——失业党7天搞懂一家公司系列（23）
变天，感冒，冷。大家注意添衣！
同名公号：导演的烟蒂，求一波关注哈~
公司介绍
星巴克成立于1971年，起初是位于西雅图的一家咖啡豆和咖啡器材零售商。起初建立的10年里，星巴克只卖咖啡豆，不做现磨和连锁，直到1983年，当时还是星巴克员工的舒尔茨去了一趟意大利米兰，被意大利咖啡馆的口味和气氛打动，之后回到美国创业，做的就是意式咖啡管，取名每日咖啡。4年后，星巴克被高价拍卖，舒尔茨冒着身败名裂、债台高筑的风险再次出手，借钱买下星巴克并与他自己的每日咖啡进行合并，新公司仍旧取名星巴克，从此开始了一段传奇故事。
星巴克这个名字，源于小说《白鲸》中爱喝咖啡的大副，LOGO的原型则是海妖塞壬。在小说中，海妖会以优美的歌声吸引航海者，星巴克这个品牌的意思则是把自己比作海妖，把消费者比作航海者，象征着对消费者一种无法抗拒的吸引力。
舒尔茨接手星巴克后，马不停蹄地开了星巴克第一家门店，就在1987年，也就是舒尔茨买下星巴克的第一年，星巴克一口气开了17家门店，而在5年后的1992年，星巴克纳斯达克上市，门店数也飙升到了160家。1996年，星巴克开始海外扩张，第一个目标市场是日本。随后在1999年，星巴克做了接下来接近20年的一个最重要的决定——进军中国。
星巴克在中国经过多年的耕耘，终于把苦媳妇熬成了婆，近几年的业绩表现如下：
咖啡这门生意
九年挫折
1999年首次进入中国的星巴克后，立马开启了悲催的赔钱之路，连续赔了9年。不过星巴克也看的挺开的，毕竟中国人本来并没有喝咖啡的习惯，市场缺少消费基础和市场培育，一切都要从头开始。另外，星巴克在进入中国后一直坚持走高端路线，从门店的地址就能看的出来，第一家店直接开在北京，之后又在香港、上海开店，且门店集中于高端的写字楼附近。而当时一杯咖啡的价格在20块钱上下，那个时候的中国消费水平，麦当劳一个套餐都不到20，因此星巴克的咖啡想赚钱肯定是没戏滴。
在当时，也就是90年代末期的中国不允许外资在国内独资经营零售和餐饮，因此星巴克进入中国后必须在国内找到合伙人进行合资。当时星巴克采用合伙授权的区域代理制度，找了3家公司进行业务推广——北京美大咖啡有限公司（负责北方）、台湾统一集团（负责江浙沪）、香港美心（南方和港澳）。
造成星巴克进入中国亏损的原因，导演我总结了三点。首先是过去中国的消费水平无法承载星巴克的定价，其次是星巴克特色的咖啡文化在中国的培育时间严重不足，最后是中国传统拥有根深蒂固的茶文化体系。三个重大阻力让星巴克的管理层对于中国市场的发展举棋不定，一度产生了离开中国的想法。
这三个让星巴克无比头疼的负面因素随着中国的改革开放逐步迎来了改善。中国的消费水平在过去的几十年中出现了质的飞跃，人均可支配收入大幅提高，过去我们吃一顿麦当劳算是相当昂贵的，现在的麦当劳甚至比很多中餐外卖还要便宜。因此，中国经济的发展为咖啡消费提供了非常优质的土壤，也让中国市场成为了星巴克全球布局的第二大阵地。
消费者的购买力提高，并不代表星巴克的咖啡能够畅销，因此，现在星巴克能够在中国吃的这么开，是咖啡文化在中国传播的一种成功，也是星巴克的第三空间文化的一种成功。这里我们要在探讨一下星巴克的产品定位，到底星巴克是卖什么的？从产品的载体上看，当时的星巴克显然就是个卖现磨咖啡的，但是如果走进星巴克的任何一家店，消费者会更容易喜欢上咖啡之外的星巴克文化，而咖啡的消费，一方面来自于消费者的猎奇心理，另一方面又属于面子型消费。
咖啡这个产品很有意思，就像糖一样，咖啡也存在明显的成瘾性，这种成瘾性和糖、牛奶搭配之后，效果出现了几何级的提高，让人随着接触咖啡的频率越高，越会爱上这个味道。有个直接证据，过去我们谁听过咖啡味的冰淇淋？现在这个口味可以说是家喻户晓了，为啥？因为好吃嘛~
星巴克除了销售咖啡外，真正销售的是舒尔茨提出的“第三空间”文化，让消费者爱上星巴克的一种文化。其实一开始中国消费者呈现出很明显的抵制态度，但随着经济发展，人们的思想解放，这种抵制逐渐消失了。中国对于这种独立于家庭和公司的空间文化之所以抵制，有不少文献表示是对于西方底层阶级文化的一种排斥。在西方，星巴克作为人们无处释放自我选择的场所被广泛接纳，但是东方文化却对这种西方的生活方式接纳起来不那么顺利。万幸的是，随着经济发展，中国的社会结构和西方产生了一定程度的趋同，尤其是中低层阶级，于是星巴克很顺利的完成了中国市场的渗透。
最后，中国传统的茶文化和西方的咖啡文化在过去几十年中的对弈结果也决定了星巴克的发展。显而易见的是，就目前的结果来看，茶文化可以说是全线溃败了。中国目前没有诞生出任何一家以茶为核心卖点的连锁茶馆，但是却诞生了全国范围内的咖啡馆，不得不说有些遗憾。导演认为，这里本质的原因有二：一是中国的茶文化没有有效的转换成成熟的商业模式和卓越的管理运营机制；二是茶产品的上瘾性明显不如咖啡。
卖产品OR卖文化
这里继续深入往下探讨星巴克真正的商业形态。瑞幸的在上市之初打出了这么一个广告语：“你喝的是咖啡，还是咖啡馆？”实际上这是在有意识的引导消费者的消费行为向咖啡本身靠拢，而离开其竞争对手星巴克的咖啡馆模式。
然而尴尬的是，实际上星巴克确确实实就是在卖咖啡馆，咖啡只是其内部的一个极佳的变现产品，这种商业模式被某位网红称为“逆向盈利”。即通过某种有吸引力的产品达成引流，再通过其他功能性的产品实现变现。当然，产品与产品之间的界定并不能完全切割成引流产品和变现产品，实际上咖啡本身也因为其口感和成瘾性具备很强的引流效果，加上星巴克本身的空间文化，形成了很好的商业闭环。所以，与其说星巴克是卖咖啡的，不如说他是卖咖啡馆的。星巴克的策略是，通过咖啡这个产品让广大消费者知晓星巴克，通过体验星巴克从而认可星巴克的经营理念和文化，接纳这个“第三空间”，再通过咖啡等产品来达成盈利。
把这种商业模式上升到社会学和经济学，仍然存在理论依据，最贴切的理论莫过于马斯洛的5层需求理论。马斯洛认为，人类有5个层级的需求，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现。实际上星巴克通过高端的产品定位，满足了顾客生理、安全、社交、尊重的4重需求，这也正是星巴克这个模式的强大之处。
首先，咖啡、零食等产品可以满足消费者的生理需求；
其次，咖啡馆的氛围为顾客提供了安全的空间，从而满足了安全需求。实际上，随着人们工作压力的加剧，很多人已经在家庭中越来越体会不到安全感。不是有句俏皮话么，说男人下班了都喜欢在车里独处半个小时再回家，其背后正是这种家庭带来的不安全感和疲劳感。星巴克在这个层面和汽车有异曲同工之妙，效果一致，也就会变成人们寻求心灵慰藉的场所。
另外，星巴克很好的满足了人们的社交需求。商务沟通、同学小聚、朋友聚会、逛街歇脚，等等一系列的人类行为都需要一个高质量的空间来承载，星巴克很好的扮演了这个角色。在这个层面上，很多水吧、桌游吧和星巴克构成竞争，但是显然竞争力远不及星巴克。
最后，星巴克的咖啡馆给予了顾客最大的尊重。星巴克的店员培训和店规充分保证了顾客进店后的体验感，不卑不亢，不失礼貌的待客方式让进入星巴克的客人充分体会到了尊重。这其实是一个很强的武器，我国社会文化中存在较强的拜金成分和成王败寇思想，很多人认为只要有钱，说什么都是对的，京东CEO刘强东先生更是在某次采访中表达了自己对这种思想的排斥。但是在星巴克的空间里，顾客可以得到很像家的待遇——有序的队列、透明的制作过程、优秀的产品口味等等，通过平等文明的文化熏陶带来良好的体验感，可以有效提升客户的满意度。
慢生意——聚焦供应链
不管再怎么包装咖啡馆，他们也只是成本，不可能产生收入，而想要长期生存，靠的还是要有收入，要有利润。对于连锁咖啡馆这种生意，想要产生利润，实际上是一门很深的成本控制学问.由于咖啡的造价低，即便是高档咖啡，一倍不过才几十块，想要覆盖一个月昂贵的人工水电还是颇有难度的，因此，说到底咖啡馆最核心的问题还是怎么控制好成本，从而产生利润，这就要求企业的供应链管理具有极高的效率。星巴克在全球51个国家有超过16700家零售店，每周约有500万客人上门消费，而从一把咖啡原豆到一杯咖啡，要经历相当长的供应链之路.对比瑞幸和星巴克，瑞幸之所以亏损，很大程度上也是供应链的管理难以在短期内跟上，因此收入一直覆盖不了成本，构成亏损。
星巴克的供应链相当庞杂，首先主要渠道的零售门店体量巨大，覆盖全球多个多家，光中国就横跨大江南北，从原料到产品呈现这一路下来在原材料质量保证、运输效率、成本等各方面对企业管理的要求都相当高。除此之外，星巴克还有特殊渠道和直销渠道，这又是两种不同的供应链模式，构建这一套庞大的供应链管理系统可以算是星巴克这个公司最重要的护城河。
这里面星巴克主要需要解决这么几个问题。
首先是原材料产业链的利益平衡。作为下游企业，首先要做的就是不能被上游绑架，让上游具有无限的话语权，因此，星巴克其上游的各个环节星巴克都会采取一定的制衡策略，达到降低成本的目的。另一方面，又不能过度压榨上游，尤其是咖啡弄的利益，要保持链条的利润空间相对充足，从而保证咖啡豆的品质。
第二个问题，效率。提到效率就肯定会提到一个词——精准。在供应链管理领域，有一个词叫供应链最佳化，达到管理边界，其实就是在说这个。这项工作需要构建全球一体化的信息管理系统，需要对所有相关工作人员的职能进行细致分配，需要持续跟进各地区出现的问题并第一时间着手解决，需要建立严格的规章制度保证员工和合作公司的搞笑运转。不展开讲了，这往深了说够写本书了。
最后，供应链还要起到风险控制的作用，尤其是对于库存的控制。
所以，刚成立一年多的瑞幸想要快速赶上星巴克，基本是不可能的，这一套供应链的东西就够瑞幸折腾好几年了。
为企业赋予灵魂
由于星巴克卖的是咖啡馆，所以作为咖啡馆的一项必不可少的组成部分，星巴克的工作人员就是星巴克的门面，需要重点打造。这个有点像早些年商学院很推崇的一个案例，叫丽思卡尔顿酒店。这个案例讲的是丽思卡尔顿酒店的所有服务人员都是绅士和淑女，与客户形成良好的互动关系，从而给该酒店品牌打下了良好的声誉基础。星巴克也是一个道理，通过合理的利益绑定，良好的员工关切等一系列带有人文因素的管理方法，星巴克的员工也会将自己得到的一份尊重转化为对于客户的尊重，从而从内在提升星巴克的服务质量。
星巴克认为，“人”的因素是企业核心价值的贯彻方向与外在体现，换句话说，其员工践行企业精神，切切实实地创造与实现价值，直面顾客，餐饮零售业的成败也因而很大程度上取决于员工的行为与提供的服务。雇员是公司的核心，代表着公司的公众形象。舒尔茨从始至终致力于使星巴克成为人人都愿意为之效力的公司。打个比方，1995年12月，因为暴雪原因导致处于圣诞节销售旺季的多家店铺不得被迫关闭，购物旺季的前景预测惨淡，星巴克选择让员工在能够理解公司会有更大发展的总体背景下直面惨淡，员工被赋予责任区协助解决问题，并有权根据职责行事。通过向雇员的信息共享，而非不断掩饰，试图缓和与淡化恐慌，使每一位“伙伴”都与企业站在同一层次上，而企业如果在困难时期将管理者摆在与员工平等的位置上，则情景利好时也会换来更大的信任。
星巴克显然也少不了股票期权。 1991年8月，星巴克采取舒尔茨的想法，只要是公司工作6个月以上的人，甚至是兼职的人，只要每周工作不少于20小时，都属于股票的合法享有者，星巴克以基本工资为基数按比例分割从上至下向所有员工赠与公司股票。同时，星巴克停止使用“雇员”一词，公司所有人都被称“伙伴”，由于股票的享有计划，星巴克所有“雇员”都占了同一水平线上，成为公司合伙人，进而将公司利益与个人利益挂钩，同时，星巴克也起草了一系列条款以确保伙伴的独立人格和地位。对星巴克后续的长期发展产生了深远影响。
其实说到底一个企业如果能长期践行一套以人为本的经营模式就已经是莫大的竞争优势了，以人为本，说起来容易，做起来真难。我国有很多公司鼓吹所谓的狼性文化，鼓励加班但是只让驴跑不给驴吃草，可能也是本次我国经济衰退的一大内在原因。社会公平的缺失让经济体内生动力不足目前已经引起了广泛关注，希望未来我国可以有所改善~~
核心指标
ROA
零售消费类企业，ROE都是迈不过去的砍。一般来说，ROE的变化可以很好的反应这类周期性较弱的企业运营效果的变化，更容易为企业把脉，不过星巴克是看不了ROE了，由于回购，公司的净资产已经变成负数，于是我们来看ROA。
可以发现，星巴克的ROA自2015年以来呈现震荡下滑的状态，符合业务成熟期的表现。通过杜邦公式拆成利润率和周转率（ROA=销售净利率*总资产周转率）：
可以发现业绩增速的降低主要原因在于销量增速的降低，而非产品利润率的问题。从而可以判断，星巴克在全球的销售正在进入增速减缓的阶段。这也整体世界经济增速的降低有密切关系，尤其是中国。中国作为星巴克全球第二大市场，来自中国的收入增速减弱是星巴克目前遇到的最大问题。
FAQ
中国会不会诞生一个茶连锁？
这其实是比较尴尬的一个事，按理说中国茶文化源远流长，结果中国还真就没诞生出一个全国级的茶连锁公司，这其中我认为有这么两点原因：
1、 茶的功效没有咖啡明显。
2、 中国的零售商业发展仍旧不够发达。
首先，咖啡的提神作用比茶要好一点，因此人们选择提神饮品的时候确实在第一时间不会想起茶，而是咖啡，这也就决定了如果从引流效果这一商业价值角度来比的话，咖啡比茶确实更具有商业化的特质。
其次中国真正走上商业化社会的时间尚短，新中国成立才短短70年，而星巴克的历史就快50年了，在这样的时间轴上中国没形成自己的茶连锁很可能是因为商业社会的沉淀还不够，或许在未来中国真的会诞生自己的茶连锁。
客观的说，茶连锁没诞生，结果冒出来又一个咖啡连锁——瑞幸，对于中国文化来说还是有那么点可惜的。另外，中国最近几年开始兴起的奶茶是一种比较糟糕的创新，并没有有效激发起消费者的购买粘性，反倒成了一个坑钱套路，现在网上到处都是奶茶店品牌加盟，10个里9个半都是骗子，赚加盟费的。
瑞幸、雀巢、星巴克之比较
星巴克经营的是一个空间，严格来说并不是卖咖啡产品的，这就决定了星巴克未来的发展路线会继续拓宽自己的产品销售品类，比如某些快餐糕点零食之类的，但咖啡由于其独特的产品特性确实是相当好的一个产品品类，因此星巴克长期来看，其销售结构中肯定还是咖啡为主。
瑞幸其实正是瞅准了星巴克的宽定位而去的，在去星巴克购买咖啡的人群中，有一部分是为了空间而去，而有另外一部分确实是为了高端咖啡产品而去，瑞幸的本质实在豪赌中国对于现磨咖啡这个产品的喜好。这么算下来的话，其实瑞幸对于星巴克的冲击并不大，只可能会切分出星巴克的一小部分市场份额而已。
雀巢就更遭殃了，其速溶咖啡业务会进一步受到来自瑞幸的蚕食。其实可以把雀巢比作统一方便面，把瑞幸比作外卖，事实证明，方便面确实卖不过外卖。。因此，速溶咖啡的市场份额很有可能会在未来被瑞幸强行吃掉一大部分，当然，这也要取决于瑞幸的产品定价，当前的价格和成本仍旧较高。如果未来瑞幸可以有效降低其供应链成本，将现磨咖啡进一步平民化，随着我国国民可支配收入的进一步提高，瑞幸距离成功就越来近了。