"丸美"眼霜的轻奢成长记

Aug. 15 2019 +

公众号 | 资本研究工坊

看脸的时代化妆品是个好赛道,第一享受了电商的红利,第二国内自主品牌的空缺,第三功能的差异化价格定价权较高。目前国内化妆品上市公司有四家,按照上市先后时间分别是上海家化、珀莱雅、御家汇、丸美股份。

珀莱雅自2017年底上市以来是以一个大牛股的姿态呈现,相较15.34的发行价,2年不到的时间股价涨了3.75倍,截止2019年8月15日最新股价为73元。丸美作为19年7月才上市的公司,以其优秀的财务表现引起了我的关注,为此私下问询过身边的女生对丸美品牌的看法,遗憾的是对丸美的认知少之又少,远不如珀莱雅的口碑。

从品牌来看,丸美股份、珀莱雅主导品牌均贡献90%以上的营收;从品类来看,眼霜贡献丸美90%收入,护肤品贡献珀莱雅90%收入;从渠道来看,丸美电商、日化专营店收入占比分别为 42%、 40%,珀莱雅电商、日化专营店收入占比分别为 43.6%、42.5% 。

丸美股份、珀莱雅是如此的不同,又是如此的相似,这更引起了我的好奇。我擅于从财务指标去发现优秀甚至伟大公司的特征,营运资本是我常常用来判断商业模式优劣的核心指标,负数代表了产业链上的溢价权,能够从上下游占用资金,这方面丸美、珀莱雅都很优秀。然而从净利润率上看丸美远远胜于珀莱雅,现金的充裕度也远超珀莱雅,那么丸美是不是有可能复制珀莱雅的股价成长逻辑呢?

丸美的"前世今生"

此丸美非彼完美,完美是直销领域的佼佼者。丸美股份前身为中日合资企业,日资占比25%,中间的发展过程也有点崎岖,丸美最开始是以日本进口品牌自居,实则研发和生产都在广州。面对品牌的质疑以及2012年发生了“抵制日货”事件,让丸美面临了一次生存危机,迫于外界压力清退了外资,不得已回归本土品牌的真实身份,但这之后丸美发展的异常顺利,这也许验证了那句老话“祸兮福所倚”

丸美基本上是个家族企业,孙怀庆夫妇合计持有公司80%以上的股权,从公司的股东结构上也可以看出,在公司整个发展过程中基本不差钱。唯一的外部投资者L Capital持有公司约9%股权(全球知名时尚集团 LVMH旗下),并享有一个董事会席位,可以给公司带来品牌管理和市场推广经验。

丸美的产品矩阵


公司旗下三大差异化品牌——丸美、春纪、恋火,主导品牌丸美定位轻奢眼霜国货“第一品牌”, 春纪则是针对大众、年轻市场和综合护肤领域进行多元化补充,恋火以“自信时尚”为品牌内涵切入彩妆市场

丸美弹力蛋白眼精华“弹弹弹,弹走鱼尾纹”广告曾经深入人心,公司通过电视台、时尚杂志、互联网媒介投放广告,聘用代言人、综艺冠名、影视赞助等多种方式并行品牌宣传,针对不同品牌分别聘请不同的代言人。


纵观眼部护理整体市场竞争格局:第一梯队为以LAMER、LaPrairie、HR、CPB为主的奢侈级护理系列;第二梯队为以雅诗兰黛、资生堂、兰蔻、SK-II为主的高端国际大牌;第三梯队为以丸美、科颜氏(欧莱雅旗下)、佰草集(上海家化旗下)为代表的中高端品牌线。

丸美的渠道结构

丸美采取“经销为主,直营和代销为辅”的销售模式,按照最终渠道归类电商、日化专买店贡献总营收的80%以上。早在丸美创立之初,公司就以清晰的品牌定位致力眼部护理领域,布局广阔的中国二三线市场,2018年经销网点1.7万家,三线及以下城市终端网点占比 79.3%,看到这里是不是觉得有点像化妆品类的拼多多?

丸美成长轨迹



从历史成长轨迹来看,丸美不愧是眼霜第一民族品牌,是公司保持业务持续增长的稳定剂。另一方面也可以看出打造一个新品牌并非易事,春纪从2007年推出至今超过10年,而2018年营收也仅有1.43亿,同比还出现了下滑,护肤品的竞争可能远远超过眼霜。恋火2017年才推出,定位于彩妆市场,目前难以判断潜力,但我个人觉得恋火品牌的属性接近丸美,胜出的概率会高于护肤品。


“丸美”品牌毛利率较为稳定,是由于较好的品牌地位。春纪品牌面临较大的市场份额及价格竞争压力。恋火上市第二年毛利率就超过春纪历史最高毛利率水平,随着出货量上升,相信毛利率会有进一步提升。

丸美的基本盘

没有有息负债、没有股权质押,营运资本为负数显然是优秀的代表。

历史上仅2016年因受电商的冲击出现了利润下滑,目前电商已是公司营收的第一大渠道。

现金流常年高于净利润,资本支出几乎为零,这是教科书级的完美商业模式。

对比珀莱雅12%的净利率,丸美的超乎表现简直让人不可思议。

销售费用里70%以上都是广告宣传费用(网络广告、电视广告、代言费、电商渠道费、宣传制作费等),化妆品的成功主要取决于品牌,品牌决定了消费者的认知,持续的饱和攻击有利于品牌的长盛不衰。

总结下:

根据Euromonitor数据显示,2018年我国护肤品市场容量为2039亿元,同比增速10%左右;彩妆市场规模398亿元,同比增速16%。

消费者接触美妆产品一般顺序为:洗护日化、爽肤水和面霜等基础护肤起步,紧接着面膜、眼霜和精华等精细护肤进阶,最后是口红、眼影和香水等日常彩妆阶段。中国目前已跨入中等收入国家,化妆品消费由基础护肤阶段过渡到精细护肤,彩妆接棒进行时。

眼部护理品类在女性消费者中的渗透率目前不到30%,远低于护肤品类约80%的渗透率,丸美的主导品牌眼霜仍然是个好赛道,彩妆品牌恋火更值得期待。

$丸美股份(SH603983)$ $珀莱雅(SH603605)$

@今日话题 @徒步投资笔记

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全部评论

瓜崽仔2019-08-20 11:36

这个营业资本支出确实有点好的让人疑惑,相关领域好像也有不少竞争者吧,难道都要先打预付款?护城河是什么?这么好的赛道,那下一步就是要积极扩张才是

江湖至简2019-08-16 15:20

zxw66912019-08-15 21:20

爱尔眼科的“回报老股东”方案(也有营销效用)值得化妆品公司学习借鉴

汉堡包丶2019-08-15 20:02

涨的不错