拿什么拯救,正在迷失的国产服装品牌!

拿什么拯救,正在迷失的国产服装品牌!

不知道大家有没有注意到一个奇怪的现象?

近几年,以家电、饮品、电子产品为首的各大领域,随着我国消费行业的飞速发展,涌现了一大批像美的集团、格力电器、华为等走向全球的企业。

反观,在服装行业,像美邦、森马、海澜之家、柒牌等国产品牌的存在感越来越低。每次在上海各个大点儿的商场闲逛,几乎很难见到国产品牌的身影,而国外的品牌却越来越火,哪怕是平价的zara、优衣库、HM等国外品牌却随处可见;甚至包括像我外甥这样的小朋友,也对国产品牌服饰也没什么依赖度。

为了更进一步确定国产服饰品牌正处于下滑周期,而不是局部性的问题,特意以在A股和港股上市的一些知名服装品牌进行简单的分析。

先说说,服装广告里打得最响的海澜之家,这家号称“男人的衣柜”的服装品牌,到底出了什么问题,导致股价在消费股集体大热的情况下,长期震荡下跌

众所周知,服装行业,最容易出问题的地方,就是存货积压;一家服装企业库存量的大小,直接反应了,经营管理水平的高低

海澜之家目前面临的问题,本质上就是存货的问题。

在东方财富软件上,截取了海澜之家最近几年的财务指标;不难看出,近几年盈利增速下滑和存货周期天数的大幅提高有着直接的联系,存货周转率的降低,也就使得海澜之家的短期偿债能力下滑

海澜之家作为A股市值最高的服装企业,为何至此?这就跟企业的品牌战略有关系了。

一方面,海澜之家是加盟模式,但加盟后商品的所有权归属于海澜之家,意思就是加盟店的衣服卖不出去还可以退给总部

另一方面,我们从2018年的财报中,可以看到它的固定资产只占总资产的20%。显然,海澜之家是学习国外一线品牌服装企业,走的是轻资产模式,它们只出售品牌,而没有自己的加工厂

这降低了运营的成本,但也导致了产品的质量难以保证;再加上,服装的设计确实不够时尚和流行,因此,消费者慢慢不愿意为中高端的定价买单了。

其实,“男人的衣柜”并不是近几年业绩下滑最快的服装企业。如果说海澜之家面临危机的话,那像美特斯邦威和拉夏贝尔简直就是深陷泥沼、惨不忍睹了

拉夏贝尔的问题是产品质量的问题,叠加,在品牌认可度不高的情况下,新增门店过快,导致流动性危机爆发。

当年靠周杰伦“不走寻常路”在90后心中留下深刻印象的美邦服饰,现在的问题恰恰在于在和国外青少年服饰品牌竞争的过程中,产品的款式和设计没有了个性

在互联网主导的个性文化时代,失去了市场,存货高企,导致企业在三四线城市消费升级的背景下,公司从盈利变成大幅亏损。

至于像七匹狼、九牧王等主打成人商务男装的品牌,从股价走势上看,连年下跌,经营情况也好不到哪里去。

与此同时,不管是中高端还是大众消费水平的国外品牌却在国内不断攻城略地。我总结下原因,大体有这么几个。

第一,国内服装企业的品牌打造能力,和欧美品牌相比,仍有很大的差距;欧美品牌通常都会竭尽全力打造品牌文化。比如说,Newbalance、Nike等运动品牌,致力于和欧美顶级足球和篮球俱乐部合作,通过这些俱乐部巨大的粉丝市场和文化底蕴,铸造品牌的护城河。

有着品牌文化的企业,往往起死回生的能力相对比较强;李宁就是一个很好的例子。一度被迫关闭门店、降低营运成本的李宁品牌,在李宁二度出山、大刀阔斧改革后再度起死回生。

第二,盲目扩张。其实,服装行业也需要匠人精神,只有好的产品,消费者才会形成品牌粘性;相比追求门店扩张的速度,更应该深耕品牌,注重产品的研发和设计。

第三,消费市场的问题,使得服装品牌必须找到自己的定位,从而塑造品牌的护城河。在如今的中国,贫富差距过大,社会浮躁是通病。无消费能力的群体对品牌没有什么忠诚度,而有消费能力的消费者心理上觉得欧美品牌有高端上档次的印象,这需要我们国产品牌的集体崛起,来逐渐改善这一刻板印象。

在网上查了下数据,中国市场近几年的服装消费依然是平稳上行的,但国内服装品牌的表现却不够亮眼。希望未来我们这个拥有14亿人口的中国,能够出现一些全球性的服装品牌,并成为展现中国制造和中国文化的一面旗帜。

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$海澜之家(SH600398)$ $美邦服饰(SZ002269)$$李宁(02331)$

作者:ChaunceyQuan

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来源:雪球

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全部评论

一些遇见11-15 17:02

行情大爆炸11-14 10:30

最没人性的是美邦服饰,2018年忽悠员工持股几个亿,员工持股价都3.13了

法国退伍老兵11-14 09:22

你亲眼看到的东西,不一定就是事实。不是纯杠精,但是如果你在一线城市,的确,以前狠毒森马美邦班尼路,现在几乎看不到了,你因此认为他们存在感很低。但是,中国有多大?你再看看森马的销售规模、门店规模、利润规模。你会觉得企业家去了它们适合的地方,真正迷失的是我们自己,迷失在分层的社会。

湖南小股民11-14 09:03

国产品牌服装也在走电器前十五年的道路,慢慢的集中,有些效益差的企业会退出市场竞争,给优秀企业留下空间。
雅戈尔的服装净利润每年在以15%速度以上增长。凭借90亿大城市临街商铺和知各品牌,在男装品牌,雅戈尔竞争力,已远远甩开对手。
$我武生物(SZ300357)$$雅戈尔(SH600177)$$宁波银行(SZ002142)$

wxy98711-13 16:25

库存积压,根源依然在于制造体系过时与对市场感知迟钝下的设计落伍——由此可见这些品牌公司的实控人与高管层的素质早该被有狼性悍劲的80后90后实力新手淘汰掉才对,,,