永辉超市深度分析

本人以前对永辉超市有过一篇分析文章,主要是从永辉的竞争优势方面入手,简单阐述了永辉相对于其他竞争对手的优势所在,但分析的相对简单,今天对永辉进行全方位的阐述和分析,主要从三个维度进行全面的分析。

第一个维度是从行业的维度来看。看一张农业部门的统计图:(借用球友整理的图)

截止2019年底,生鲜市场占比如下:农贸市场为73%,商超和便利店占比22%,纯线上电商占比5%,而且结合往年的发展趋势来看,超市和线上的实现零售占比是逐年提升的,而菜市场占比逐年下滑。生鲜市场总规模接近5万亿元,是一个巨大的市场,不是用来养大鱼的,而是直接可以养鲸鱼,行业规模如图所示:(借用球友整理的图)截止2019年底,生鲜市场占比如下:农贸市场为73%,商超和便利店占比22%,纯线上电商占比5%,而且结合往年的发展趋势来看,超市和线上的实现零售占比是逐年提升的,而菜市场占比逐年下滑。生鲜市场总规模接近5万亿元,是一个巨大的市场,不是用来养大鱼的,而是直接可以养鲸鱼,行业规模如图所示:(借用球友整理的图)

截止2019年底,生鲜市场占比如下:农贸市场为73%,商超和便利店占比22%,纯线上电商占比5%,而且结合往年的发展趋势来看,超市和线上的实现零售占比是逐年提升的,而菜市场占比逐年下滑。生鲜市场总规模接近5万亿元,是一个巨大的市场,不是用来养大鱼的,而是直接可以养鲸鱼,行业规模如图所示:(借用球友整理的图)

首先来看菜市场,目前还是占据了主流市场,但不管是看我们周围的变化趋势还是欧美目前的行业格局,菜市场都是逐步萎缩的。菜市场的优势是便利和便宜,但便利性已经逐步被社区生鲜以及线上配送所打破,便利性大打折扣。便宜的特性已经被永辉打破,永辉的生鲜价格平均指数是低于菜市场的,即菜市场的便利性和便宜两大优势均被攻破。菜市场的劣势是购物环境差、蔬菜水果的卖相一般(尤其是夏天)、水产品+肉制品+蔬菜+水果的一站式采购体验一般,尤其是水产品的缺斤少两现象非常普遍,随着时间的推移,这种竞争劣势越来越大,70后都已经无法忍受菜市场糟糕的购物环境了,何况更年期的新生代?此次疫情结束以后,政府加强菜市场的管制是100%的事情,菜市场的运营成本会进一步提高,菜市场便宜的特性会逐步衰弱,个人预计未来10年菜市场的市场占有率有望永久性的降至50%以内,即会让出23%左右的市场份额,这是本人做出的第一个重要判断。下图是蔬菜价格对比图,菜市场便宜的特性已经尽失,只剩下便利的特性了。

其次来看纯线上生鲜零售商。线上生鲜的优点是超强的便利性,送货上门谁不喜欢呢?客户体验当然好了,但商业的本质是在成本可控的前提下提供较好的客户体验,如果成本失控,最好的客户体验也会倒闭。从本质来讲纯线上生鲜是不存在的,必须结合前置仓的模式来运营,这也是京东和天猫在线上生鲜无法发力的根本原因,结合目前线上生鲜发展最好的每日优鲜来分析这种模式的劣势。第一个劣势是成本,前置仓模式属于典型的劳动密集型,分拣环节和派送环节需要大量的劳动力,节省的租赁成本被更多的劳动力消耗了,超市没道理被劳动更加密集型的前置仓模式所取代。单纯来看派送环节,周末市场占大头,周中市场仅限于下班时间,订单时间极度不均匀,对人力效率是极大的伤害,很难发挥出规模效益,因此前置仓模式的效率可能低于生鲜超市(节省了分拣和派送),至少在成本端是高于生鲜超市的,所以成本端的劣势是比较明显的。第二个劣势是卖相,生鲜全部是非标品,卖相是非常重要的,电商根本无法提供“卖相”,只要购物过程中有过几次卖相较差的产品出现,客户体验会大打折扣,卖相是生鲜电商迈不过去的一道坎,一方面剥夺了客户直接接触生鲜品的购物“享受”,另一方面实物与图片之间的反差会让客户“不爽”,这一点直接决定了生鲜电商的天花板。第三个劣势是客群受限,绝大部分客户是年轻人,年轻人消费量少而不均匀(大量消费在周末,周中消费量少),这种消费的不均匀性对人力成本的伤害较大,其实属于“劣质客户”。反之,平时高频消费的人群其实是中老年人,然而这部分客群更加习惯线下买菜,生鲜超市其实是有很强的客户粘性的,随着老龄化人口的增加,更加有利于线下模式(习惯是很难改变的)。

生鲜电商的一个优势和三个劣势都比较明显,所以发展的天花板并不高,目前市场占有率为5%,未来10年有望达到10-15%一线的水平,即最多有10个百分点的提升。从目前的观察情况来看,生鲜电商尚没有做到完全盈利的,每日优鲜也只能做到部分区域盈利,更多的是大量生鲜电商的倒闭,所以这种商业模式本身是有缺陷的,周中和周末市场的不均衡性天然对人力成本造成极大的伤害,规模优势大打折扣,所以生鲜电商之路任重道远。

第三,来看超市,这里又可以分为大型生鲜加强型超市、传统超市、便利店和社生鲜区超市。这里面最重要的新业态是社生鲜区超市,重点分析一下这一块。社区生鲜超市的最大优势就是便利性,依靠这一特性就可以占据一块市场,社区生鲜超市其实是以前的社区水果店、肉食店的升级产品,在供应链环节进行了全方位的升级改造,所以可以将水果、蔬菜、肉制品进行整合销售(水产品由于供应链相对复杂,尚难以进行有效整合)。社区生鲜超市的第一个劣势是“卖相”相对一般,由于社区流量有限,生鲜的动销是受限的,部分蔬菜和水果销售会迟滞,导致“卖相”一般,部分管理不善的社区店“卖相”会非常差,这部分会率先淘汰出局;社生鲜区超市的第二个劣势是品类受限,由于店铺较小,一定会精选品类,只能满足客户的一部分需求。从实际观察来看,一小部分生鲜超市还具有成本方面的优势,蔬菜价格是很便宜的(水果并不便宜),这些生鲜超市的蔬菜可能是产地直供的,成本优势明显,但外观相对简陋,购物体验一般,很难形成连锁经营。由于社生鲜区超市强有力的占据了便利的特性,而且部分占据了便宜的特性,未来经过优胜劣汰以后,一定会有部分连锁社区生鲜超市发展壮大,成为一种重要的业态。

下面看看传统超市的发展。随着天猫超市和京东超市的发力,线上超市渗透率会逐步提升,有望达到30%左右的渗透率,这是切了超市的蛋糕,超市的客流量会有明显的减少,传统超市坪效会受到很大的影响,管理稍差的超市亏损累累,这也是传统超市频频关店的内在原因,可以说传统超市没有未来,市场占有率会有明显的萎缩。

以711和便利蜂为主的社区便利店发展迅猛,此类零售商会满足一部分客户的需求,它们都没有涉及生鲜板块,所以对生鲜没有什么影响,但会有限度的蚕食传统超市的一少部分市场,便利店也是未来零售的重要组成部分。

最后说一说以永辉超市为代表的的生鲜加强型超市。生鲜加强型超市的定义是生鲜产品占比达到30-50%的水平(永辉已经接近50%)。顾名思义,重在“生鲜”,生鲜加强型超市有三个门面的优势:(1)购物环境好,蔬菜水果的“卖相”良好,还可以自己动手去挑拣,购物上有一种享受感,所以购物环节的客户体验较好;(2)店铺提供了蔬菜、水果、肉制品、乳制品、水产品、熟食等一站式高频的购物平台,几乎可以满足客户100%的日常生活需求,所以有很强的客户粘性;(3)蔬菜水果以直采为主,成本控制较好,综合价格稍低于菜市场,提供了相对的低价格特性。综合以上三个方面的优势,生鲜加强型超市引流的作用明显,未来有望成为主流的生鲜买卖平台。

综合来看,未来菜市场市占率大概在50%以内,纯线上生鲜超市占率在10-15%一线,生鲜加强型超市+社区生鲜超市市占率在35-40%一线(即市占率提升60—100%),增量蛋糕足够大,这就是未来10年后的大概的业态分布。下图是美国、德国、日本以及中国的生鲜超市占比图(借用球友整理的图),图中反应的信息更加乐观,市占率达到70%一线都是有可能的,但本文以保守的观点进行分析,按照35-40%的市占率进行分析。

简单补充说一下以盒马鲜生为代表的所谓新零售,零售的本质是便利性和便宜,盒马鲜生一个都靠不上,盒马的运营成本是很高的,在商品售卖的价格明显高于其他业态的情况下还处于亏损运营,这个局不好破。盒马的受众本身就属于小众人群,叠加高成本运营,未来的发展最多属于差异化经营的店铺,属于非主流的小众人群。

第二个维度来分析永辉超市目前具备的优势和不足。

永辉超市的第一个核心竞争力是基于内部合伙人管理机制作为有效支撑的生鲜战略。其他超市的生鲜损耗率一般都在20—30%左右,而永辉的生鲜损耗率可以有效控制在3—5%的水平,生鲜战略是永辉独一无二的竞争优势,永辉的生鲜战略是基于内部合伙人管理机制作为支撑的,其他超市根本没办法从管理层面做出改变和复制。居高不下的生鲜损耗率无法解决,生鲜战略就难以成立。所谓“一招鲜吃遍天下”,永辉依靠其独一无二的生鲜战略成为行业内唯一在继续扩张的超市企业。前面分析过生鲜加强型超市才是大超市的未来,传统超市是没有未来的,转型是唯一的选择,但转型不易,生鲜的高损耗率就是一道拦路虎,只有通过组织的全面变革,精细化管控才有可能降低损耗率,大部分超市(尤其是国有控股)转型成功的概率并不大,个人估计传统超市有1/2到2/3的企业要被市场消灭,转型成功的企业才会有未来,生鲜加强型超市有足够的成长空间。

永辉超市的第二个核心竞争力是生鲜直采的产业链优势。生鲜直采不但可以大幅降低产品的物流成本和产品价格,而且还可以保证产品的生鲜度,在价格和生鲜两个方面提供有效的支撑,同样是生鲜战略不可缺少的支撑体系。生鲜直采的产业链需要多年的积累才会建立起来,建立之后具有排他性效应,属于核心竞争力,在这一方面其他超市远远落在了后面。产业链是有很强的规模优势的,规模越大,产业链的优势越明显,随着永辉大店和永辉mini店铺的大量增加,产业链的自我加强效应会越来越强,最后发展成为行业最强的产业链,在成本和品质两个方面均具备巨大优势。

永辉超市第三个核心竞争力是差异化定价能力。永辉生鲜的营收占比已达50%左右,这是一个巨大的优势,在客户引流方面发挥巨大作用,进入永辉超市的客户当然会顺手买一些其他的日用品,即便定价高一点客户也不会太在意,永辉恰恰利用了客户的这种心理作用,在其他日用品上定价较高,从而提高了产品的综合毛利率水平,盈利水平远高于其他的传统超市,这是隐藏在生鲜战略后面的终极秘密。

永辉超市第四个核心竞争力是较低的租赁费用。由于永辉超市拥有巨大的引流作用,无疑成为商业综合体经营方的香饽饽,在商业谈判中占据非常主动的位置,可以大幅压低物业的租赁费用。同时永辉将租赁到手的三分之一物业高价返租给其他小商贩,自己做第二房东,这一点可以有效提高其毛利率。其他小商贩之所以愿意高价租赁永辉的物业,主要是永辉巨大的引流作用足可以抵消物业的高价格。物业方愿意低价格租赁给永辉,也是因为永辉巨大的引流总用,只有顾客来了大家才可以赚钱,大家各算各的账,最后都是赢家。

永辉超市相对于传统超市,在经营上具备三大优势:(1)生鲜巨大的引流作用以及生鲜的低成本供应。(2)部分产品差异化定价策略提高毛利率。(3)租赁上的低成本提高毛利率。以上三点优势相对传统超市具备巨大的竞争优势,永辉超市营收上每年保持20%左右的增长率具备持续性,逐步蚕食其他超市的份额,成为行业第一只是时间问题。

从以上四点优势来看,永辉在与其他传统超市的竞争中占有压倒性优势,这一点毋容置疑。但随着天猫超市和京东超市的发力,线上超市渗透率会逐步提升,不但切了传统超市的蛋糕,永辉超市非生鲜部分的商品也会受到负面影响,即坪效会有一定幅度的降低,这才是永辉面对的真正问题。下图是永辉坪效的变化图(借用球友整理的图),最近3年永辉的坪效基本上保持了稳定,面对电商的冲击,永辉应对的还不错,从体面证明了生鲜的引流作用极其明显,完全对冲了电商对流量的负面影响。

第三个维度来分析生鲜加强型超市和社区生鲜超市,这两块都是生鲜的未来,需要重点分析。

首先来看社区生鲜超市,可以满足客户的部分日常需求,关键的三个点是:便利、价格和卖相。便利性上文已经谈过,属于社区生鲜超市普遍特征,不再多说了,价格直接取决于供应链的好坏,卖相主要取决于精细化的管控水平,即供应链+精细化管控是社区生鲜超市竞争的核心要素,连锁经营是唯一的选择。深入社区生鲜超市来看,蔬菜属于每天的高频消费,精细化管控要求较低,水果属于中频消费,不可能做到每天都供货,只能一次供货多天售卖,水果的“卖相”往往一般,这也是社区生鲜的一个不足之处。

从逻辑上来讲,永辉mini店和大店共用供应链和生鲜仓储,是有明显的成本节约优势;而且当mini店铺达到一定的规模之后,是可以做到每天从大店的生鲜仓储往mini店铺补货的,水果的生鲜度会有保证,即可以弥补一般社区店的不足之处。

永辉的另一个战略是线上生鲜战略,即通过“永辉买菜”APP下单,通过mini店就近派送,即确保了时效性,又降低了配送成本。

梳理一下永辉的大逻辑:永辉mini店和大店共用供应链和生鲜仓储,是有明显的成本节约以及供应链加强效应;依托永辉mini店做线上生鲜,对线上是一种成本节约,对线下起到引流和增强动销的作用,从而提高产品的卖相。即永辉提供生鲜加强型超市+社区生鲜超市+线上生鲜电商三种业态的融合,并具备很强的协同效应,这就是永辉的终极商业模式。商业模式的根基是超强的供应链+超强的精细化管控能力,具备很强的累计效应和规模效益。

看一下永辉超市的财务指标,最近5年roe指标均在个位数,净利率最高点才达到2.88%(2017年),财务指标非常一般,但深入分析来看其实是失真的,一方面是云创板块长期亏损以及股权激励费用入账导致利润失真,目前云创已经出表,股权激励费用已经摊销完毕,利润会逐步回归正常;另一方面永辉前些年股权投资其他超市企业以及投资供应链相关企业,导致资金的使用效率非常低,这一块是有失误的,股权投资最终并没有转化为对投资企业的收购,得不偿失,导致Roe非常低,这方面公司已经深刻意识到了教训,未来Roe逐步提升至15%以上是大概率事件。目前能够真实反应永辉财务指标是毛利率,永辉最近10年的毛利率水平如下(借用球友整理的图):毛利率稳步趋升,由2007年的17.2%逐年提升至2018年的22.15%,提高了5个百分点,充分说明了永辉的竞争力是逐年加强的。

最后预测一下永辉的未来发展情况,永辉2019年营收大概是850亿元,大店910家,未来5年每年开大店150-200家左右,中性估计每年营收增长20%,5年以后营收大概在2100亿元,按照3%的净利率测算,利润大概在63亿,30倍pe估值在2000亿,5年收益率150%左右,复合收益率20%一线。需要说明的是在企业的高速发展期,各种管理费用是前置的,一旦走向成熟,三费比率会有明显的降低,3%的净利润水平是保守估计,参照沃尔玛的盈利水平来看,永辉未来的净利率更大可能保持在3—4%的水平。

永辉mini相当于永辉的第二条赛道,战略上既是对大店的侧翼防守,也是对生鲜电商的进攻,是“手机上的永辉”的落脚点,对上承接线上订单,对下承接大店的货品,相当于大店与客户之间的前置仓,同时又可以展示生鲜的“卖相”,属于设置在客户家门口的前置仓,比纯前置仓模式更加先进,更加有竞争力。2019年永辉mini店有三分之一左右盈利,比其他生鲜电商好太多了,但商业模式还需要进一步优化,降本增效是必须的,2020年是个重要的观察窗口,西南大区和福建大区的mini店如果能够全面盈利,则相当于重建另一个永辉,估值上直接增加1000亿。

到店+到家业务的全面融合才是永辉的终极版,永辉mini就是中间的跳板,占据极其重要的地位,如果10年后到店和到家业务能够做到全面融合,将成为线下名副其实的第一超市,即中国版的沃尔玛,千亿美金估值是最低估值,万亿市值也是可以展望的。当然,这只是美好的愿望,永辉的生鲜加强型超市发展的确定性最高,永辉mini还需要动态的观察,直接决定了永辉的天花板,依托供应链优势和精细化管理的优势,永辉比任何一家零售商更有资格做中国版的沃尔玛,拭目以待!$永辉超市(SH601933)$@今日话题 @大视野蒋炜

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精彩评论

子弹别乱飞02-29 09:36

下一步,公司将在月球开设门店

凌凌散散02-29 16:26

分析的很不错,永辉属于低毛利高周转,规模和运营是核心竞争力。扩张中费用前置,主要看营收,营收持续增加而能保持住毛利。目前竞争激烈,盒马,叮咚买菜,每日优鲜等,还有传统商超,永辉接受持续挑战,等资本退潮,市场出清,会好很多。肺炎能否加快农改超。增长持仓10%,持续跟踪中

问道投资02-29 14:25

2010年我曾从事过超市运营,当时永辉生鲜已是我们行业内追赶的目标

白水鸭03-01 10:02

新零售不构成威胁。肺炎这些天用了几次线上买菜,叮咚,每日优鲜等。永辉这里没有。线上的东西蔬菜还马马虎虎,肉类差的一比,没法吃。比超市的新鲜肉类差太多了。而且很多东西没有。还要在菜单里左挑右挑。我觉得正常人都不会长期大量在线上买菜,现在的年轻顾客成家有孩子以后多半也是如此。现在最想做的就是去超市挑东西吃,还有各种小吃卤菜等等。
新零售想做到跟超市一样几乎不可能而且成本极高,所以只能是个补充。我不觉得因为现在用了几天这个习惯就能持续下去,除非永远不跟超市比较。
永辉超市两兄弟从90年开始,专注超市三十年,虽然犯了些错误,但一直在尝试,没有落后,一直在扩张也没有搞砸,这就是我买永辉的核心理念。

老巴外甥02-29 17:03

永辉超市,永辉生活,送货到家。永辉无论在线上还是线下,都只在做一件事情,就是让客户一旦进来,就不想出去,因为太方便了!

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李唐202006-12 13:35

永辉2019年营收大概是850亿元,大店910家,未来5年每年开大店150-200家左右,中性估计每年营收增长20%,5年以后营收大概在2100亿元,按照3%的净利率测算,利润大概在63亿,30倍pe估值在2000亿,5年收益率150%左右,复合收益率20%一线。需要说明的是在企业的高速发展期,各种管理费用是前置的,一旦走向成熟,三费比率会有明显的降低,3%的净利润水平是保守估计,参照沃尔玛的盈利水平来看,永辉未来的净利率更大可能保持在3—4%的水平。

KKev704-26 15:09

一点担心,日本那边已经没有菜市场,都是生鲜超市。两大巨头伊藤洋华堂和永旺今年业绩都在下滑,同时7/11,罗森为代表的便利店的份额正在快速提升。从这点来说,更看好钱大妈这类的前景

电大叔04-10 22:33

那是标幺值

奥古斯都不思都04-02 13:37

之前也写过一篇关于生鲜的,结合了冷链角度,看到这篇,感觉还可以再写一篇。

Heidi52503-26 12:49

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