三见客之小狼:教培行业产品的本质是信任(2014年演讲)

在9月13日的“三见客”沙龙活动中,小狼毫无保留地分享了自己对教育培训产品的本质的思考与理解,并披露了诸多新东方优能中学部的内部数据和管理模式来举例,(小狼表示作为学霸一点都不担心分享出来会吃亏),芥末堆整理了精彩的演讲实录。

嘉宾介绍

小狼,北京新东方学校优能中学部区域经理兼研发中心主管,K12领域行业深度观察者,写过《教育培训行业现状分析》十二篇深度分析长文,在业内影响颇深。

以下为分享实录:

2004年高中保送清华,没事干就去做了家教,一直做到大学,大四又推直博,就来新东方当兼职老师,于是上了新东方贼船就下不来了。在清华读博的时候在新东方的参与越来越多,由于兼顾不了,2010年9月从清华博士退学,全职在新东方做。

全职之后接下来四年时间,我觉得自己运气特别好,当初做这个决定也特别正确。因为这四年时间正好是新东方的K12,特别是北京优能处在一个发展最迅速、变革也最激烈的时期。你可以看到它从在这个市场里面没有什么声望、没有什么影响开始成长,当时北京优能2011年财年的收入是5000万多一点,到现在是3个亿多一点,三年时间翻了六倍, 终于可以跟北京学而思在中学班级业务量级上基本持平。当然学而思在各个方面上还比我们强很多,是我们值得尊敬的一个竞争对手。

这三年的变化让我积累了很多的素材,你会发现处在一个极具变革,极具发展的环境中,你能看到大量现象,有很多现象是你待在一个陈旧的、一成不变的企业里很难看到的。但是你如果在一个高速发展、膨胀的环境中,是非常容易看到的。大家能看到我在网上写的那十二篇文章(传送门:教培行业现状分析),都是我这四年时间一点点琢磨思考出来的结果。

Part 1 案例分析:优能三年翻六倍背后的原因

今天的分享和我四年的工作经历有一定的关联,举个例子,这四年的时间其实新东方的老师已经发生了很大改变了。 我想问一下大家,你们印象中的传统的新东方老师应该是个什么样的形象?

(观众:能忽悠,讲段子)

还有激情、励志、幽默,这些都是传统的新东方大班老师所应该具有的形象。但事实上这四年的时间,中学老师与整个结构发生了非常大的改变,新东方自己可能都不太关注,外界的人就更不关注了,所以你根本不知道发生什么样的事情,到今天它的市场份额占到一定比例之后,大家才开始惊讶。

我先放的不是我的主题PPT,是我底下一个授课还不错的中学老师做的家长会PPT(芥末堆注:这个PPT不方便公开拜托大家不要求PPT了),大家来感受一下,现在培训行业的老师是在用什么样的方式来面对学生和家长。

做好服务再来谈颠覆

去年大概11月初的时候,我们所有的中学部老师开家长会,包括高三的名师,在家长会提出现状、问题、解决方案和后续的配合。我们会把所有学生做简单的分类,附有老师跟学生和家长和互动截屏,比如学生考了满分感谢老师之类的。

大家可以从PPT看到老师是在做其他大量的服务的,包括关注成绩课后答疑等等方面。为什么学生能取得好的成绩?学生爱学,同时老师提供了很多服务。你看完会发现有成绩好的也有成绩一般的,按照传统的教育培训行业我们是只敢放好成绩,但这位老师不同,他把所有的成绩全放上去了。

为什么成绩会有差别:有旷课与不旷课等情况的成绩对比,我们有80%的老师在周一到周五的晚上会给学生做免费的答疑,还有30%的老师会去做家访。这说明了两点,成绩不好是有原因的,比如学生旷课,不听指导;同时也告诉我们老师对这样的学生也没有放弃,老师可以随时提供答疑服务,和孩子们沟通。

给了学生的现状和问题之后会有相应的解决方案,比如提出一个问题是普遍反映公立学校老师不会教学,在我们的机构里面有个要求,辅导机构老师是不能在课堂上公开抨击公立学校老师的,这是对所有老师的规定。但是他很很聪明打了擦边球,放学生的聊天截图。如果公立学校老师讲的不够好,就按我的思路来。

第二个问题是课后不复习、家庭作业不做,不愿意练习。解决方法是让学生家长拍照上传孩子做完的作业。

第三个问题是假课没上、暑假旷课导致基础不扎实。这是暗示家长不报辅导班的结果,解决方案是免费答疑和电话答疑等。

接下来是老师、学生和家长的配合。比如寒暑假每天微信群的打卡,线上答疑+现场答疑,比如安贞门校区,每周二教研主管带着团队亲自答疑。

学生还可以争取免费家教,根据出勤、课堂表现、课下答疑参与的程度、报寒假班的时间早晚等。家长需要配合监督、监管、鼓励和反馈。

举例的这位老师的讲述能力、教学水平在新东方只能算中等,但他的学生服务以及续班率是排在中等偏上的,能够抓住家长的心。

很多朋友曾经问我,在线教育能不能够颠覆线下的培训机构?我说也许有一天可以,但是我把这个PPT拿给他们看完之后,不管线上还是线下,你所提供的服务能不能到达这种程度?

老师为什么愿意留下来?

大家又开始讲了,老师都做成这样了,他愿意吗?这个跟传统的培训机构的状态是不太相同的,怎么能够让老师做到这一点呢?

我可以把薪酬改革之后的整个制度给大家看一下。大家猜猜我们中学部,算上新老师所有老师平均年薪多少?

算上新老师25万,平均课酬220/小时,平均奖金50/小时。而每个老师年平均课时数是800多小时,乘以一个270/小时,算起来大概税前是25万。做的最好的老师今年(2013年)年薪达到了120万。我们的薪酬体系跟以前完全不同,每年有两次涨薪的机会,从140一直往上加,最高是不封顶的,最高的老师课酬都到700/小时了,而且还在按照等级晋升制度不断的往上涨,当然前提是你的班级人数和续班率都达标。

我不知道这样的薪酬,是否可以满足大家心目中觉得可以让教师稍稍有尊严的在北京存活下来。

当然这样的钱,你不可能在一个舒适的环境当中拿到的,你必须非常努力才行。

我拿前面这个例子想说明什么呢?就是过去三年时间,新东方优能中学部从在市场上没有任何影响,到在这个市场上大家慢慢听说了解,到现在的和学而思一个量级。这个行业不是特别高大的行业,也不是一个轻轻松松就能搞定就能做到的,这个行业背后有特殊的本质,如果你不是抱着必死的决心去做,如果你的竞争对手是这样的,你拿什么去拼?

家长最后看的是效果,而效果是从过程之中反馈出来的,如果过程不到位,效果是无法展现出来的。 回到正题,今天我要讲述的主题与行业本质分析有关系,为什么要这么做?是不是能做的更轻松,靠忽悠一下就能美好的实现。关于这个我有自己的观点和想法,不一定大家能接受,但是我分享出来。

Part 2 主题演讲:教育培训行业产品的本质

今天我分享的主题是教育培训行业产品的本质。先看第一个问题,什么是产品?大家都在说做互联网产品,产品就是生产出来可以满足人类消费者特定需求的物品,包含服务。

产品有两个关键词,第一个特点是他得生产出来,不然像空气一样它不是产品。第二个特点是,它必须得满足需求。

那培训行业的需求是什么?

其实培训行业的需求都是类似的,只看K12行业,他要满足的消费者的需求到底是什么? (听众:帮助孩子获得好成绩)

非常好,听到帮助两个字我心里就一颤。最核心的不在于是否是帮助孩子, 只要最后的一个结果,就是成绩的提升或者是通过考试。大家想想看,如果市面上突然有哆啦A梦的记忆面包,一拍到书上吃下去就能记住所有的东西,考试全能通过了,你说这产品卖起来火不火?家长会不会管这个产品是否是帮助孩子去享受了学习这个过程呢?也许我们教育的最高理想是让学生去享受学习的过程,然后去提升各方面的素质和能力。但是今天在中国的教育培训行业市场,现在的需求依然只有一个,未来会变成什么样我不知道,但现在你去问家长参加培训班是为了啥, 他们可能说是为了见世面或者其他,但一旦你成绩不提升,他立马退班或者转走,所以需求就是提高成绩提高分数或者通过考试。

产品无法满足用户最基本的需求

我们现在提供的产品不管线上还是线下,能不能满足这个需求?

在座的各位同行,你的哪一个产品是能够80%的保证特定的学生一定能提高成绩? 没有人点头也没有人举手,这就是我们这个行业跟其他所有行业最大的不同,你去吃饭一定能吃饱,你买水肯定能解渴,包括洗衣服,你肯定能把衣服洗干净,要是洗不干净那肯定做不下去了,他是以能洗干净为前提再提供其他的魅力元素去做的。

而我们这个行业却有一个最大的不同:连最基本的需求都满足不了,当然这和我们在座的各位没关系。我们这个行业最大的特征就在于,学生情况差别太大,考试情况也差别太大,学生学习的整个过程是不可知的。他不像洗衣服,你扔到洗衣机里头搓搓就搓出来了。你打孩子他成绩也不一定好,这是K12行业最大的特点,而这个特点导致以前我们认为线上能够颠覆线下的所有东西,在这可能会发生一些轻微的改变。

我们所有的产品能够满足基本需求,才能再去满足其他需求,比如说怎么能更方便,怎么能够轻松点不用跑来跑去。 但如果基本需求没满足, 那排在第一位的永远是基本需求。如果在座的各位你们是家长, 如果发现孩子需要付出比如说一两万,五六万而你又能支付,而你的孩子还特别辛苦跑到这地方去学习,但成绩能100%提高。你是选择把孩子放在这样一个价格又贵又辛苦各种不便捷又不爽的地方提分,还是放到一个舒服便捷但是只有40%概率提分的地方?你肯定会放前者。

我们所有痛点的基础都是在我们的产品是能满足基本需求之上产生的其他痛点。而我们最大的痛点是我们连基本需求都满足不了。谁能解决这个问题?至少目前的教育学理论解决不了这个问题。这个时候只能怎么办?

我们解决的不是需求,我们卖的是信任

家长来报你的课程,不管是线上产品还是线下产品,一定是认为我用了你的产品,我的孩子是有机会获得成绩提升,或者说,就算成绩没提升,我的孩子可能去了别的地方用了别的产品,他可能一样也提升不了。 这是个最好的选择,所以才让孩子来。

这是一个交互期非常非常长的过程, 你可能要花半年、一年、甚至五六年的时间去验证这个过程,那我凭什么要来买? 只有两个字,就是信任。

所以你发现一个产品为什么卖好了?新东方早期为什么能火?因为所有的人都知道来新东方他就能掌握考试技巧,来新东方就能点燃学习的热情,这个我能保证,至于能不能提分什么的,这个时候很多人心里都会有一杆秤,但这是一个最佳的选择。为什么学数学要去学而思,因为大家知道学而思提供的教材提供的内容提供的老师,一定是这个行业里积累最深的, 积淀最好的,我信这个东西,所以我就要来学而思。

而其他的一些机构或者其他的一些产品,为什么做不到这一点?打了各种广告花了很多钱,发现还是卖的很少,就是一个关键,家长们不信你。信你了这个产品就得永生了,这是这个行业最大的特点。

包括我为什么在2011年春天的时候给我领导建议,一定要做初一数学免费班,大家如果看过我那十二篇文章一定知道这事儿(传送门:教育培训行业现状分析(十二)——新东方经典营销案例)。我们从2010年暑假开始,每年暑假初一数学,原价1500,我们只收50块钱,相当于是免费,50块就是手续费。

为什么这么做?因为我知道在这个市场上,学生和家长不信任新东方做中学,也不信任你来做数学,他觉得你只是一个做英语和出国留学的机构,如果你被盖上这样一个标签,导致学生家长不信任你,你准备的老师再好,准备的产品再好也是没有用的,因为这个时候已经有一家非常非常强势的机构—学而思,他已经把整个市场的信任给垄断了。我要做免费班的目的就一个,就是重新构建这样的信任,让他们全部来体验,体验完你会发现很便宜,但从教学过程到最后的成绩上面,并不比学而思要差,这种信任重建了之后才带来了后续的一系列增长。

所以这个本质与其他行业就不同了,当然如果在座各位开发出特别牛逼的东西,就是不需要信任你这个产品就绝对可以解决问题,不需要信任,那就不需要考虑这个问题。

如何与客户构建信任?

那问题来了,我怎么去构建这样的信任?相信大家看了我之前分享的老师做的那些事情,可能会有一点基本的感觉。

赢取信任有以下的五个标签:概念、习惯、口碑、体验、效果。

我问大家觉得这五个标签里面取得信任最重要的要素是哪个?肯定是效果对吧,效果是最重要的,但是我先说明一点,在培训行业,就算我们把效果做到极致了,也不能保证这个效果的稳定性。毫无疑问,效果是大家必须都去努力做的,但是效果是没办法做成一个特别标签的,因为在任何一家机构,你可能出现的效果都是不稳定的。对于我们而言,可能70%-80%给孩子提分了,但对于剩下的20%-30%的家长而言,他们就是100%孩子没提分,它会带来的绝对是负面的口碑。

我先解释一下这几个关键词:

概念:概念就是提出来一种逻辑或者产品背后实现的原理,比如个性化学习,比如多元智能学习系统。

习惯:习惯就是我不需要思考,比如我一想到学英语、出国留学就是新东方,我一想到中学学数学就去学而思。

口碑:口碑是把刚才的话稍稍调整一下顺序,如果去上了学而思数学,数学成绩就有可能提升。

体验:体验是课堂上和课下与老师所有的接触,这些接触给了我一个感受:有了这节课和这个产品,我是可以提高成绩的,这是体验。这个体验和传统的互联网体验不一样,原因就是我刚才说的,我们传统的互联网产品本身可以解决客户最根本的问题,所以他的体验全是在其他痛点上,比如便捷性、审美等魅力属性上面。 而K12行业的体验,还是回归到一点,你的产品是否能够取得帮助他成绩提高的这种信任上面。

最后一个,才是效果,效果就不用说了,就是实际的成绩有没有提升。

这五条的重要性排序,大家和我的感觉是类似的,应该是从概念到效果,重要性是越来越强。但往往我们在推这个产品的时候,我们是一般是从哪一条开始的?或者哪一条是最快最直接的?永远是第一个,概念。你在卖互联网产品的时候,是不是一定是打着概念的旗号,你肯定说我用的是XXX学习原理,什么什么记忆曲线。 去让大家觉得我好像是OK的,特别高大上,我家长不太清楚不太懂,我就信你专家就行了,我就跟着你去学。第二步是想办法去构建这样一个习惯,反过来是口碑,体验和效果。

公司成长阶段,是从概念到效果的成功。

所以你发现大多数公司快速成长起来是反向的过程,先是由外部的概念、习惯、口碑、体验最后到效果,而且前面往往会带来结果,在你还没有任何体验和效果之前,前面那三条就已经可以给你带来学生了。但如果你没有做好后面这两个,就是口碑和体验,那么你就不能持久。为什么很多互联网公司,起的快也倒的快。起的快的原因在于他把前三点做得很好,但是后面两点没做好,就会落下来了。

公司的衰弱,是从效果到概念的退化。

其实线下的传统公司也是一样的,包括在新东方,大家都天天唱衰新东方,其实我自己也在唱衰新东方,我唱衰新东方的原因是希望提醒所有的同事们,我们有很多很多危机,需要一起去努力一起去解决,那为什么我们会看到内部人员去唱衰他,因为你会发现一家企业衰弱的过程是一个反向的过程。就是先可能效果上出现问题,但你会发现学生还是蜂拥而至。为什么?因为我们传统的体验还在,但事实上我们发现我们原来的体验已经不能帮助学生提分了,以前大班模式就是这样子,一个班三四百人,你能保证成绩吗?以前新东方的学生全是清华北大名牌大学的学生,你给他激情励志他就可以提分,没问题。现在呢,现在大了,各种什么二本三本四本专科的学生可能都过来学,你给那些东西是没有用的,但是传统上的体验感觉很好,所以好像还有学生。当你的体验也不行了,学生不认可了,但是因为你的口碑还在,所以你还有学生,当你口碑也不行了,但是还有一些人习惯还在,还来你这地方,最后习惯也不行了,你就只能啪啪啪打出各种新的概念来吸引学生,基本上这家企业就是快要倒闭或者是要没落了。

但是因为所有人,都是只看结果的,他觉得我现在还能招生,那就应该说明我的效果应该还不错啊,其实往往不是这样子的。当你发现已经开始有些学生,提出质疑和问题的时候,其实下坡路已经下到了很深,救不过来的那种感觉了。你想要救过来,就只能采用各种特别强烈的改革和暴政的方式。同事会开玩笑说,新东方现在分为两块,一块是北京优能中学,一块是北京优能中学以外的部分,这是两家不同的公司。为什么?因为新东方传统上是很自由的状态,而这里面不行。

一次关于体验和信任的实验

回到体验两个字,既然所有的效果是从下往上走的,那效果不一定能够完全保证和解决,那你要解决的问题就是体验。不管采取什么样的方式,让你的家长和学生信任,在我这里面提供的所有的服务、所有的教学,一定是最好的,一定是能够指向目标指向最后成绩提升的,这就是比狠了。其实线上也一样可以做得到,而且还要便捷很多,我举个例子,来说明一下体验和信任的重要性。

我在秋季的时候做了一个尝试,没有用酷学网也没有用新东方在线,我在自己原有的公共平台上面设了一个网络视频课程,专门给我们住宿班的学生续到秋季班。因为传统新东方是有住宿班的,我们中学住宿班一个暑假可以招到一万五千人,然后我挑出了五千人的班级做了一个实验,我让讲的最好的50个老师,他底下影响着5000多个学生,我让这50个老师后续在秋季开一个网络视频课,这个视频课从技术上讲,绝对弱于现在互联网的平均水平,比平均水平低好几个档次,因为就是一个特别简单的视频上传,报了名之后登陆账号就可以看,还是录播的,而且收费。

一共32个小时,每天放20分钟,每周6天,一共16周,这5000个学生你猜我最后续了多少学生下来?一开始我预估能续10%,也就是500个学生,实际结果是报了1400个学生,每人1200元,价格比同类线上的课程都要贵很多,其他同类课程每小时价格在30元左右,而我这个课程换算下来每小时接近40,那这样一个水平为什么还能够卖得出来?

其实我是要验证我之前那个理论,就是学生买这东西靠的是啥?靠的是信任,因为在线下的课程,学生和老师建立了信任,他知道这个老师特别负责,知道这个老师讲得很好,所以就算这个视频本身的效果体验不是很好,就算这个东西卖的比较贵,但是也绝对会比学生回到家乡上当地的辅导班性价比要更高。 而这个课程我分老师是50%,所以到目前做的最好的老师招了95人,相当于平白多出了五万多的秋季收入,当然这笔钱跟走读班的老师比是比不上的,好的走读班的老师赚的比这个多很多,但是传统的住宿班老师的春秋季是没有收入的,最差的也有十几万。

我拿这个案例想说明的是什么?互联网从业人员最大的感觉是体验做的非常的好,但因为他们没有经历过线下教培行业的洗礼和磨练,他不知道这个行业其实是特别苦的,要建立信任是非常非常难的。所以带着冲劲做了很多之后发现,他的投入和产出不完全成正比,发现我的东西和想法都特别好,为什么就是不来人。如果他愿意真的用心在信任这个角度建立到位 ,我觉得是可以起来的。

站在我的角度上,我就是一个线下机构特别小的小员工,作为一个激进的保守派,在内部希望推动改革,但是目的是保住线下教育的体系。举个例子,我为什么做刚才提到的视频课程,目的是把老师牢牢绑在这个体系里。如果是一个纯粹线上系统的老师,他的流入流出成本很低,他随时可以抬脚走人,但机构受到的损失会特别的大,因为学生看到老师不在了自己也跟着走,或者抱怨啊投诉什么的,带来很多麻烦。但现在我和所有的老师说,我们所有学生全部来源于线下课程,你线下讲得好,线下学生多,愿意掏钱的学生多,你的收入可以巨额的增长,在原来的平均数二三十万的基础上还有很大的增长空间。但有个前提,你必须把线下课程做好, 你在别的地方如果没有这些线下的学生,是不可能有线上学生的。这样一来老师会不会离开?当然不会。

我眼中的教师合伙人制度

刚才第一位嘉宾赵晓林老师做的分享,我也有很大感悟。因为俞老师在内部经常提合伙人制度,但我自己个人是合伙人制度最大的一个抵制者。为什么呢?我是一个激进的保守派,我得去维护现有的整个团队和体系。可能具体的操作细节不一样,但我可能了解到的合伙人制度,对我目前的这种体系会产生一个很大的分解的影响,他是不可维持的。因为合伙人制度在不管是律师啊还是其他行业,之所以行得通的原因是,在那种情况下,人员和人员之间是不需要配合的,律师用自己的专业把客户维持好就行了。但你想想看,同样一个人可以搞定的,为什么医生没有合伙人制度,谁敢去找合伙人制度的医生,有没有几个医生手术特别牛就出来合伙的?没有。厨师有没有合伙人制?也没有。因为凡是存在着高度合作分工的行业是没办法推行合伙人制度的,因为内部的扯皮太多了。你要用的资源、面对的情况,这其中会存在着很多的问题。

我用什么对抗合伙人制度

当然我今天所说的,不代表新东方观点,不代表优能观点,只代表我个人观点。我要说的是,我要建立一个体系,去对抗其他的合伙人制。这个体系很简单,大家知道要建立信任,肯定是从小做起更好。 为什么学而思到了各个地方所向披靡,啪啪啪把各种地头蛇都干翻了,就是因为他是从小就开始建立一种信任的,他所有的e度论坛(注:现更名家长帮),所有的老师,都是围绕着建立信任来展开的。他教学有没有好的结果呢,这个肯定都有,但是学而思相对于别的机构会不会好很多咱们就不知道了。

合伙人就没办法做这件事情,因为如果我做的是像这样一种统一的帝国制的管理模式,我可以直接让我所有的入口端全免费,从初一年级,三年级,五年级我全部免费,把所有入口全接下来,这帮老师我就养着,然后我再把学生送到中考和高考,我再把这些钱给赚回来。 然后把中考和高考的利润贴补到我初一年级,三年级,四年级上,这是合伙人是干不了的。因为合伙人是个人与个人间的关系,而用这样的体制,我就可以去封锁掉所有的入口端,而且可以维持他全部转起来。

所有的信任只能源于老师

良好的体验很大程度上是通过老师呈现出来的,信任只能源于老师给予的体验。这句话有人说不合适啊,很多产品不需要老师我也可以先卖出来。大家思考个问题,现场也有很多YY的同行,为什么YY一开始先得挖老师,不管是从新东方还是别的地方挖。其实就是在印证我这句话——所有的信任只能源于老师。这也是为什么大部分时候老师的牌子都很大,你不敢得罪他,他走了你也损失不轻,我所有的续班体系都是靠老师维持的。

大家问了我一个问题,优能中学续班续的这么满怎么办?家长和学生对老师的信任都是空前高涨的,我们所有的老师都有每个班级的家长群和学生群,从聊天可以看出所有的家长和学生都对老师彻底服了,就是这种状态。大家问我有没有怕过这样老师就走了,出去单干,我说以前我可能会担心,但是现在,我需要维护一套配套体系,能够把所有的老师给留下来。因为如果信任是我们产品最重要的卖点,而信任又是通过老师来实现的,老师是必须得留下来的。

老师为什么要走?

这要反过来问一个问题,为什么老师要走。刚才赵晓林老师分享的教师合伙人制度中把原因说的非常好、非常到位了,老师要走的原因是觉得我被剥削了,他在任何一个地方不都是被剥削吗,我们其他任何一个行业的工作者不都是被剥削吗?那为什么其他行业人员走的比例没有老师这么高呢?

因为老师认为,他可以把整个产品负责下来,我不需要你的任何帮助,包括合伙人制的时候老师也会想,我为什么要用你的品牌,我用自己的品牌不行吗?我自己雇一个经纪人帮我打理这些事情我给的钱还更少,我还自己当老板。

培训行业老师做了一段时间之后他会产生错觉,认为所有事情都是他自己搞定的。这种错觉在新东方特别的明显,你会发现很多新东方老师在新东方的时候特别的牛逼,出去创业的咱不提,出去继续做老师的,很少能看到还能保持一个特别高名声的人。所以其实这个行业是需要合作的,但是你当老师的时候是看不到也是看不出来的。

当我觉得我一个人从销售到制备产品,到整个提供所有的服务都是我一个搞定的,那我为什么还要和别人合作。当我具备了能力我在你这打工,一段时间之后我掌握了怎么去编教材怎么去传内容。我积累了一定的素材甚至积累了一定的学生、生源和人气之后所有的事情我都可以自己搞定了,我为什么还要留在你这里打工。

让老师留下来的三种方法

这个问题不找出些系统性的方法,他是无解的,而你要去想象其他行业为什么能够留住人,其他行业留住人大部分源于三种情况。

第一种情况,公司提供生产工具,你有机器设备,你有场子,我用就行了。学而思他就是类似这样的体系,他提供的是标准化教材,但这个东西只适合新老师,你会发现学而思教材基本也是新老师在用,三年以上的老师基本都不会去用。所以三年以上的老师,就看老师的心情和性格愿不愿意留在那个地方。这也是为什么学而思在大力拓展各种外围的东西,去发展线上的部分。因为线上的整个系统,是老师个人没办法去复制的,这套系统就变成了一个生产工具,比如说我做的线上课程,你只能在我的平台上用,我平台的技术可以保证所有的东西都体验好,你要自己去弄会特别的麻烦。

第二种情况,你控制了市场占有率。如果你的公司是相对垄断或者形成了寡头的状态,我们和学而思、高思、学大、巨人就整个把市场都给瓜分了,那就没有小机构生存的余地,那么老师就不会跳出去了。但市场占有率要么是自由垄断,要么靠政府帮忙,这个我们做不到所以只能靠其他一些体系来完成。

第三种情况, 就是良好的合作分工,你每个人都有自己的一块活儿,谁也离开不了谁。为什么新东方名师这么出名,但是其实早期走的不是特别多,大概从2002年开始才走的越来越多了。为什么2002年之前没人走?为什么就新东方发展起来了?包括像台湾,台湾最典型的是高度发展的教培行业, 他发展到最后成了什么样子了,每个机构只有一个老师。要么是老师单干了,要么是我只推一个老师,把它养得好好的,哄得好好的,有两个老师就完全不行了。新东方能做到现在的一个重要原因是他的搭班制,他的搭班制度其实无形之中形成了老师的分工,而这种分工使得他不敢轻易的离开,这在我的第三篇我文章里就有说过了。但是到今天你会发现如果要学生去信任老师,这个搭班制就不是特别靠谱,因为搭班制相当于一个和尚挑水喝,三个和尚没水喝一样,当三个老师同时面对一班学生的时候,就没有一个老师是真正愿意为学生负责的,所以现在中学所有的课程都没有搭班,全是一个人去讲。

但如果老师都是一个个去讲,取消了分工合作制度,那后面该怎么解决?只能想其他办法,需要去做其他事情让老师分工,让每个人去做专业化的事情,促进我们整个效率的提升。我所做的是,提供所有的配套服务, 让每个老师精通一样技能,精通之后他就有转移成本了,他无论是自己独立单干还是去别的地方,首先这个技能带过去就会有成本损失。还有就是你会发现当你分工多了之后,每个人他出去创业的勇气就会减弱,你会发现他得带一帮人出去才能干(观众鼓掌)。你们不用鼓掌,我是站在创业者的对立面来做这些事情,作为一个保守者,你们应该鄙视我攻击我。

从原始到现代管理模式的进化

我很感谢辍学在新东方待的四年时间,因为这是一个急速发展的时期,他从一个特别原始的落后的状态,变成一个现代企业管理的模式,这么一个跨度期,而这个跨度期你会发现他经历了很多很多这个阶段,跟人类发展的历程是完全相同的。

狩猎社会:每个人自给自足,自己打自己的猎,回来一起唱个歌跳个舞。就是最传统的新东方谁也不管谁的模式。

游牧社会:而游牧社会就开始出现首领,因为有首领在打击别人的时候力度会更大,有德高望重首领会指挥大家。但是没有具体的管理制度,在游牧的法则就是你让我不爽了我就弄死你。

农耕社会:开始有奴隶和封建社会,开始有汉谟拉比法典,而不是由个人的意志完全改变,可以凭自己能力去赚更多的奖金。

工业社会:强调高度分工合作,以团队为形式的高度分工。

信息社会:很像合伙人制度但又不完全是,信息社会就不再以团队为单位了,而是以个人为单位,每个人都是个体,但是都有自己的特点。根据个人的特点分工,就很像美国,每个州都是独立的但又不会真的独立,每个州按照自己的方式去做事情,有自主的结构。

我自己的评价,我们现在是从农耕向工业社会和信息社会方向过渡的时期。有很明显的工业社会团队分工的感觉,但是也慢慢进入了信息社会。比如在微信里面可以监控所有的老师的行为,我有 30个微信群,初高中的教研组的群一共合起来有20个,各个区域负责人有10个,包含了300多个老师和员工。而他们每天做的事情每天做的汇报我完全都能看得到,这是传统工业社会做不到的,工业社会必须是官僚体系,他得一级一级上报才行,而现在我能看到每一个人的贡献,当所有人的贡献可视化了之后,所有人的价值就能更明显的体现出来。

没有信任,就不要谈颠覆

无论如何,如果要把教育培训行业的产品做好,首先要想,怎么让别人信任你。

现在大部分的方法是打概念牌,你说我这东西用的是什么算法能够把这个学生的问题给解决。从上个世纪末的时候就开始有这样的说法了,但是没有谁真的做过一个实验,说这样的算法真的能解决问题,而且大规模推行下来做实验之后确实是稳定的有效的?这些东西没有你怎么让家长信任?从概念上面不就是个科学的概念,没有经过实证。

当你这个地方做不出来,就一层层回溯,做不到效果,那我们就只能做体验。在座的各位同行,你们的体验是什么?你们怎么保证产品体验能获得学生和家长的信任?就像第一位嘉宾分享的一样,这个体验的来源,他不应该来自于销售,来源只有一个:就是老师。你的线上老师如果能够做到我的线下老师一样的程度,那你的产品一定是可以卖出去的,但如果做不到,那再提颠覆两个字的时候,就需要好好思考一下了。

那我今天的分享就到这里了,谢谢大家。

$新东方(EDU)$ $好未来(TAL)$ $跟谁学(GSX)$

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精彩评论

Ricky05-28 12:59

研究教育培训行业的,推荐看看

全部评论

Allen_R06-01 00:01

repo

小狼05-31 17:05

可能有关键词中招了。可以在百度搜索到

球友六05-31 16:04

狼总,为啥行业现状分析第14-15篇被删了?

小狼05-29 23:50

谢谢你

稳操胜券顺其自然05-29 20:28

狼总,关于产品设计建议可以参考《得到》平台的做法,把大课拆分成小难题的解答。举例,新概念从一册讲到四册,这样大块时间学习的人毕竟少数,可以考虑让客户遇到难题主动搜索板块内容。假如定语从句不清楚,直接搜索定于从句,相关内容以专题形式出现,吃透内容,以后随时还能搜出。这样做有两个好处:1,体验从照本宣科的录播变成了有的放矢的直播互动,体验升级;2.整个新概念课程要两千块,如果一个定语从句板块只卖49元,购买障碍大大降低,甚至先买下再说。做谷歌不做雅虎。一点浅见,见谅。