《亲爱的客栈》第三季已播放过半，摄制组此次选址宁夏中卫，黄河、大漠、戈壁、绿洲、古村，共同构筑了这片充满异域风情的神奇土地。伴随节目的热播，也带火了宁夏中卫的沙坡头文旅产业。沙坡头项目是港中旅打造的5A级景区，是典型的依托自然资源的文旅项目，但由于项目地处宁夏，地理位置并不具有优势，近年来，包括《爸爸去哪儿》在内的多部影视综艺在此取景拍摄，为项目增加了不少热度，营销的作用必不可少，那么文旅地产又该如何打造呢？
近几年，伴随着我国旅游业的不断发展，文化及相关产业成为当前经济增长的一个亮点，房地产企业纷纷投身文旅地产这片红海。根据统计，2019百强企业中，布局文旅地产的企业已超一半，恒大、碧桂园、融创、保利等企业均成立了文旅集团，将文旅地产作为企业多元化发展方向之一，文旅地产热度不减。
Part.1
文旅地产发展前景
图：2014-2018年我国国内旅游情况
数据来源：国家文化和旅游部公报
国内旅游市场持续高速增长。近5年来，我国旅游业发展迅速，国内旅游人数和总收入连续5年保持10%以上的增速。2018年，我国国内旅游人数达55.4亿人次，全年实现旅游总收入5.97万亿元，创5年来新高，同比分别增长10.8%和10.5%。据中国文化和旅游部披露，2019年国庆七天假日，全国共接待国内游客7.82亿人次，同比增长7.81%；实现国内旅游收入6497.1亿元人民币，同比增长8.47%，旅游市场持续火热。
Part.2
文旅地产发展模式
▌以投资形式打造轻资产运营模式
当前，大部分的文旅地产项目都采取重资产运营模式，但重资产资金投入大、周期长，对企业的资金周转能力要求很高，以投资形式打造的品牌轻资产运营模式就很好的解决了这一问题。房地产企业通过投资已经具有品牌效应的文旅地产项目，一方面，缩短项目打造周期，实现资金较快的回笼；另一方面，项目品牌效应显现，运营模式成熟，助力企业后期的可持续运营。复星集团文旅板块的复星旅文以“产业运营+战略投资”双轮驱动，通过投资轻资产品牌运营，投资Club Med（地中海俱乐部）作为轻资产运营，结合三亚•亚特兰蒂斯等重资产文旅项目，实现轻重资产结合。
▌ 以自主开发形式打造文旅项目
以自主开发的形式打造文旅地产，是当前房地产企业主要采用的项目开发模式。即房地产企业通过投入资金，依托土地、自然、景点等资源，建设和运营文旅地产项目。该模式不仅考验企业中后期的运营能力，同时对企业资金周转能力要求较高。但是，由于企业自主投入打造项目，对项目的整体规划性较强，不仅可以获得项目的全部经营权和收益权，也有利于项目品牌的建设和项目的升级改造。
Part.3
文旅地产难点
尽管我国旅游市场保持快速增长、房地产企业进军文旅地产热情不减，但由于我国文旅地产依旧处于起步阶段，文旅地产当前仍然存在较多难点，具体表现为：
图：我国文旅地产四大痛点
▌ 难点一：资金投入大，周期长。
相对于单一房地产行业，文旅地产项目前期资金投入巨大，但投资周期长，3至5年才能实现现金流回正，长期投资对企业资金周转能力的要求非常高。
▌ 难点二：项目创新难。
文旅地产项目依托的是文化旅游，依赖的是资源。伴随文旅地产的热度不断上升，想要脱颖而出，需要房地产企业不断对项目进行创新。但是创新型的项目品牌、内容、IP等都需要时间去打造，部分房地产企业为了追求短期效益，往往忽略创新，造成项目的同质化。
▌ 难点三：运营模式亟需突破。
文旅地产项目通常周期较长，房地产企业为了实现现金流快速回正，将项目作为单一的房地产项目进行销售，运营模式依旧摆脱不了房地产开发，导致许多项目失去了“文旅”的内核。
▌ 难点四：经验匮乏，专业人才稀缺。
我国文旅地产目前正在起步阶段，优秀的成功案例凤毛麟角，房地产企业大多“摸着石头过河”，可借鉴案例极少，同时经验丰富的运营团队、人才十分稀缺。
Part.4
文旅地产探索方向
面对文旅地产存在的问题，优秀房地产品牌企业在文旅地产领域不断探索，从前期项目规划、中期项目打造和后期项目运营三个环节入手，寻求文旅地产发展的解决方案。
图：文旅地产闭环模式
▌前期规划：量力而行，全盘规划
由于文旅地产具有资金投入大、周期长的特点，对企业的资金周转能力要求较高。房地产企业在进军文旅地产时，仍需考虑自身发展特点，量力而行，做好全盘规划。在项目进入前，房地产企业应就项目的定位、业态组合、各时期现金流、功能划分等做好规划布局；项目进入的前期，通常对企业的资金要求巨大，房地产企业应明确可以快速回款的业态，实现部分资金回笼，供给中、后期项目需求。
▌中、后期项目打造：模式创新，持续运营
项目进入中后期，通常对企业的项目打造能力要求较高，项目培育、社区价值涵养、项目品牌建设等都需要时间和规划，中后期的项目打造也是决定文旅项目成功与否的关键，房地产企业应给予更多的投入和建设。
文旅地产中期的打造形式多样，但“文旅”是内核，“地产”是载体，“创新”才是制胜关键，因此，从经营模式到项目内容的创新是企业应该持续的发力点。同时，不断挖掘项目价值，使项目得到持续运营，才能实现项目价值的最大化。
➤ 以打造独特IP为主的内容输出
房地产企业通过打造独具特色的IP，赋予内容独创性，使项目从同质化的产品中脱颖而出，赢得市场和客群的青睐。
首先，IP一定要具有独创性。高度重叠的IP定位，无疑会降低客群的切换门槛，造成客群流失，独创性的IP则有效的避免了这一问题。同时，独创的IP亦可以减少在版权、使用权方面的投入，避免因模仿等带来的不必要的纠纷。
其次，IP要被赋予内涵。单一IP的价值有限，创造更大价值的IP需要不断挖掘IP的潜力，打造具有延展性的超级IP。一方面，需要为IP赋予故事性，另一方面，在保证整体统一性的前提下，不断提炼IP的世界观、价值观、文化性，赋予IP人格，使IP的效应不断得到放大。
再次，全平台推广。广泛的建立商业合作伙伴，跨越文学、影视、动画、音乐、游戏、衍生品等多种娱乐业态传播IP，以获得更多可持续的变现能力和拓展空间。
最后，打造全产业链，增强IP产业融合能力。在IP打造链条上，形成上游孵化、中游运营、下游变现的一体化的商业闭环，创造IP更大商业价值。例如，融创文化通过收购梦之城，获取“阿狸”的IP形象；通过制作、销售绘本、动画、动漫电影等，不断赋予“阿狸”内涵；通过联合抖音、新浪、微信等众多播放平台，实现传播效应的最大化；通过SKU授权麦当劳、中国银联、小米等多领域战略合作伙伴，实现IP价值的最大化输出。
图：融创“阿狸”IP的内容打造
➤ 以提升功能性和社群培育为主的文旅小镇打造
部分房地产企业通过整合多领域资源、提升项目知名度、社区培育等方式，提升文旅小镇项目的整体价值。
首先，房地产企业通过整合教育、商业、健康、酒店等资源，提升小镇的功能性。特色小镇体量通常巨大，集吃、穿、用、住、行一体的综合性社区可以充分提升特色小镇的体验感。华侨城牛山项目定位集高端住宅、商业办公、特色主题商业街、生态度假酒店于一体的综合体住区，同时规划自建约4000平米的国际化幼儿园，满足小镇全龄化功能性。
其次，房地产企业通过引入知名的文化事件和艺术展览等提升小镇的知名度。绿城的蓝湾小镇通过多次合作世界级高尔夫球比赛，提升小镇知名度的同时赋予小镇独特的文化内涵。
再次，房地产企业通过对社群的培育，提升项目的可持续运营。小镇是生活的载体，社群的打造是小镇长久发展的内核。房地产企业深入调研，探寻社群文化发展现状，总结小镇社群文化发展规律，不断探索特色小镇社群文化发展之路。绿城·桃源小镇通过社群自治，36个睦邻社团自发形成睦邻社群组织，涵盖运动类、歌舞类、文化艺术类、休闲类等各个方面，打造全龄化社群文化。
结语
房地产企业在打造文旅地产方面，应积极关注消费者内心需求，跳出“地产”思维，在保证资金周转的情况下，不断创新投资形式、内容打造，积极利用自身资源整合能力和资本运作能力，打造出特色精品项目，实现转型升级。同时，房地产企业需紧密关注国家政策导向，积极响应国家倡导，同各级政府建立合作关系，实现地方经济、客户体验和企业发展三方共赢的局面。