聊聊这只我赚了一倍多的公司

今天聊一只高分红小家电公司--九阳股份

这个公司早在19年上半年的时候我就买了,当时刚经历过18年一整年的下跌,到处都是便宜的公司。

当时觉得小家电里苏泊尔近30倍的估值贵了些,九阳名字更吉利

,那时小熊还没上市,比对下来,个人认为九阳的性价比更高,估值17倍附近,股息率高达6%-7%。
时过境迁,因为疫情的冲击,目前的苏泊尔也不贵了,受益互联网渠道的小熊暴涨了一轮,九阳也不错,目前三只的估值(不是市值)竟都差不多了。
当时觉得小家电的壁垒不高,我在36元附近,35倍PE的时候卖了九阳,换了我觉得性价比更高的公司,虽然后来又继续涨到了最高快46元了。
我是在投资体系的框架下,坚持投资的原则而执行的操作,但自从我开始深入思考买入和持有的不对称性时(从恒大事件看投资需要坚持什么?),想法有了新的变化。

现在九阳终于跌了,咱们先简单看一下公司如何,再思考几个投资的要点。

九阳股份

股权结构

九阳很早开始布局全球市场,并于2017年收购美国领先的小家电企业sharkninja。

公开资料显示,九阳股份控股股东为上海力鸿企业管理有限公司,而上海力鸿的间接控股股东是去年在港股上市的JS环球生活,换言之,JS环球生活是九阳股份的间接控股股东。

JS的业务一个是国内的九阳,另一个是占据美国20%吸尘器市场的SharkNinja,JS的半年报显示,上半年净利润6.57亿,其中九阳占比64%,JS环球生活目前的市值516亿。

根据弗若斯特沙利文报告,背靠九阳、SharkNinja品牌,JS环球生活在全球、中国、美国三个市场分别取得4.5%、8.8%、8.1%的市场份额,位列全球第六、中国第三、美国第二。

九阳股份的股权结构看起来有点复杂,实际上无论是JS环球还是九阳股份,王旭宁都是公司的实际控制人。

公司业务情况

公司主要产品涵盖豆浆机、破壁机、电饭煲、电压力煲、电炖锅、开水煲、面条机、原汁机、 电磁炉、净水机、洗碗机、炒菜机器人、空气炸锅、烤箱等产品。

其中豆浆机、破壁机、榨汁机、面条机等优势品类牢牢占据市场第一的位置,其他大部分品类也位列行业前三。

Shark(SK)创立于美国波士顿,作为美国科技清洁品类销售额第一的品牌,旗下产品包括折叠吸尘器、蒸汽除菌 拖把、随手吸、扫地机器人、电动扫帚等。(SharkNinja按51%的股权并表)

从半年报数据来看,公司的食品加工机系列还在稳健增长,并且保持了38%的毛利率,西式电器(主要系烘焙类产品和SK的产品)和其他产品的增速很快,西式电器的毛利率在34%,而营养煲系列和电磁炉系列则回落了不少,其中营养煲的毛利率在26%。

从产品结构上来看,高毛利的产品在不断增长,低毛利的产品在逐渐回落,食品加工机系列还是公司的主打产品。

奥维数据显示,九阳破壁机线上市占率从上去年12月14%增长至今年6月16%;线下去年12月的23%增长至今年6月的26%。


其他产品和业务占比不高,但增长势头迅猛。

公司今年第三季度实现收入25.2亿元,同比增长22.1%;实现业绩2.3亿元,同比增长6.8%。业绩稳健增长。公司全品类线上销售额增长率达到24.6%,破壁机、电烤箱、空气炸锅等厨房小电的销售额同比增速超过50.0%。

渠道和营销

“健康”一直以来是公司的DNA。近年来,公司的品牌定位和传播方式也越来越年轻化,同时也加大了对新媒体、社交媒体、垂直媒体等媒介渠道的推广力度。

公司通过微信、微博、抖音、快手、销售终端、售后网点等渠道集合了2000多万名的用户粉丝。

从数据上看线上渠道确实在发力,根据淘数据显示,2020年6-8月“九阳”品牌线上零售额同比增长97.8%、52.6%和92.6%。从销售额来看线上份额已经超过总营收的50%。

财务数据

从财务数据上看,公司对上下游的话语权不错,近两年运营水平不断提高,存货管理水平非常稳定,现金流较为充裕,公司过去分红也非常慷慨。

也难怪外资、社保、养老基金这些都很喜欢。

ROIC保持在20%以上,可以说非常优秀了

小家电的商业模式

小家电产品,特别是中高端小家电产品的普及程度与居民可支配收入水平直接相关。

厨房小家电是小家电中普及度最高的子行业,市场规模占整体小家电的比例近80%,厨房小家电和个人护理小家电是中国小家电市场中渗透率最高的两个领域,但其他品类的小家电渗透率仍然较发达国家处于较低的水平。

小家电的行业特性也是壁垒不高,低频、低价,多产品,高度竞争,因此,小家电行业的公司运营能力、渠道和产品创新能力都非常关键。

渠道和营销方面,我们可以看到小熊抓住渠道变革,靠着长尾战略杀了出来。摩飞依靠爆款战略抓住社交电商红利获得资本市场的关注。

产品创新方面对小家电来说是一个硬伤,比如靠一个爆品杀出来,下一个爆卖的产品会是什么?爆品的产品周期有多长?

12年之前九阳的业绩7成是靠豆浆机,后来豆浆机销售疲弱,营收增长缓慢,股价持续低迷。直到14年调整战略,推出了“铁釜电饭煲”,15年推出胶囊豆浆机,后来扩展至炒菜机器人、迷你洗碗机、隐形油烟机等才慢慢走出第二增长曲线。

所以要满足用户的需求的同时获得持续的业绩和利润产出,必须要拥有自己的拳头产品和差异化竞争力。

在国内小家电市场竞争越发激烈的情况下,产品同质化现象明显,国内小家电企业开始转向于重技术创新、重设计、重质量的发展之路,从厨房小家电到生活小家电、个人护理小家电,技术创新、外形创意都在逐渐改变市场上消费者的消费倾向。

总结一下九阳的竞争优势

1,品牌力和产品力

品牌力在于用户体验和口碑,产品力在于产品的创新能力。

小家电企业对品牌的依赖程度非常高,其品牌集中体现了产品质量、档次和市场地位,是行业竞争的重要因素,经过10多年的竞争后,九阳、美的、苏泊尔飞利浦等龙头厂商在各细分板块的分野已较为清晰。

九阳的拳头产品无疑是豆浆机,虽然购买频次低,竞争激烈,但市占率仍在不断提升,且毛利率较稳定,可见主打产品具有品牌优势。

剩下的一半,营养煲和电磁炉这类偏“老式”的产品权重在下降,西式电器和其他品类等偏“年轻”的系列发展迅速。

此外,公司的研发投入占比在3.2%,研发团队的构建是行业的人才壁垒之一。

2,渠道优势

渠道优势在于过去积累的线下渠道和近年来快速发展的线上渠道,九阳都做得不错。

线下的渠道在过去一直保持良好的合作关系,销售渠道不会轻易变更,线上的发展我们前面也提到了

我们在写农夫山泉的时候也提到过(ROE近40%的稀缺优质公司--水中茅台),消费品主要靠品牌和渠道推动,渠道的优势就在于你可以随时买到想要的产品。

3,规模优势和成本管控

这部分就不多展开说了,制造业龙头公司往往都有这个特点。

当然九阳近年来费用率有所上升,导致净利率下滑,当然其中有一部分是因为线上的渠道建设,前期的投入较大,只要公司管理得当,这部分未来会逐渐释放更多的利润。

从公司过去的业绩来看,管理团队是比较优秀的,对消费者的喜好也很敏感,行动迅速,对行业的变化趋势反应很快,所以这部分我个人不太担心。

九阳的估值如何?

关于估值,其实是很个性化的,我们强调估值作为安全边际是对大多数人都适用的,但对于真正的好公司,优秀的业绩本身就是安全边际。

看1年和看3年看5年10年甚至20年的对估值的容忍度肯定是不同的,持有期限越长,估值显示出的作用就会越小,企业本身的价值积累就会显得越重要,但对公司价值的理解就需要越深刻。

从生意模式上看,小家电并不是很好的赛道,行业壁垒不高,可替代性强,缺少提价空间,但好在九阳已经累积了一部分自己的护城河,战略聚焦在年轻人身上,主打“健康”理念等都是未来的发展方向。

说回估值,九阳目前284亿估值,对应JS环球生活518亿的市值,贡献6成利润的话是低估的。

按照过去3年平均的扣非增速7%来算,3年后即2022年的净利润为9.24亿,考虑到公司现金流不错,那么三年后对应的估值是30倍,对于买入来说,目前的估值是偏高的,买入性价比不高,但对持有者来说,持有三年的话还算合理,毕竟公司的ROE多年来保持在20%左右,在A股公司中绝对是很优质的。

风险点:原材料的价格上涨以及物流、包材等成本的攀升,都会对公司的盈利能力产生影响。产品的多元化将对公司的内部管理、品质管控、市场营销、技术开发、人力资源等方面都提出了更高的要求。

整体来看,公司还可以,但生意模式上还是达不到我非卖品的要求。

 $九阳股份(SZ002242)$   $苏泊尔(SZ002032)$   $小熊电器(SZ002959)$   #今天你跑赢创业板了吗#    #新能车大爆发比亚迪涨停#    #光伏板块走高隆基股份冲击涨停#   

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精彩评论

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茅台五粮中免长高02-20 22:08

九阳 苏泊尔 小熊 新宝。。明显苏泊尔和新宝的走势更稳些。。。。九阳和小熊不行啊

LoveParis02-09 15:57

现在买 期待五十块

方译暄01-21 19:02

别的应该就是单纯的涨多了吧

四只胃01-21 18:49

请问,有研究这波回调除了股东减持股还有其他问题么?

方译暄2020-12-22 09:56

谢谢