以消费者的品味为导向,欧时力何故难成大品牌?

服装市场是极好的。据相关数据,2012-2017年间,我国服装类零售一直保持平稳增长趋势。其中,2017年,服装类零售总额达14557亿元,相比2012年的9778亿元增加了4779亿元,预计2018年全国服装零售额将达到15231亿元。

服装市场之所以如此蓬勃有两方面的原因。一方面,服装是刚需,无论服装业态怎么变换,市场对服装都有稳定的需求。另一方面,随着消费水平的提高,人们对服装也有更多的要求,需求量也随之不断增大。正因市场的需求不断增大,服装行业呈现一幅欣欣向荣的景象。

服装行业的巨大潜力使得市场上涌现了很多服装品牌,例如,zara、优衣库、H&M等等。这些都是小有名气的牌子。除此之外,还有一些其实还不错但是并不广为消费者所知的品牌。其中,最典型要数欧时力。该品牌一直以消费者的衣着品味为导向,其时尚潮流的标签也颇受消费者喜爱。但是欧时力一直未能发展成大牌。这其中的原因怕是要从欧时力自身说起。

前有品牌质感领路,后有雄厚资本撑腰,欧时力仍不能名声大噪

欧时力,英文名ochily,是赫基国际(香港)集团旗下的一个自创品牌,主要经营女装、男装和饰品。据了解,欧时力的品牌灵感来源于佛罗伦萨的市花玉簪花。这种花典雅灵秀、亭亭玉立的形态,雨后在冻结的石头上闪着微亮的各种色彩,成为了典雅不羁、变幻色彩的欧时力之创作源泉。

虽然说欧时力女装和男装都有在经营,但是从欧时力的经营现状上看,女装占了主导地位。这从欧时力的品牌定位上就能看出一二。欧时力品牌的目标用户目标是成熟、自信、独立、高贵、大方的时代女性。欧时力主张艺术与商业融合,打破常规,从设计到工艺、从颜色到板型、从细节到搭配,发动混搭概念。混搭的概念使欧时力的品牌充满了质感。

欧时力自1999年上市以来,以前所未有的速度在中国市场发展壮大。在短短的两、三年间,欧时力在北京、上海、深圳等60多个一、二类主要消费城市开设了160余家加盟店以及专柜,这些加盟店和专柜年销售额达到了2.5亿。

再来看看欧时力的母公司赫基国际集团,其总部位于广州,2011年股市值约20亿美元(约150亿人民币)。赫基集团在业内可以说颇有实力。2012年赫基搭上知名奢侈品企业LVMH集团的顺风车之后一路高走。据相关数据,2014-2017年,赫基集团直营模式收入分别为22.41亿元、23.65亿元、26.94元和29.43亿元,占集团主营业务收入之比分别为39.15%、42.12%和45.14%,截至2017年总资产高达52.98亿。

可以说,赫基的实力颇为雄厚,这自然对欧时力有所助益。欧时力作为赫基旗下的自创品牌也始终与集团的发展方向同步,秉承着集团以消费者为导向的时尚品牌运营理念。欧时力母公司赫基过往的营业数据,也证明这种理念在服装市场上很是受用。有了一定营收的赫基集团也于去年扬言进军IPO。

此番看来,欧时力品牌本身挺有质感,背后的资本后盾又坚挺,照理说这样的服装品牌应该会快速发展成为消费者所熟知的大品牌。然而,就欧时力目前在服装行业的名气而言,显然不那么回事。

战场太凶险,后盾不得力,欧时力欲杀出重围难之又难

虽然欧时力前头有品牌质感作为门面,后方又有母公司作为后盾,但是在这个纷杂的服装市场上还有很多别的原因在掣肘欧时力成为一个真正的大牌。

一方面,服装行业虽然繁华,但是市场竞争十分激烈,各大服装品牌都加大马力以最快的速度崛起,大家你争我抢蚕食市场。且不说中国本土的服装品牌,光是国外入驻中国的服装品牌就已经非常多了。早在2016年,光是韩国入驻中国市场的服装品牌就有Elite、8seconds、Good People、帆布威等12个。

然而,在这些新品牌入驻之前,中国服装市场上已经盘踞了很多外国的品牌。例如前文提到的zara、优衣库、H&M等等。这些品牌已经累计了非常大的用户量。而欧时力在中国市场上扩张,必将与这些服装“地头蛇”正面交锋。欧时力想要在这样已经有雏形的市场格局上撕开一道口子并不是那么容易。

再加上现在随着新零售的概念深入人心,服装行业的业态也在发生很多变化。很多服装品牌已经在服装新零售的道路上行走了很远。在没有样本可循的服装新零售探索道路上,走在前头的品牌总能最大程度享受到红利,而跟在背后的品牌只能是捡漏。而目前并未有消息显示欧时力在新零售上有任何建树。

另一方面,欧时力虽得母公司资本加持,但母公司不只有欧时力一个品牌,雨露均沾的宠爱到底不太够。据了解,目前其旗下除了欧时力之外,还拥有 Five Plus、TRENDIANO、COVEN GARDEN等多个自创品牌。此外,赫基还收购了MISS SIXTY,通过合资方式在中国运营Superdry、 DENHAM 等国际品牌。

可见欧时力母公司的网撒的非常大。可是网撒得大了不见得是好事,因为捕捞的面积大了会出现很多很多的问题。比如说某一处出现了问题一时间是不容易找到,这会使已经入网的鱼儿从出现漏洞的“破网口”溜走。而赫基的“大网”显然也是存在问题。

据相关数据,2014-2017年,赫基实现的营业收入分别为58.03亿元、60.96亿元、64.46亿元和65.90亿元,2015-2017年同比分别增长了5.05%、5.74%、2.24%;同期对应净利润分别为11.44亿元、11.26亿元、11.53亿元和9.61亿元,2015-2017年净利润同比增长率分别为-1.6%、2.42%、-16.66%。显而易见,赫基营业收入增速放缓,净利润甚至步入负增长的尴尬境地。

而母公司营业收入增速放缓后仍然不警惕,还要计划持续扩张。据了解,赫基最新的招股书中显示,赫基此次计划募集资金18.39亿元用于营销网络建设项目。该项目拟采用购置和租赁方式,在全国多个一、二线城市进行营销网络布局,即直营门店的建设,计划建设6家体验中心和350家标准店。事实上,2015-2017年,赫基股份各期末直营店铺数量已经分别从765家飙升到1184家。

总的来说,服装市场的战场上的“敌军”太多,竞争十分激烈,“敌军”们乘着新零售的东风已经飞出很远了,而欧时力还在原地没什么大作为。而欧时力的母公司自创品牌和代运营的品牌非常多,并未能全力支持欧时力在中国服装市场的发展。这两大方面的原因使得欧时力并未能迅速成长为服装大牌。

双重原因掣肘下,欧时力何以成为服装大牌?

在蓬勃的服装行业战场上强敌当道,而在这战场背后欧时力的后盾又不足,在双重掣肘下欧时力行动不便。那么,当如何发展成为服装大牌?

首先,欧时力既然得不到母公司百分之百的支持,就要在自身上发掘能量。例如,欧时力的混搭风赋予了品牌质感,为消费者提供一个全新的时尚风格。欧时力完全可以凭借这一优势为自身镀金。即凭借着消费者对混搭风格的喜爱,打造独特的混搭标签,做服装混搭风的NO.1,让消费者只要想到混搭风格的衣服就想到欧时力。

其次,市场激烈的竞争无法避免,但是要在市场上站得住脚就需要有足够多的用户。换言之,欧时力需要时间心思去培养品牌本身的粘性用户。服装是属于低价高频的商品,每一次季节的更替,都会产生大量的市场需求。尤其是在当下,消费者生活水平日益提高,很多时候消费者就是为了美观而去不断购买衣服而不单单只因为季节的变换。所以,粘性用户的培养十分重要。

最后,欧时力当在服装新零售方面加大马力。在新零售的东风下,服装行业的业态将趋于多元化,业内也将会涌现非常多新的元素,这些元素将会为吸引用户的作出非常大的贡献。举个例子,以前服装行业只有实体店等传统业态,不久后电商来袭,为服装行业注入了新的元素,为此也带来了巨大的红利。而此次新零售来势汹汹,其背后潜藏的商机非常大。所以,欧时力发展新零售非常之必要。

总而言之,欧时力作为一个以消费者的品味为导向服装品牌具有一定市场影响力。但是,这种影响力还不够大到足以支撑欧时力成为一个大品牌。换言之,欧时力想要成为服装大牌还有很长一段路要走。只是欧时力在注重深耕产品的同时,也要看到营销的重要性。欧时力当新零售策马扬鞭,拓宽品牌的营销途径。如此,才真正成为一个广为消费者所知的时尚服装大咖。

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