中国各大消费阶层对不同品牌的影响

这是一篇很有趣的报告,告诉你中国各大消费阶层各有多少人,他们对不同消费品牌的不同趋势性影响。

$百胜餐饮(YUM)$/麦当劳$百胜餐饮(YUM)$中国业务逆势而行,同店销售额增长在2011 年下半年加速,这反映出普通消费者市场的持续快速增长

核心中产和普通消费者比较:面向普通消费者的$达芙妮国际(00210)$增长速度**高于面向中产的$百丽国际(01880)$

软奢侈品(初级奢侈品消费者)和硬奢侈品(高端消费者)比较:$普拉达(01913)$/ Burberry增势仍然强劲,但$蒂芙尼(TIF)$ 在高端消费者中增速放缓

宝马优于大众和奔驰的表现显示,面向初级奢侈品消费者的增长机会具有吸引力

高端消费者与初级奢侈品消费者比较:后者在澳门的增长势头良好


以下是高盛高华的报告原文摘要


我们认为中国消费者可大致划分为以下四个群体,他们推动了我们研究范围内企业大部分的销售:

1) 普通消费者:该群体是中国政府近年提高最低工资标准的最大受益者。他们每年的工资涨幅最

大,达到了15%左右。尽管基数较低,但这个群体中的许多人在过去5 年工资增长了一倍甚至两

倍(从每月人民币500-800 元上调至目前的每月1,500-4,000 元)。该群体通常没有房产,许多人

是新近从乡下来到城市的外来务工者。鉴于他们的可支配收入虽然有限但一直在增长,他们的“支

出”更为频繁,但有选择性——这一点从麦当劳、肯德基和达芙妮同店销售额强劲增长可以看出。


$百胜餐饮(YUM)$/麦当劳$百胜餐饮(YUM)$中国业务逆势而行,同店销售额增长在2011 年下半年加速,这反映出普通消费者市场的持续快速增长



核心中产和普通消费者比较:面向普通消费者的$达芙妮国际(00210)$增长速度**高于面向中产的$百丽国际(01880)$



2) 核心中产:我们更倾向于将该群体称为“稳定核心中产”,因为其中包括了大部分七十年代之前

出生的城市居民,这一群体现在已人到中年,工作稳定,在经济上取得了不同程度的成功。该群体

月收入通常在人民币4,000-30,000 元之间。“70 前”一代的主要特点是他们通常拥有自己的住房,但由于1966-1976 年间缺少受教育机会,收入增长空间有限。养育下一代是他们的主要任务。


而对于“70 后”一代,他们可能已经购置了第一套住房,并在寻找机会改善居住条件。基于技能的收入增长可能非常迅速。总体而言,这一群体对教育和医疗支出上涨忧心忡忡,他们的工资增长放缓,而且许多人在2012 年将面临更高的房贷成本。这一群体支出更大,但支出增速较前几年可能有所放缓。他们是中国上市百货商场及其进驻品牌的最大消费群体,2011 年四季度以来这些公司的总体增长放缓。





3) 初级奢侈品消费者:该群体与核心中产有所交叉,但特征不同。他们的年龄通常为20 岁至40

出头,职业前景在同龄人群中也最为广阔。他们开始经常出国旅行,并走在全球潮流前沿。他们热

爱奢侈品,可以负担1,000-3,000 美元的手袋或手表,但还买不起售价在10,000 美元以上的昂贵

Birkin。从人数来看该群体增长迅速,我们预计Prada、Burberry 等软奢侈品公司在2011 年底仍将

实现强劲的同店销售额增长。


软奢侈品(初级奢侈品消费者)和硬奢侈品(高端消费者)比较:$普拉达(01913)$/ Burberry增势仍然强劲,但$蒂芙尼(TIF)$ 在高端消费者中增速放缓




宝马优于大众和奔驰的表现显示,面向初级奢侈品消费者的增长机会具有吸引力




4) 高端消费者:不言自明,该群体不仅包括最富有人群,还包括最有权势的阶层。该群体消费能力

巨大,但其收入水平可能比经济增长不稳定得多。他们的购买行为更多地受财富效应及其整体信心

的推动。他们是瑞士奢侈品牌手表、豪华轿车、高档红酒的最大买家。他们在2012 年的支出可能

低于2011 年。

高端消费者与初级奢侈品消费者比较:后者在澳门的增长势头良好



每个群体中的人数有多少?


政府尚未透露此类数据,但我们估算:

从个税数据入手:2011 年年中时,有8,400 万中国人需缴纳扣除部分项目后起征点为人民币2,000 元的个税,这意味着基于家庭成员中有收入人数的多少,核心中产接近1-1.5 亿人(参见我们在2011 年7 月12 日发表的报告How will China’s income tax cuts affectconsumption?)。


近期税改后(扣除部分项目后起征点从人民币2,000 元上调至3,500 元)纳税人数从8,400 万降至2,400 万显示,初级奢侈品消费者的潜在市场为1,000-2,000 万人


对其他两个群体的估算相对容易。根据我们对城市居民的不同定义,在城市消费者范围内的普通消费者人数应为4-5 亿人


 我们对高端消费者的估算是基于我们对多个奢侈品牌和百货商场运营商有关独特消费者数字的调研作出的。我们得出的不足100 万人的数字与近期胡润报告预计中国有96 万人的财富在人民币1,000 万元以上的数字相符。




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