖方收取的平台服务费和推广费。

除了像明医众禾这类专注于打造医疗服务生态平台企业,还有很多高科技技术企业运用自身专业的科技研发背景,打造医疗SaaS平台并将其租售给药企。例如,云势软件运用先进的云平台、大数据分析和人工智能技术,为制药、医疗器械、动物健康、作物科学、营养保健等行业公司及CRO、医院等临床相关机构提供简单、安全、高效、合规的信息自动化管理云端解决方案。旗下的GeniusDIAG智慧医疗就是以云势大数据为基础的SaaS智慧诊断系统,为客户提供职能的诊断服务。

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DTP + PBM

DTP(Direct to Patient)药房是直接面向患者提供更有价值的专业服务的药房,患者在医院开取处方后,药房根据处方以患者或家属指定的时间和地点送药上门,并且关心和追踪患者的用药进展,提供用药咨询等专业服务。取消医院药品加成、两票制改革等多项政策的推行,迫使药品流通逐步从医院端流向零售端,这对于CSO而言,既是机遇,又是挑战。

此次出台《意见》中的第八条提出促进多层次医疗保障体系发展,通过强化基本医疗保险、大病保险与医疗救助三重保障功能,提高重特大疾病和多元医疗需求保障水平。目前,居民的特大疾病的保障仍然不够,比如肿瘤,主要因为我国医疗研发能力不足,肿瘤药物对外依赖较高,很多跨国药企的肿瘤药有很高的专利壁垒,医保在此类药物上谈判艰难,高昂的费用使很多患者难以承担。

DTP药房在医疗产业链中的地位

资料来源:公开资料,华医资本

相较于传统的“厂商→商业公司→医院终端→患者“的分销模式,零售方式使得制药企业的销售链条更加精简,而流通环节的缩减也有利于药品安全性的控制与成本的压缩。比起渠道终端,DTP药房更像是连接制药企业、医院及患者的平台,结合患者的反馈信息,在提供专业的用药指导与个性化的健康服务的同时,也帮助厂商完成了产品的市场推广,而这也正是CSO业务开展的最终目标。

肿瘤领域的两大DTP药房——思派大药房阿康健康,前身均是从事肿瘤药品商业与供给工作,后期根据政策趋势,利用自身掌握的专家与数据资源,成立肿瘤DTP药房,实现转型。

但由于DTP药房经营的品种大多是自费新特药品,单价高、疗程花费大,要想真正把DTP产品与市场做大,购买力是一大限制条件。因此,商业医疗保险的发展一定程度上决定了未来DTP药房的发展,而PBM模式能够很好的实现DTP药房与商业保险的协同效应。

PBM全称为药品福利管理(Pharmacy Benefit Management,PBM),诞生于上世纪60年代末的美国,主要由第三方管理组织通过协调药品企业、医院、药店、保险公司、参保人等多方关系,实现药品费用增长控制和医疗服务质量管理。主要服务内容包括:药品采购、药品目录管理、处方集管理、处方审核、药品流通、健康管理等。

此次疫情对局部医保带来的压力警示了多元化支付体系的重要性,此次《意见》中明确提出需加快发展商业健康保险,丰富健康保险产品供给。经过此次疫情,也能够激发全民对商业保险意识的提升。

CSO向PBM模式的转变,使得CSO不仅仅作为中游的信息流传递渠道,而是能够以支付方的身份实现对医疗产业链的重构。PBM模式中最有代表性的企业就是镁信健康,从“新支付”和“新零售”两条线入手,“新支付”包括药品福利、药品分期和疗效保险,“新零售”包括DTP药店网络和云药房配送上门。镁信健康也于3月10日宣布与中国人寿再保险股份有限公司结成全面战略合作伙伴,深耕医疗险创新领域,持续助力建设并完善健康险新生态。

结语

在政策的驱动下,国内CSO的发展才只是刚刚起步,解决合规问题是第一步,也是最基本的一步,但如何通过转型推动医疗健康产业链建设,达到国外基本的水平与地位,从而实现行业的长久发展,才是更加值得思考的问题。目前CSO数量众多、规模巨大,且没有一家领头羊,在任何行业中这样的情形都是资本关注的重中之重,叠加眼下行业的红利与变革,CSO正引来历史机遇,相信不远的将来必将诞生独角兽。

华医研究院

华医研究院是华医资本旗下的独立研究部门。国内极少数一级市场投资研究院之一。通过做细分领域的投资研究,整理各个细分领域投资要素,并进行企业筛选。华医研究院研究版图,将医疗大健康行业细分为6大板块,36个子行业,180+细分领域,目前已完成上百份医疗行业各个子行业相关的投资研究报告。

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