【贝壳,能否孕沙成珠?】一体两翼战略浅析

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时代的一粒沙,压在每个人头上都是一座山。对企业而言,虽不像个人一样无力,但想要与周期博弈、在时代洪流中冲浪也不是件易事。

过去一年,可谓飞沙走石,很多行业的很多企业已经被沙尘掩埋,如教育、电子烟等。地产行业也变成了“地惨”,密集调控、政策频出,累计调控措施近600次,调控力度不断加码升级。地产产业链上各企业为了不被埋葬,使出了浑身解数。

面对堪称“寒冬”的行业下行周期,探索第二增长曲线或许是最优解。第二增长曲线由欧洲管理学家查尔斯·汉迪提出,核心观点是任何一条增长曲线都会划过抛物线顶点,只有在第一条曲线未达到顶点之前找到第二增长曲线,才能保持业绩的持续增长。

贝壳率先迈出了这一步。2021年底,贝壳发布了“一体两翼”战略升级——“一体”即房产经纪事业群,包括二手和新房交易服务,这是贝壳的传统优势赛道;“两翼”则分别为整装大家居事业群与惠居事业群。

贝壳董事长兼CEO彭永东在投资者会上明确表示,贝壳的“一体”业务将对“两翼”业务进行支持。“一体在2022年开始助力两翼,构建向第二赛道高效荐客的业务模式。


做家装并非心血来潮:

值得一提的是,贝壳做家装不是心血来潮,也不是老故事讲不下去了而要创造一个新故事,而是从用户全消费生命周期,经纪人全职业生命周期综合做出的选择。

早在《详谈左晖》里就提到老左曾指出贝壳的三个挑战,其中第三个就是“在更多的产业里面完成从竖到横的方法论复制”,这个更多产业里着重提了装修。

早在2015年,贝壳前身链家便与万科合资成立万链装饰,初涉家装服务;2020年,被窝家装正式发布,万链装饰也正式并入贝壳旗下装修业务;2021年Q2,贝壳自营的被窝家装在北京完成单量同比增长十倍以上,HomeSaaS系统实现销售(CRM)、BIM设计、交付、供应链、中台管理等五大模块落地;2021年7月,贝壳更是官宣将以不超过80亿元收购圣都装饰,加速推动家装业务的进化……

这更像是循序渐进的一盘大棋,只是地产行业调整,让弈者加快了布局的进度。

圣都预计将在2022年下半年纳入并表范围并贡献收入。圣都并表可以看成一个标志:贝壳“两翼”正式全面启动。过去做的更多是尝试和探索,现在要开始下真功夫。


万亿赛道、低集中度

不得不说,家装妥妥是一个水大鱼多,钓鱼者还少的好赛道。

据艾瑞咨询发布的《2021中国家装行业研究报告》,2020年中国家装行业市场规模达到2.6万亿,同比增长12.4%。伴随老房改造需求的不断释放和精装修政策的激励,2025年家装行业市场规模预计将达到37,817亿,年复合增长率达7.6%。

与庞大市场规模相悖的是,有限的参与者和极低的市场集中度。但据中国建筑装饰协会统计数据显示,2020年中国建筑装修行业企业数量为10.6万,呈逐年递减态势,且家装企业集中度极低,龙头企业营收均未过50亿,市占率都低于1%

圣都2020年营收实现40亿,处于行业领先水平。据欧睿国际去年4月发布的一份报告显示,圣都家装的销售额已登顶家装整装细分赛道。

同时圣都是最先公开喊出10年300亿目标的家装公司。贝壳可能就是奔着这点收购的圣都,两者都有成为行业最大龙头的野心。


贝壳做家装有何优势?

我们先来思考一个问题,为什么这样一个水大鱼多的市场,行业集中度会如此低?

因为家装是一种个性化需求,要满足个性化需求就需要的则是个性化、定制化服务,这意味着利润率低下。众所周知,规模化产生利润、规模化才能降本,而标准化是规模化的前提。

在传统视角里,家装的规模化和个性化是个悖论。要么放弃个性化,只满足某一类群体,即放弃了更大的市场,追求利润率;反之,要么以一种低利润率的形式(比如定制)去满足用户的个性化需求,这对利润和现金流压力很大。。

那么有没有一个两全之策?通过标准化、规模化的形式来实现个性化?有的,比如乐高。

2021年Q1,贝壳就在家装领域持续投入产品研发,不断增强标准化、流程化和线上化水平;Q2,,HomeSaaS系统实现销售(CRM)、BIM设计、交付、供应链、中台管理等五大模块落地;同时被窝家装集结的数百位设计师又能在标准化组件的基础上,为用户提供个性化设计。

规模化生产的、标准化的组件能够有效降低成本,同时通过不同的组合满足用户的个性化需求,只有做到这点的企业才有可能成为未来家装行业真正的龙头。


贝壳与圣都的协同效应

贝壳和圣都家装的协同效应明显:

2021Q3,贝壳自营的被窝家装和圣都家装在互相融合中稳步推进,被窝家装三季度在北京竣工1127单,环比提升35%,圣都家装在1至9月份累计合同收入同比增长超过35%;2021Q4,在城市试点中,贝壳二手房和新房交易服务赛道已经可以为当地家装业务贡献约30%的客源,截至2021年底,圣都家装已经进入全国31个城市开设110余家门店。

造成这点主要有三个原因:

第一点是上文所说的,可以通过标准话、规模化帮助圣都实现降本,同时还能通过集合的设计师满足用户的个性化需求。

第二点是,数字化赋能

贝壳对数字化的重视由来已久。即使在行业动荡的2021年依然没有懈怠,从数字化工具“必行Pad”,到被窝家装的BIM系统1.0、Home SaaS系统,再到贝刻智慧工地解决方案,贝壳的数字化建设持续创新升级。2021年,贝壳研发费用依然同比增长28.89%,达31.94亿元。

第二点则是,流量复用

贝壳作为房产交易服务商,他的流量在过去看来基本是一次性流量,复用率极低,只有在换房或者二次购房的时候才会产生复用。但是拓展了家装业务后,流量的复用成了可能。比如21年Q4,在城市试点中,贝壳二手房和新房交易服务赛道已经可以为当地家装业务贡献约30%的客源。

据公开资料,今年贝壳将利用获客端优势,结合圣都和被窝的交付执行能力,重点在9个城市进行规模化拓展。

尽管行业下行,但作为贝壳的流量池的枢纽,ACN、经纪人、门店、经纪人依然体现出了一定韧性。

截至四季度末,贝壳联网门店数超过5.1万家,同比增长8.7%,环比下降5.4%;活跃门店数量超过4.5万家,同比增长4.4%,环比下降8.3%。联网经纪人45.5万人,同比下降7.8%,活跃经纪人人数超过40.6万人,同比下降8.7%。


平抑周期、削峰填谷

贝壳实行一体两翼战略,布局家装和普惠居住,核心原因有两个,除了因为这两个赛道很大外,更重要的是,这两个赛道是纯粹的“居住服务”,与房地产周期无关。贝壳把这两块做起来,才能在房地产的周期波动里起到平抑周期、削峰填谷的作用。

链家时代开始房地产几乎每三年一个周期,前十年的周期是波动上升,未来十年的周期可能是波动下降。周期给贝壳最深刻的教训,就是经纪人和门店网络的反复损失。经纪人没办法获得安定、持久的职业生涯。只要房地产周期仍然存在,只要贝壳还是只有交易业务,就必然还会受到周期摆布。

所以贝壳一系列动作背后,都指向一个目标:跳出房地产周期。解题思路就是通过进入用户全生命周期,进而赋予经纪人稳定的职业生命周期。不管房地产交易好坏,用户住的需求、住的更好的需求都会存在。这就是贝壳做两翼的战略思考。

黄沙漫天欲将人埋没,殊不知我是颗种子。

总结来说,如彭永东所言,贝壳正在“为更好的未来埋下种子。”这颗种子能否变成珍珠,还需要时间来证明。

全部讨论

CNNcc2022-05-22 01:55

置顶反着买别墅靠大海

吴吞I2022-04-30 13:21

明大教主2022-04-30 06:56

好文

run寜2022-04-29 23:00

吞哥又出大作了
搬个小板凳看看吴吞老师怎么分析贝壳

宓悦2022-04-29 20:40

价投这个理念正是运用了长期这个法宝。那些深奥难懂的趋势派、跟庄派、消息派、盯盘派。很容易证伪,也就是能用很短的时间很少的钱证明你不行。就像在床上证明你不行只需要几次几分钟就够了。
然而价投可是高大上的。他需要足够的钱,足够的时间去试错。选股错了,怨你,选时错了,怨你。低了没买,怨你。高了没卖,怨你。该加仓了没钱,怨你。定投错了时辰,怨你。如果任何破绽都找不到,还有一条终极错误随时一棒子打死你,就是时间还没到位,你要等待时间的发酵,而不能拔苗助长。总之一切都是你的错,价投这条路永远是没问题的。
你看着别人赚钱活生生的例子,换了自己就变成血粼粼的例子了。
就这样一次证伪过程往往最少是以几年为单位,以损失本金及数年的现金流为代价。然而即使证了伪,看别人发财的过程中,你永远有一颗再来一次的心。因为只要你学着那些对的榜样,就能向他们一样赚大钱啊。这样的诱惑,再加上前期因为不断加仓以及长期这个条件而导致的巨大试错成本就会蛊惑着你再来一次。因为谁也不会承认自己是傻子,尤其那些输钱的人,更要为自己正名。
总之那味道就像在赌场输急眼的,谁也不会多想一下,即使在赌场也永远有赚钱的和赔钱的。只是这个赚钱的概率到底是多少。不管是什么形式,什么机构的统计,最后的结果都是一样的。也就是只有10%的人在股市是盈利的
任何赌场都是有底线的那就是不能让所有人赔钱。他们会留一点活口,让这些活口当自己的免费广告,去宣扬赌博的好处,去宣传那些赚大钱的故事,来让更多的人送死。
根据净化论的原理,当一个物种有明显的优势,经过几代的繁衍,会在当地迅速占据种群优势。而价值投资自老巴起也有几十年的历史了。而且在各国各个市场都有无数的信徒复制着他的行为艺术。而且这种学习和复制远比生物体繁衍快的多。然而几十年过去了,一种所谓成功的方法,在各国各类市场的验证中,都没有突破那条红线——只有10%的人在股市是盈利的。网页链接

灯下尘cw2022-04-29 20:04

hh

巴拉巴拉ovg2022-04-29 15:09

并不是,只是大家觉得贝壳牛

吴吞I2022-04-29 14:55

看不出来是谁,听名字就不像好人呐

真特么牛皮2022-04-29 14:43

这种没有港股二次上市的企业,SEC摘牌了会咋样啊?

xjjx10032022-04-29 14:41

贝壳这两年挺惨的,碰到了地产寒冬,反垄断大刀悬而未决,SEC纳入预摘牌名单。