在“狼多肉少”2019年市场上,海尔京东美的苏宁抢单将三连击!

商场如战场,这个道理,所有家电厂商心里都清楚。但,面对如今整个一线消费市场“狼多肉少”局面,很多家电厂商却是愁眉苦脸、一筹莫展。

通过对2月开工后就相继打响2019年家电市场促销大战的企业和商家,从海尔、美的、格力、奥克斯,到海信、长虹、TCL、康佳,还有方太、老板、华帝、帅康等各个家电厂家,以及京东、苏宁、天猫等相关家电零售商,都已“抢先一步”轮番开战。

家电圈通过梳理上述家电厂商在2月预热、3月引爆的各种促销内容和手段,总结出2019年在市场抢单的三大连环招。首先就是“以快制胜”敢于拼抢;其次则是“以强欺弱”全面包抄;最后就是“以多胜少”凸显集团军的作战实力。

以快制胜,果敢拼抢

一直以来,所有家电厂商的市场业绩都是抢出来的,而不是等来的。如今,在寒冬市场下的业绩,更是如此。蛋糕就这么多,你不拼命抢,就是别人家的。

2019年对于所有企业和商家来说,市场竞争没有任何捷径可走、小道可抄。大家只需要记住一条:那就是拼出来、干出来,抢回来。换而言之,不管企业大小,实力强弱,在市场面前,在用户面前,谁能抢到前面发单页、搞活动、卖券锁筹,谁才能真正将用户抢到手中。

在一线市场抢蛋糕过程中,涉及两个能力:一是效率和速度,不只是要快,还要好,能够推出用户需求的产品、价格和服务内容,这就需要整个企业的相关部门和团队,必须要扭转思想、转换意识,上下协同、内外一致,才能以快制慢;二是动力和耐力,这场市场争夺战不是游击战,打一枪换个地方,而是持久战,必须要拥有持续不断的拼抢意识,还要有能力和体力,需要企业做好全盘的规划,而不是临时起意。

一是速度要快,别人小跑、你得快跑;二是持续奔跑,不能就快一次,要次次快才能抢到先机;三是逆势抢跑,不要怕市场困难,而是要善于在别人停下来喘气时也要加速奔跑。现在,家电厂商最可怕的就是:比你优秀的人,还在加油奔跑!

以强欺弱,全面包抄

面对海上的风浪,为何大船总是能应对自如?关键在于,每艘大船都有“压舱石”,可以应对一切风险的冲击。而对于家电产业来说,40年的发展、洗牌,大小企业之间的差距也在不断拉大,大企业的压舱石越来越重。

由此,这就给大企业在寒冬市场环境下的低成本洗牌,创造更多的条件和便捷。目前来看,无论是大家电的空冰洗,还是小家电,或是厨电,品牌集中度已经很高。但市场的两极分化却很明显,一头是3、5家企业占据八成左右的市场份额,一头却是几十家甚至百余家企业分食不足10%的份额。

面对这种市场格局,在整个市场陷入低迷、消费疲软的通道下,大企业最有效的一招就是“以强欺弱”。在一线市场上的具体操作,就是从高、中、低端三个层面,打响一轮立体性的抢夺战役。不止于高利润市场的争夺,同时还要在高性价、高需求量,以及大规模量等各级市场的四面出击。

这将是2019年家电市场的焦点,就是大企业迫于规模和利润增长的多重压力,将会在全域市场打响一轮又一轮的市场争夺战。特别是很多小微甚至投机企业赖以生存的低价格区间,一些家电大企业已经找到新的手段,在不影响品牌原有形象和定位的基础上,抢夺中低端市场的需求和用户。

一旦大企业从高、中、低端市场,全面发起洗牌,采取“以强欺弱”的商业手段,那么整个市场显然不只是洗牌那么简单,而是会出现新的商业机会和空间。

以多胜少,用户细分

从2018年开始,中国家电巨头手中的品牌数量就开始不断增加,除了收购并购,以及合资引进的洋品牌,还有手中激活的老品牌,以及重新打造的新品牌。可以看到,在越来越多品牌出现在中国一线市场背后,正是市场细分和用户需求的精准定位。

就海尔来说,除了GEA、卡萨帝、斐雪派克,以及统帅、海尔外,今年还通过收购意大利Candy,全速推动不同品牌针对不同消费群体的精准对接;而美的在品牌运营上后来者居上,除了美的、小天鹅、比佛利、凡帝罗外,今年又推出COLMO,激活华凌,并还在部分品类上推出酷风等品牌;

类似情况,还有海信,在收购欧洲Gorenje、日本东芝电视,以及整合日立、约克,还有海信、容声和科龙三大品牌。在厨电行业,老板也是多品牌运营的一个重要探索者,老板、帝泽、名气,以及安泊厨柜、金帝集成灶。同样,格力已经有晶弘、大松,凌达等新品牌,而相信创维、康佳等企业,也会利用多品牌激活市场。

在品牌数量越来越多的背后,正是上述家电领军企业们,通过多品牌深耕不同层次消费群体的一种经营策略。过去,单靠一个品牌通吃所有消费者的时代,早就结束了。必须要为不同阶层、不同喜爱的用户,提供他们相应的品牌调性、产品风格,以及技术功能。

这也正是2019年,以及未来几年,一线家电市场争夺中的新亮点。那就是,以多胜少,细分市场和用户,才能实现“从一个点引爆”到“多个点协同”的新格局。当然,这也可以解决一个品牌价格“忽高忽低”的尴尬。

@今日话题 

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