分众和腾讯广告业务再对比--互联网广告真的会抢分众的生意吗?

$分众传媒(SZ002027)$ $腾讯控股(00700)$

最近这一两个月了一直在关注腾讯,搜集了不少资料,也整理了挺多素材。
本来想写一篇《腾讯控股初印象》的系列文章,系统性的聊聊我对腾讯这家公司的看法的,但最近中概互联处于风口浪尖,前两天写的《成长无远弗届——结合营收结构变化重读腾讯传》被因为时政敏感被删了。
想想雪球作为平台也有难处,我就不哪壶不开提哪壶,继续去捅马蜂窝了。腾讯的系列文章,留待风口过后再写吧。

今天刚好又仔细看了一下腾讯的广告营收,把它拆成了效果广告和品牌展示广告两大类之后(见下图),发现再拿来和分众的广告营收做对比,比起在上一篇文章《分众和腾讯广告业务的对比》直接拿来对比更有意义。

腾讯的广告业务虽然从2014年的83.1亿元,增长到了2020年的822.7亿元,6年增长了接近10倍。但是,拆开来看,主要是效果类广告的增长,品牌类广告的增长并不多,只是由2015年的87.8亿,增长到了2020年143亿,增长幅度不到一倍。而且,近两年还从2018年高点的183.1亿元,跌到了143亿元,跌了有20%以上。

反观分众,虽然在2018年触及历史最高点的145.5亿之后,在2019年也是下跌了16.6%,但是2020年并没有继续下跌。相反,在今年前三季度,分众的营收实现了对腾讯品牌类广告营收的反超,且反超的幅度逐季增大。见下图:

从上面的这两张图表,似乎可以得出这些结论:

1. 互联网流量见顶这件事,早已不是狼来了,而是真真切切的在发生。随着流量见顶,互联网的广告价值自然也见顶了。而分众占据了电梯这个都市主流人群上下班必经的核心场景,其广告价值正在被重新定义,所以广告界才有“双微一抖一分众”的说法。

2.与其说像腾讯一样的互联网企业蚕食了传统媒体的广告份额,不如说它在原阳狮中国执行合伙人刘胜义于2006年年初的加盟,并于2008年4月向公众提出了MIND广告模式(见下图)之后,发明了效果广告这一细分类型,创造了巨大的增量市场。从此,腾讯与主要是品牌广告的门户网站彻底分道扬镳,在效果广告上一路狂奔,2020年度效果广告营收超过了8成。

3.分众今年的营收肯定会反超腾讯的品牌广告营收,明年的二者的走势值得期待:是继续拉大,还是腾讯反攻?我个人的判断是前者,因为腾讯很多品牌广告都来自于长视频业务的广告植入,而现在视频付费免广告的用户越来越多,广告主的需求自然会外溢至分众,这一点最近也得到了公司内部人士的间接证实。此消彼长之下,继续拉大似乎已成定局?

4. 如果继续拉大,这会是周期性的?还是趋势性的?这个可能是除了宏观经济之外,对于分众新周期影响最大的一个因素。

@今日话题 @雪球创作者中心

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精彩评论

枯叶先生2021-12-09 16:27

个人认为楼主的比较存在一定的瑕疵,诚然,梯媒主要以品牌广告为主,由于分众基本代表了梯媒广告,因此只要投梯媒,分众是绕不开的,而互联网的品牌广告并非由腾讯独占,微博,百度,爱奇艺等信息流和长视频都在分食品牌广告,在互联网品牌广告中,腾讯并非绕不过去的坎,广告主为了覆盖更多用户可能各家都投点,因此单单拿腾讯品牌广告的增速和分众广告增速来比就得出互联网品牌广告很难侵蚀梯媒广告的结论就不太严谨了,至少应将所有互联网品牌广告加总和梯媒广告来对比才算免强说得过去。有关品牌广告和效果广告的割裂,个人认为大可不必,广告的本质就是眼球经济,广告也讲究投入回报,所谓的品牌广告更象广而告之,其实是找不到真正消费者撒大网的表现,如果能找到真正的消费者,相信广告主也不会将钱乱撒,因此,效果广告的本质是更准确的找到你的消费者,并非我们目前感知的乱推广告,个人认为当前的状况更多的是因为技术或对数据分析的不成熟,外加对金钱的追求,整个互联网行业的广告有些出圈了,这也是对数据收集,扰民方面正在整治的地方。以上仅为个人意见,并无抬杠的意思。$腾讯控股(00700)$ $分众传媒(SZ002027)$ $阿里巴巴(BABA)$

庶人哑士2021-12-09 16:31

老兄多虑了,对于这样理性的探讨,我是非常欢迎的。之前也想到了要和其他家互联网公司一起对比,无奈实在是精力有限,没办法一一整理数据。所以这个结论是有些不严谨的。不知老兄有没有更多的数据可以分享?

ROCK12002021-12-09 17:03

所以效果广告和品牌广告实际是有区别的,效果广告解决的是即时的流量问题,品牌广告是将来使品牌自带流量。

ROCK12002021-12-09 17:01

你的看法也不是太对,品牌广告的作用是通过轰炸,让该品牌在这个品类形成广泛的记忆和认知。你可能目前还不会买这个产品,但当你需要买这个产品的时候,你首先想到的是这个品牌,所以也不能说目前的品牌广告是乱撒钱。

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成都陈冠希2021-12-30 09:02

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心急喝不了热稀饭2021-12-25 11:27

天天低头看手机的人不是分众广告的主要受众,分众现在多数是品牌广告,天天低头看手机的人是消费不起的,他们不看也罢。比如分众的酒类广告:五粮液、酒鬼、剑南春、洋河梦6+、国窖1573.天天低头看手机的人很小比例消费的起;车类广告也是奔驰、沃尔沃之类的高端品牌;而分众的效果类广告:还呗,瓜子二手车、高级的之类,就是你在看手机,一声大吼,不断重复,也吓你一跳,总得瞄一眼;也有点效果

沈岩14882021-12-22 22:18

完全不是一个级别的

庶人哑士2021-12-20 12:23

是的,不能把广告变窄告,尤其是高端品牌的广告,很多本来就是给买不起的人看的,这样才能满足客户的虚荣心。

杜威_2021-12-20 12:19

如果宝马广告只有宝马车主才能看到,那宝马就没有一个人会买。
广告界有句话叫:我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道是哪一半。
事实上,品牌广告的重要性是很大的,买流量不是长久之计