从大赚近两亿到亏损八千万,惠而浦中国怎么了

从盈利1.95亿到亏损8587万,中间相隔仅半年,惠而浦中国到底怎么了?

何声||撰稿

相隔只有半年时间,惠而浦中国公司的经营业绩就上演“惊险跳水”。

最新公布的惠而浦中国公司2017年半年报显示:公司营收从2016年的33.12亿元增长到33.8亿元,微增6800万元,仅增长2.06个百分点。但归属上市公司净利润却从2016年的盈利1.95亿,大幅下挫到亏损8587万,大跌144.15%。而扣非后(公司主营业务)净利润则从去年大赚9556万,变为亏损1.27亿。

作为一家以冰洗,以及厨电小家电为主业的外资控股家电上市公司,惠而浦中国上述经营业绩不仅跑输中国家电行业大盘,与海尔、美的、格力等同行半年内动辄几十亿、上百亿元的净利润形成鲜明反差。更与其作为美国家电第一品牌的地位“严重不符”。

从大赚近2亿到亏损8千多万,在这短短半年里,惠而浦在中国家电市场上到底经历了什么,又遭遇哪些冲击和变故?对于净利润变动的原因,公司半年报给出的解释是:原材料价格上涨等原因导致营业成本大幅上升;产品销售价格下降、高端产品结构没有达到预期,从而导致产品均价下降。

透过上述理由,可以看到惠而浦中国公司的经营管理团队,出现比较严重的经营形势误判,以及经营决策的失误,导致其经营管理水平面临巨大拷问。因为,原材料上涨带来的经营成本上涨,是所有家电企业面临的共性问题,为什么惠而浦却遭遇如此大额的利润下跌?

即然已经感受到经营成本上涨,为何惠而浦还要采取产品降价促销的手段冲击规模?此外,作为一家外资洋品牌,为什么在产品经营结构调整上没有达到预期,这到底外部市场环境,还是品牌问题、或是经营能力的问题?有渠道商家向家电圈透露,惠而浦在中国市场的经营策略,存在过渡依赖单一大渠道,导致整个市场经营体系和格局的不平衡。

早在惠而浦中国这份令管理层难堪的半年报发布之前,一份公告就披露出隐藏在这家企业背后的经营隐患:7月26日公司公告称,经近期自查公司发现主要在销售折扣计提方面在2015及2016年度存在会计差错,管理层初步估计该等差错金额约为2.5-3亿元。据悉,家电企业的销售折扣计提,主要涉及与苏宁、国美等渠道商的销售性返利。存在如此大额的差错金额,并非简单的财务核算问题,还涉及市场经营部门。

原本中国家电同行们担心,美国惠而浦成为荣事达三洋电器的新股东后,这家中日合资的家电公司,在迎来美资控股后会在中国市场上获得新一轮的发展复兴和强势崛起。特别是最近几年来,中国家电市场高端消费热潮兴起,给惠而浦中国公司未来的发展注入无限想象。

现在来看,不过是“雷声大、雨点小”。自2014年惠而浦入主三洋荣事达电器公司之后,虽然公司旗下拥有惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌,涵盖冰箱、洗衣机等白色家电,以及厨房电器、生活电器等。但是经营管理团队并未真正发挥四大品牌、多个品类的协同作战优势,这其中“既有天灾(经济和行业环境)也有人祸(经营管理团队水平)”。

其中惠而浦品牌由于历史原因,其在中国市场上不同品类的品牌经营权掌握在不同企业手中,迟迟未能整合协同发展。其中惠而浦空调品牌使用权还在苏宁手中;同时,三洋作为公司租赁而来的品牌,随着资本上惠而浦入主、日本三洋的退出,公司近年来一直赖以为重的三洋洗衣机,接下来走势面临较大的变数。

此外,帝度作为公司新创主打的冰箱品牌,在最近几年来在市场上面临着对手的强势打压,市场空间颇为尴尬;而荣事达作为合肥国资拥有、授权惠而浦管理的品牌,也因为历史原因,品牌对外授权使用混乱,公司主营的荣事达洗衣机,现阶段也采取与各个区域代理商合作经营的模式。

由此可看,惠而浦今年上半年的经营业绩出现这种局面,并不令人意外。一方面,惠而浦中国经营管理团队对于处在复杂、多变通道中的中国家电市场,缺乏精准的把握能力,以及快速的反应能力,导致高端转战失利、低价冲市无果。另一方面,则是惠而浦旗下拥有的4大品牌、涵盖冰箱、洗衣机、厨电及小家电四大品类,完全没有形成协同竞争效应,品牌间与品类间各自为战。

接下来面对更为复杂的家电市场形势,惠而浦如何扭亏为盈,旗下的四大品牌如何真正发挥协同作战的力量?这些问题留待公司经营管理层来一一破解!


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