不知道大家有没有注意到一个奇怪的现象？
近几年，以家电、饮品、电子产品为首的各大领域，随着我国消费行业的飞速发展，涌现了一大批像美的集团、格力电器、华为等走向全球的企业。
反观，在服装行业，像美邦、森马、海澜之家、柒牌等国产品牌的存在感越来越低。每次在上海各个大点儿的商场闲逛，几乎很难见到国产品牌的身影，而国外的品牌却越来越火，哪怕是平价的zara、优衣库、HM等国外品牌却随处可见；甚至包括像我外甥这样的小朋友，也对国产品牌服饰也没什么依赖度。
为了更进一步确定国产服饰品牌正处于下滑周期，而不是局部性的问题，特意以在A股和港股上市的一些知名服装品牌进行简单的分析。
先说说，服装广告里打得最响的海澜之家，这家号称“男人的衣柜”的服装品牌，到底出了什么问题，导致股价在消费股集体大热的情况下，长期震荡下跌？
众所周知，服装行业，最容易出问题的地方，就是存货积压；一家服装企业库存量的大小，直接反应了，经营管理水平的高低。
海澜之家目前面临的问题，本质上就是存货的问题。
在东方财富软件上，截取了海澜之家最近几年的财务指标；不难看出，近几年盈利增速下滑和存货周期天数的大幅提高有着直接的联系，存货周转率的降低，也就使得海澜之家的短期偿债能力下滑。
海澜之家作为A股市值最高的服装企业，为何至此？这就跟企业的品牌战略有关系了。
一方面，海澜之家是加盟模式，但加盟后商品的所有权归属于海澜之家，意思就是加盟店的衣服卖不出去还可以退给总部。
另一方面，我们从2018年的财报中，可以看到它的固定资产只占总资产的20%。显然，海澜之家是学习国外一线品牌服装企业，走的是轻资产模式，它们只出售品牌，而没有自己的加工厂。
这降低了运营的成本，但也导致了产品的质量难以保证；再加上，服装的设计确实不够时尚和流行，因此，消费者慢慢不愿意为中高端的定价买单了。
其实，“男人的衣柜”并不是近几年业绩下滑最快的服装企业。如果说海澜之家面临危机的话，那像美特斯邦威和拉夏贝尔简直就是深陷泥沼、惨不忍睹了。
拉夏贝尔的问题是产品质量的问题，叠加，在品牌认可度不高的情况下，新增门店过快，导致流动性危机爆发。
而当年靠周杰伦“不走寻常路”在90后心中留下深刻印象的美邦服饰，现在的问题恰恰在于在和国外青少年服饰品牌竞争的过程中，产品的款式和设计没有了个性。
在互联网主导的个性文化时代，失去了市场，存货高企，导致企业在三四线城市消费升级的背景下，公司从盈利变成大幅亏损。
至于像七匹狼、九牧王等主打成人商务男装的品牌，从股价走势上看，连年下跌，经营情况也好不到哪里去。
与此同时，不管是中高端还是大众消费水平的国外品牌却在国内不断攻城略地。我总结下原因，大体有这么几个。
第一，国内服装企业的品牌打造能力，和欧美品牌相比，仍有很大的差距；欧美品牌通常都会竭尽全力打造品牌文化。比如说，Newbalance、Nike等运动品牌，致力于和欧美顶级足球和篮球俱乐部合作，通过这些俱乐部巨大的粉丝市场和文化底蕴，铸造品牌的护城河。
有着品牌文化的企业，往往起死回生的能力相对比较强；李宁就是一个很好的例子。一度被迫关闭门店、降低营运成本的李宁品牌，在李宁二度出山、大刀阔斧改革后再度起死回生。
第二，盲目扩张。其实，服装行业也需要匠人精神，只有好的产品，消费者才会形成品牌粘性；相比追求门店扩张的速度，更应该深耕品牌，注重产品的研发和设计。
第三，消费市场的问题，使得服装品牌必须找到自己的定位，从而塑造品牌的护城河。在如今的中国，贫富差距过大，社会浮躁是通病。无消费能力的群体对品牌没有什么忠诚度，而有消费能力的消费者心理上觉得欧美品牌有高端上档次的印象，这需要我们国产品牌的集体崛起，来逐渐改善这一刻板印象。
在网上查了下数据，中国市场近几年的服装消费依然是平稳上行的，但国内服装品牌的表现却不够亮眼。希望未来我们这个拥有14亿人口的中国，能够出现一些全球性的服装品牌，并成为展现中国制造和中国文化的一面旗帜。
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$海澜之家(SH600398)$ $美邦服饰(SZ002269)$$李宁(02331)$
作者：ChaunceyQuan
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来源：雪球
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