叮咚买菜能颠覆你家楼下的生鲜店吗?数据细思恐极

连盒马CEO侯毅都直言

盒马受到了叮咚买菜的威胁

当媒体开始吵这样的话题,让一家初创公司对标新零售之王盒马的时候,叮咚买菜热度可见一斑。

叮咚买菜

到底是一家怎样的公司?

叮咚买菜类似一个手机上的菜市场,可以配送活鱼活虾,保证新鲜。更重要的是:

0起送费0配送费

29分钟送达

多大机会就有多大坑。极低门槛,极速送达,创造了用户价值,也带来了疑问。在知乎上搜索叮咚买菜,排在第一个,被好奇的网友们围观了5万多次的问题就是:叮咚买菜是一家什么样的公司?不收配送费的生鲜电商靠什么盈利?

然而,如果我们再看一下叮咚买菜的数据,可能真正关键的问题是:

这么完美的数据

为什么叮咚买菜还没有盈利?

我们看一下公开数据。亿欧在今年1月的报道显示,叮咚买菜目前在上海,有约200个前置仓,每个前置仓面积在300平米左右,可以容纳1500个SKU。而根据叮咚买菜在其官网刊载的文章,2018年12月,叮咚买菜每天订单量达15万单。另外根据亿欧此前的报道,叮咚买菜的客单价在45元人民币。

这意味着,叮咚买菜每个前置仓300平,每天750个订单,客单价45元。

对于生鲜终端数据不够的了解的读者,不妨看一下一家正常的社区生鲜店的数据是怎样的。根据CCFA与第三只眼看零售联合发布的《2018社区生鲜调研报告》,社区生鲜店的平均单店面积是314平米,日均750个订单,平均客单价23元。

也就是说叮咚买菜前置仓大小和客户等于一个生鲜店,但收入相当于两个。

因为普通社区生鲜店要雇佣大量店员(平均每个店15人),而叮咚买菜前置仓只需要10个人员工,而叮咚买菜的租金成本要低于生鲜店,在订单量完全一样的情况下,因为客单价几乎比生鲜店高一倍,叮咚买菜的营收和毛利应该都比普通生鲜店要高一倍。

而如果我们假设大家的生意都越做越好,平均每个生鲜店的订单数,还能提升50%,而叮咚买菜的每个前置仓日订单最终能从750增长4倍到3000单(这个有些夸张,但是为了后面的盈利计算,我们不得不加入这个预测值):

我们将看到叮咚买菜在现在公开数据显示的运营水平上,就已经远超传统生鲜店,而随着规模效应的扩大,看起来更是一骑绝尘。

问题来了:这么漂亮的数据,为什么还没有听到叮咚买菜盈利的消息?如果不是数据有水分,那一定是成本结构出了问题,导致叮咚买菜在高出一倍的收入,却还不能盈亏平衡。

我们依据此前2018社区生鲜调研报告的数据,同时参考生鲜传奇等社区生鲜店的部分运营数据,对典型社区生鲜店的成本结构进行计算:

可以很明显的看到,在目前每天750单的平均水平上,典型的社区生鲜店是盈利的。而如果订单提高到1000单,随着人工、租金、物流水电各种费用被摊薄,生鲜店的净利率将达到4~5%。

那么,同样300平的叮咚买菜呢?从公开报道可推测,其每个前置仓的分拣管理等工作人员在10人左右,根据其在58同城招聘的信息可知,人工成本在8000元/月左右。

我们再推测,同样面积,叮咚买菜前置仓租金只有正常价格一半(1.5元/平/天,这在上海几乎已经不可能的低价了,参考上海市仓库的平均租金水平3天/平米);而占比最高的快递成本,如果依据其在58同城发布的快递员招聘信息,平均成本高于8元,我们参照美团外卖已经规模化的快递成本,假设每单快递成本在8元/单;保守估计加上1元/单的获单成本。同时假设叮咚买菜没有补贴,毛利率和生鲜店一样为19%。

计算将会得出一个惊人的结论:即使进行了这样宽松的假设,在今天每个仓750单的运营水平上,叮咚买菜的毛利远远不足以覆盖运营费用,净利润率为-12%。

原因是虽然人工和租金比生鲜店低,但是和新增的费用相比不值一提:高昂的快递成本。而快递成本是29分钟到家服务带来的刚性成本。为了把快递和其他经营费用赚回来,叮咚买菜必须要有74元以上的客单价,才能勉强保本。

这意味着,叮咚买菜如果不彻底重做它的成本结构,并没有可能威胁到盒马和每日优鲜这样的生鲜巨头。根据公开报道,受益于大面积新型门店的用户集中效应,盒马在成熟门店坪效上已经可以超过传统店四五倍,而每日优鲜受益于更高端的品类和定位,更高客单价,也在北京这样的城市实现了盈利。

而即使叮咚买菜每个仓的订单高4倍到3000单/天,其他成本都不增加,叮咚买菜也离盈利遥遥无期。

更令人心惊的是,我们的测算,基于一个前提:叮咚买菜的平均毛利率和生鲜店一样,是19%。这意味着我们假设了叮咚买菜几乎完全没有进行任何价格补贴,甚至还高于市场价——因为卖菜的毛利率通常都远低于以水果干货为主的门店。

但事实是,叮咚买菜在价格补贴上并不手软。比如这个鲜切菠萝:

1个鲜切菠萝净重通常在1.5~2kg,按最新的农产品批发流通价,这个菲律宾批发成本就接近10元。而用户实际下单,加上一把芹菜,一盒老豆腐,一块烤麸,一包豆腐干,一把葱,一共20元,还可用5元券最终15元到手。

仅仅是20元可用5元券,补贴幅度就达到了25%,已经击穿了成本线。这还压根没有讨论快递履约和其他各种费用。

如果说这只是个例,我们可以简单比较一下叮咚买菜和主要超市价格的差异:

不难看出,叮咚买菜大部分菜品定价是持平或者定于大润发、永辉等超市的,而作为线上订单,叮咚买菜在满减等各种优惠活动远多于超市,这也意味着,叮咚买菜的名义毛利率应该远远不到我们假设的19%,而加上优惠满减之后的实际毛利率将更低。

以这样的活动力度来计算,叮咚买菜每天在上海的15万单,一年下来光一座城市就需要投入数亿的优惠券补贴。加上免运费带来的高额运费,补贴甚至可能逼近单城十亿量级。

这样的游戏

已经远远超出了

一个早期创业公司

能够承受的代价

根据36氪旗下鲸准数据,叮咚买菜从2018年5月到12月的7个月间,完成了惊人的5轮融资,一方面项目炙手可热,但另一方面也能看出这家公司对资金的极度渴求。

问题是——在买菜这样的领域里,靠补贴真的能再造一个滴滴或者美团吗?或者说,如果真的必须要投入战略级的资金和资源,在这样的疯狂竞争里,最后胜出的会是一个仍未走出上海的创业公司,还是虎视眈眈的巨头?最近传出的美团买菜开进上海,或许已经可以一窥端倪。

叮咚买菜到什么时候才能盈利?

我们做了一个最理想的假设,那就是不会面临巨头血拼,现在叮咚买菜停止补贴,并且每个仓的订单量从750提高4倍到3000单,然后获客成本是零,毛利率上升到25%,其他所有费用都不增加的情况下,叮咚买菜才能勉强把快递费用赚回本。

但是,如果叮咚买菜坚持自己的买菜定位,而不改变成进口生鲜、水果等高利润品类,加上源头直采,就不可能抵达25%的毛利水平。但如果真的变成了这样,叮咚还叫“买菜”吗?就算完成了这个转变,这些品类的复购率和订单密度,还能达到现在的水平吗?恐怕是难上加难。

退一万步讲,如果有一个生意,要用户每次多花一倍的钱,还需要比同业高四倍的收入,才有渺小的机会盈亏平衡,这样的生意,真的提高了社会流通的效率吗?

更何况,这样的盈亏平衡

几乎是一个不可能的任务

参考资料

零售老板内参:叮咚买菜的前置仓方法论亿欧:解读前置仓:“前置仓+到家”的模式能跑通吗?叮咚买菜官网:投资女王徐新:在资本寒冬中,投资生鲜企业的商业逻辑CCFA:2018社区生鲜调研报告猎云网:以用户思维为导向、大数据做驱动,叮咚买菜用柔性供应链29分钟送菜到家海通批零:社区生鲜研究系列
雪球转发:0回复:1喜欢:0

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laxp02-28 16:53

朴朴和永辉到家 同样让盒马头疼。。