瑞思学科英语IPO笔记——业务

公司业务概况

$瑞思学科英语(REDU)$ 2007年10月开始从事初级英语培训服务,在北京开办了自己的第一家(直营)学习中心。此后近十年时间,瑞思学科英语将学习中心网络铺向全国——2010年3月进入上海、2012年9月广州、2013年6月无锡、2014年5月深圳,并在其他75个城市设立了特许加盟形式的学习中心。截至2017年6月末,学习中心总量已经达到246家,覆盖全国80个城市。其中,自营中心56家,主要位于一线城市;加盟中心190家,全部位于非一线城市

按2016年交易额(Gross billings)计算,瑞思学科英语在北京市场排名第一,市场份额约11.4%,共建有30家自营学习中心;在上海、深圳排名第二,分别有12家和5家直营中心;在广州排名第四,建有7家自营中心

据Frost & Sullivan研报,瑞思学科英语在国内初级英语培训市场排名第三,是主要的市场领导者之一。公司在一线城市市场和高端市场(年费用超过1.6万元人民币)的市场份额分别为5.9%和10.7%,均排名市场第二位


瑞思学科英语在国内率先提出了“学科英语(subject-based learning)”教学理念,通过多个题材/学科,比如语言艺术、数学、自然科学、社会学科等,来完成全浸入式英语教学

瑞思学科英语目前提供三大主力课程:

——Rise Start,面向3-5岁幼儿的英语课程,用孩子喜欢的方式教学,培养英语兴趣,口语自信表达、清晰流利。

——Rise On,面向6-12岁儿童的英语课程,学习学科知识,数学和科学问题用英语思维解析,在阅读中习得语法。

——Rise Up,面向13-18岁青少年的英语课程,按照美国国家课程标准体系(Common Core State Standards)编写,符合美国核心课程标准(CCSS), 是瑞思学科英语现有课程体系的有机延伸,以在线课程为主体,配有美国中学教师线上一对一辅导。

Rise Start和Rise On课程使用的教材、课件来自美国霍顿•米夫林•哈考特出版集团(Houghton Mifflin Harcourt Publishing Company,HMH)的授权,HMH是一家行业经验丰富、产品资源优质的教育出版机构。2015年推出的Rise Up课程主要是瑞思学科英语的自有版权内容,Level1、2课程内容由第三方供应商,一家爱尔兰公司开发。

瑞思学科英语的三大主力课程构成了完整、连续的螺旋式上升课程体系(Spiral Curriculum)。在用英语学习学科知识的基础上,增加英语思维能力、应用能力的培养。瑞思课程不是靠一次简单学习就达到教学目的,而是根据孩子各年龄段的认知特点,不断加深运用。整体学习过程中,英语语言、学科知识、英语思维、应用能力如螺旋般提升。

另外,瑞思学科英语还提供了一系列配套产品来强化学生的英语学习体验,包括一款针对6-9岁小学阶段儿童的线上口语课程“侃侃说(Can-Talk)”,瑞思在线图书馆(Rise Library Online)、瑞思冬夏令营(Rise Camp)、瑞思海外游学(Rise Overseas Study Tour)等,形成了相对完备的课程和培训服务体系,也增加了公司的营收渠道。海外游学业务始于2012年,2016年已有520名学生参加游学,2017年上半年的学生数量为126名。


——自营学习中心

56家自营学习中心分布在一线城市和无锡,其中北京最多,有30家

自营学习中心的面积大约在500-2000平米之间,通常可容纳1000名学生。最大的一家学习中心位于北京,可以容纳2000人。为了便于吸引更多的注意以及学生通勤的便利,学习中心通常设在shopping mall或其他的商业中心,租约通常在五年或五年以上

从寻找场地开始算起到正式开始经营,筹备一个新的自营学习中心需要花费大概6个月到1年的时间。从租约正式签定开始算,则通常需要3个月时间。截至2017年6月末的情况,新开一家自营学习中心平均需要11个月的时间来达到盈亏平衡。总体而言,筹备期和投资回收期都比新开一家幼儿园要短不少。

瑞思学科英语打算把自营学习中心的扩张继续限定在一线城市内;非一线城市市场则仍然使用特许加盟的形式来拓展

自营学习中心的收入主要来自学费和材料费(tuition and course material fees)。学费按学年全额预收,记为递延收入(deferred revenue)和客户预付款(customer advances),并按相关课程的教学进度逐步确认;材料费则在学生参加相关课程第一堂课时全部确认。

瑞思学科英语的学费因各地的收入水平、市场竞争、需求状况不同而存在差异,一般每年调整一次。目前,平均学费区间在每年16000-28000元人民币,通常要略高于竞争对手

——加盟学习中心

利用特许加盟在非一线城市和一线城市远郊完成快速扩张。瑞思学科英语主要从经济实力、持续学习的能力、相关经营经验来考察加盟商。特许加盟协议有效期五年,到期后可以续签。

截至2017年6月底,瑞思学科英语在75个城市布局有190家加盟学习中心,有48%以上的加盟商运营的学习中心已经超过5年

来自加盟学习中心的收入主要是,签定特许加盟协议时一次性收取的初始加盟费,特许加盟期内每年按约定比例从学费和课程材料费中收取的持续性费用,到期后续签特许加盟协议时一次性收取的续期加盟费等。

来自自营学习中心初级英语培训课程的学费和材料费收入占到公司总营收的87%左右。所以自营中心接受培训的学生总人数(Student Enrollments)是影响瑞思学科英语营收的主要因素。该数据从2014年的18,451人增长到了2016年的36,173人,复合年均增长率为40%;2017年上半年为26,600人,较去年同期增长48.1%。需要注意的是,这里的学生总人数是人次的概念,如果同一个人参加了三个不同课程,则会被记做三个人。

招股书披露,2016年和2017年上半年,大约有30%的新生是来自口碑传播

另外,2016年瑞思学科英语的学生留存率为67%,大幅超越初级英语培训行业的平均学生留存率41%。2017年上半年,学生留存率进一步上升到70%。

瑞思学科英语的主要竞争对手是英孚少儿英语和迪士尼英语。公司在初级英语培训行业中的竞争优势主要体现在:

——领先的市场地位,特别是在一线城市和相对高端的细分市场

——创新而独特的教学理念,比如前面提到的“基于学科”的英语教学模式,全浸入式的教学环境,面向技能和实用而非应试的教学目标等

——完备、综合、创新的课程和教材

——系统性的教学产品开发和教师培训

——相对高端的品牌认知、客户认可度高

——有高度伸缩性的商业模式,直营布局一线城市+加盟拓展其他城市

——经营丰富的高管团队,公司CEO孙一丁作为职业经理人,曾担任幼儿早教服务商金宝贝中国有限公司(Gymboree China Group)CEO。金宝贝目前与瑞思学科英语同属贝恩资本。

发展策略:

——继续扩张学习中心网络

抓住初级英语培训市场渗透率低和集中度低的机会,继续主要在一线城市增设自营学习中心;利用品牌知名度、标准化的经营管理系统,加快特许加盟学习中心网络的拓展。

——提高自营学习中心学生数量

前文已经讨论这点的重要性

——加强和拓展产品线

延展现有业务线;加强不同课程和产品间的交叉销售

——改善经营效率

加大对基础设施和技术的投入,提高内部管理效率;优化内部业务流程,将学习中心的运营进一步标准化;优化组织结构,让总部和自营中心间沟通更顺畅及时,改善运营和市场推广效率。

——寻求新的战略合作和同盟

考虑收购优质加盟学习中心的机会;加强与海外课程提供方,以及海外学校的合作,以提供更多的培训课程和海外游学项目。2017年9月,$瑞思学科英语(REDU)$ 以3300万港元(420万美元)收购香港一家专注于海外寄宿学校和大学留学服务的中介顾问公司The Edge Learning Centers Limited

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