2019 年“双十一”落幕，根据星图数据，总销售额达 4101 亿元，同比增长31%，增速同比增长7pct；各大电商平台表现均达预期：
阿里巴巴 GMV 同比增长 26%，达到市场预期上限，参与用户数、创建订单峰值、新品首发数量、直播交易额等核心数据均刷新历史记录；
拼多多当天 GMV 占比同比翻倍，上攻一、二线市场成效显著；
京东 11 月 1 日至 11 日GMV 首次突破 2000 亿元，“京喜”在下沉市场表现优异。
市场概况：天猫、京东销售份额企稳，包裹平均价格持续增长
2019 年“双十一”，全网销售额为 4101 亿元，同比增长 31%，增速较 2018 年有所回升；产生包裹数量 16.57 亿个， 同比增长 24%；平均包裹价格为247.5 元，同比增长6%，已实现连续三年增长。在各平台大力进攻下沉市场的背景下，单个包裹价格依旧保持增长，这说明用户在“双十一”购物的心智已经从“买便宜货”逐渐转变为购买兼顾“实惠”及 “高品质”的商品。
分平台来看，天猫依旧为行业领导者，全网销售额占比为 65.5%，较去年降低2.4pct，主要系京东、 拼多多加大补贴力度分流部分销售额所致；追随者方面，京东当天销售额占比为 17.2%，与去年几乎持平；拼多多基数 较低，叠加大力度的百亿补贴，成效显著，当天销售份额为6.1%，较去年增长 3.1pct。
各大电商均达预期、各有惊喜
1、 阿里巴巴：新增用户超 1 亿，新战略表现优异
本次“双十一”，天猫 GMV 达 2684 亿元，同 比增长 26%，达到市场预期上限（此前市场预期 GMV 同比增速为 20%-25%）。
参与用户数较去年全天增长超过 1 亿，符合公司管理层预期。整体来看，本次天猫“双十一”表现稳妥，但技术能力、聚划算、淘宝直播的表现各有 惊喜。
新品首发初战告捷，一线品牌参与数量大幅提升。今年“双十一”，有 100 万款新品在天猫首次发布，超过 50%的 美妆品牌打破惯例，将一年中最受关注的“圣诞礼盒”提前到天猫“双十一”发布，去年在全球范围内与天猫合作 的品牌公司仅有 100 家，一线品牌仅 800 个，而今年在预售期内便已有超过 20 万个品牌参与。
天猫新任总裁蒋凡 表示，天猫计划在三年内，孵化 100 个超 10 亿交易规模的新品牌，创造 1000 亿的新品牌增量市场。我们认为，天 猫“双十一”购物节已经从最初的折扣品清仓转变为品牌新品的首发基地，引导用户的参与心智从“买便宜货”转 变为买兼顾“品质”与“优惠”的新产品，卡位平台在品牌方面的优势，与其他电商平台形成差异化竞争，巩固用 户粘性。
聚划算表现优异，下沉市场被压抑的品牌消费需求得以验证。重启聚划算、大力进攻下沉市场，是阿里“双十一” 的另一重要主题。今年“双十一”的前两个小时，聚划算凭借大量品牌折扣商品，“千万爆款团”诞生了 216 个销 量超过 10 万件的商品、超过 7000 个百万单品以及 576 个千万单品。惊喜的是，最受下沉市场欢迎的品牌爆款中， 有 70%为聚划算定制款或一年内首发的新品。
我国三线以下的城市包含近 300 个地级市、3000 个县城及 40000 个 乡镇，我们认为，下沉市场并不等同于“中低端消费市场”，其内在有着丰富多元的层次和结构。综合考虑房价及 其他综合成本，该地区的部分人均消费潜力较一、二线城市更高。本次聚划算的优异表现，彰显出下沉市场强烈的 被压抑的品牌商品需求，随着电商对于品牌商品的供给侧改革，以及物流等基础设施的完善，这部分人群的优质商 品消费需求有望集中释放。
直播带货亮点颇多，导购形式非常适合引导下沉市场用户交易。本次“双十一”，天猫平台超过 50%的商家都在当 天开启了直播，开场 1 小时 3 分钟，直播带货成交额超过去年全天；8 小时 55 分钟，淘宝直播大盘的引导成交规模 突破百亿，覆盖美妆、服饰、食品、家电、汽车等多品类。其中，家电及消费电子行业，通过直播引导的成交额同 比增速超过 400%。
拼多多：当天销售份额同比翻倍，一、二线城市消费者认可度提升
拼多多并未公布 2019 年“双十一”的销售数据，根据星图数据，2018-2019 年“双十一”当天，拼多多的销售份 额分别为 3%和 6.1%。由此，我们推测，2018 年及 2019 年 11 月 11 日，拼多多 GMV 分别为 94 亿元及 250.34 亿 元，2019 年同比增速为 166%。
11 月 1 日-11 日，平台售出的新款 iPhone 手机超 过 40 万台。
3、 京东：GMV首超 2000 亿，“京喜”表现靓丽
2019 年 11 月 1 日-11 日，京东累计成交额达 2044 亿元，同比增长 28%。根据星图数据的销售额占比推算，京东 在 11 号当天的成交额为 705.89 亿元，同比增长 30%。相比以往，京东对下沉市场的重视程度明显提升。
数据显示，京东全站新 用户中，约 40%来自京喜，约 70%来自三到六线的下沉新兴市场。平台还提供了上亿款 1 元产品，与吉登定制的 9.9 元 电动牙刷和与赛特斯定制的 30 元暖风机均成为京喜“双十一”期间的爆款商品。
本次“双十一”折射出了哪些消费变化？
1、下沉市场蕴含着对优质商品的巨大需求
重识下沉市场：聚划算“品牌折扣”是下沉市场消费需求的试金石，“双十一”是下沉市场积蓄已久的消费升级。下沉市场由农民、三线及以下的城镇居民及大城市的收入水平较低的年轻人组成，具有丰富多元的层次和结构，并不等同于 “中低端消费市场”。
2019 年“双十一”，各电商平台均在下沉市场取得了优异表现，但包裹的平均单价不降反升，根据 亿邦动力数据，今年天猫“双十一”预售排行榜中，赫莲娜、SK-II 等国际大牌排名领先，小仙炖、燕之屋等“轻奢”滋 补品也占据了半壁江山。截至 11 日中午 12 点，京东平台上 65 英寸的电视及华为手机的成交额均同比翻倍，黑鲨游戏 手机成交额同比增长 400%。 “双十一”期间，各电商的“品质特卖”所带来的“渠道下沉”与消费上行造就了下沉市场 的消费爆发，未来，随着高质量商品的供给侧改革，下沉市场有望成为电商交易额增长的主要驱动力。
2、 拼多多上攻一、二线城市，意在提升客单价
拼多多采用“短平快”方式直接补贴用户，意在吸引一、二线城市的消费者。今年拼多多“双十一”大促销，不搞红包、 满减、预售等复杂的促销活动，而是直接让消费者看到最低价。我们认为，这种简单粗暴的补贴模式，最大限度适应了 一、二线城市人群快节奏的消费习惯。
本次“双十一”，拼多多采取农村包围城市路线，意在改变其用户结 构，提升客单价。
3 营销方式：从自然搜索转向直播电商
在营销方面，电商直播是本次“双十一”最大的变量。数据显示，天猫平台超过50%的商家都在“双十一”当天开启了 直播，开场1 小时 3 分钟，直播带货成交额超过去年全天；8 小时 55 分钟，淘宝直播大盘的引导成交规模突破百亿，覆 盖美妆、服饰、食品、家电、汽车等多品类。
各平台均默契地引入直播，主要为了提升平台的转化率，以及 更加贴合下沉市场用户的购物习惯。相比于传统的售货模式，直播电商存在如下优势：
1）营造购物氛围，激发购买欲望： 能够更加生动、直观地传递产品和服务信息，促进用户进行购买决策；
2）提升购物体验：实时互动的方式，较大程度上 提升用户的购物体验；
3）迅速汇集流量：头部 KOL 能够有效吸引粉丝观看，短平快地为商家引流。同时，下沉市场的 用户更容易受到他人建议的引导，直播是天然的促销手段。
