读书|《第四消费时代》:中国的消费走向哪儿?


最近宏观问题成为了整个社会面讨论的焦点,今天早上pony 马那个截图出来,我下意识觉得是假的,被证实后只觉得错愕,可能是真的都很焦灼吧,这样的大佬凌晨三点半都在感慨时式。然后邱国鹭的路演里也表示,将提高自上而下宏观思考在整体投资中的权重,这其实破具象征意义,经历过去一年的过山车之后,不少资管机构都表示将提高择时的重要性。

聊岔了,收回来,消费是当前宏观的核心问题之一。林毅夫老先生在前两天有一段讲话:

在拉动中国GDP增长的投资、消费和出口这“三驾马车”中,消费所占比重远低于投资,跟美国正好相反。不少经济学家主张,中国经济增长模式应该向消费拉动转型。“我觉得提出这个看法的人,不是不懂经济,就是故意误导中国。”

我对此不置可否,第三产业在经济中的占比越来越高,消费对于今天的中国经济而言,起到了决定性作用,一个富裕的中产阶级才能够通过消费来支撑起一个大国的内循环。傅高义在日本生活过很久,他写的那本《日本新中产阶级》,我们今天回过头去再读,也会不由地感慨,我们国家还有大量的城市地区没能达到日本上世纪五十年代末的城市化水平。

中国消费的路漫漫兮其修远,大约三五年前,大家投资的热潮还放在所谓消费升级的方向上,但这两年好像消费降级又成了主旋律。这种杂乱的变化之中,其实也蕴含着趋势,要探清这种趋势,我认为不得不读这本《第四消费时代》。

作者三浦展还有另一本非常著名的书《下流社会》,也很值得品读,是对日本消费和社会阶层很有洞察的社会学者。

第四消费时代的核心框架是把日本过去120年从消费视角分成了四个时代:

二战前少数中产阶级享受的第一消费社会(1912-1941年)、二战后以家庭为单位第二消费时代(1945—1974年)、石油危机后注重个人的第三消费时代(1975—2004年)、总人口开始减少老龄化严重的第四消费时代(2005—2034年)。

第一消费社会还处于从农业化向工业化转型的阶段,也处于特殊的历史时期,不太具有参考意义。第二消费社会的特征我们会感觉到很熟悉,人口加速向大城市涌入,中产家庭成为消费的主体,轿车、空调、彩电等家庭消费快速崛起;第三消费社会与日本泡沫经济如影随形,新人类成为消费主体,追求品牌、个性,愿意支付溢价,崇尚奢侈消费;第四消费社会则是老龄化和经济下滑的产物,全社会的消费意愿伴随着债务激增,出现断崖式下跌,平价消费成为主旋律。

这个框架我倒觉得未必特别完美,但这本书有意思的地方在于,细节特别多,能够让人透过那些枯燥的概念,看到那个时代日本人真正的消费狂澜。

在介绍第二消费社会的时候,会从那个年代的流行歌曲《二人世界》展开,介绍日本工薪家庭的工作和生活的起居。丈夫因为石油危机收入下降时,妻子会出去做临时工。车要越大越好,越西方越好,电视彩电从14寸到20寸……

在介绍第三消费社会的时候,会从新人类这个词的来历讲起。1986年《朝日新闻》的王牌主持人筑紫哲也策划了一栏与二十岁左右年轻人对话的节目“新人类的旗帜”。天命之年的文化精英与新人类敞开心扉的促膝长谈,一经推出就引发了广泛的社会讨论,“新人类”一词在当年的流行语评选中斩获头名,成为长期的社会热点。

书里在介绍第三消费的狂热时,谈到1987年上映的热播剧《带我去滑雪》掀起了列岛的滑雪热,这样的细节很难不让中国读者会心一笑,毕竟滑雪是如今大城市首屈一指的热门运动。

这样丰盈的细节,让这本书充满了生命力,我在读的时候,常常会感觉到历史是呈螺旋型上升的,很多事情都在如今的中国再次上演。

孙正义说投资要搭着时间机器,日本的殷鉴在前,摸着日本的石头过河,也许无法少走弯路,但至少可以知道是怎么摔跟头的。

中国的情况与日本并不完全相同,中国有着广袤的纵深和阶层分明的城市群,所以在消费上呈现出一线城市可能正在从第三消费时代迈向第四消费时代,而二三线城市还在努力奔向第三消费时代,与此同时,所谓五环外的概念里,可能还有大把的县城正在希望用商业中心的形式完成第二消费时代。

这是中国消费的复杂性,未来会怎样,其实很难说清,但有一点是绝对的,人口结构是一切问题的关键。

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Spu6t19nikCat05-22 09:54

买来看看。傅的作品看着深醒。

黑貂裘05-22 00:25

马化腾这么低调的人都说话了,基本上是等于哑巴都发言了。