复盘李宁30年 | 运去英雄不自由,时来天地皆同力

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“运去英雄不自由,时来天地皆同力。”这句诗用来形容李宁的发展再合适不过。

运去英雄不自由。有那么几年,李宁格外不顺。改logo、slogan,聚焦当时毫无消费能力的90后,不仅没讨好90后,还让80后消费群体流失;签易建联,易建联临场换鞋;签说唱歌手GAI,因为PGone李小璐事件,中国有嘻哈被封杀;一亿美金签下韦德十年,合同履行一半的时候韦德退役了……

时来天地皆同力。近两三年,李宁似已走出水逆。18年初登陆纽约时装周,刷屏朋友圈;x红旗、x人民日报各种联名有声有色;乘上了国潮和球鞋文化崛起的快车;曾经大肆宣传的目标用户90后亦成长为主要消费群体……

所谓的“时运”并非全无科学依据,“一荣愈荣,一败愈败”的现象在服装企业上时有发生。一次产品的不成功,带来的是大量存货,降价去库存影响的是品牌形象,从而造成新产品的销量不济,然后又降价去库存……这一恶性循环会使服装企业长期处于一个低潮期,反之打一个漂亮的翻身战也很容易“一荣愈荣”。

6月25日,李宁发布业绩预告,预计2019年上半年归属于母公司所有人的净利润同比增加164%至4.4亿元,持续经营业务的利润同比增加不少于2.4亿元,同比增长90%。此信号可以看作李宁已经完全从逆境中崛起,值此之际,特对李宁的30年起伏之路做一个复盘。


风云初起 | 体操冠军创办明星企业

1982年,第六届世界杯体操赛上,李宁在全部7个个人项目中,获全能、自由体操、单杠、跳马、鞍马和吊环6项冠军,创造了世界体操史上的神话,因此被誉为“体操王子。

1988年汉城奥运会上,关键的吊环比赛中,李宁意外失手衰落,错失金牌。

失掉金牌的李宁,不再是媒体宠儿,反而承受了很多责备和唾骂。心灰意冷的李宁在88年底宣布退役。退役后的李宁南下广东 ,出任李经纬的健力宝集团总经理特别助理 ,两年后 ,他创办广东李宁体育用品有限公司 ,并亲任总经理。

1990年,在健力宝的支持下,李宁公司的前身健力宝运动服装公司成立,由李宁出任总经理,其服装品牌则被命名为“李宁牌”。

运动员李宁正在远去,企业家李宁正在走来。

健力宝运动服装公司面临一个问题,它的大股东是健力宝,而健力宝的大股东是三水市政府,这层产权关系在李宁“走出去”的过程中势必会有负面影响。1994年,股改专家刘纪鹏建议李宁明晰产权,脱离健力宝。

脱离健力宝就必须面对一个人——李经纬,这是一个对李宁有再造之恩的人。88年汉城奥运会,李宁错失金牌,避开媒体一个人从机场小道悄悄出关时,手捧鲜花迎接他的是李经纬;李宁退役后,安排他成为健力宝总助的是李经纬;两年后帮助他成立企业的还是李经纬……

对于李宁自立门户的决定,李经纬不仅没有反对,反而很支持。1996年,公司彻底脱离了健力宝,更名为李宁运动服装公司。

(如今回头看去,李宁自立门户,的确是一个前瞻性的决定。1997年的时候,李经纬想把健力宝总部迁出三水市,触动了三水市政府的神经,产生了窝里斗。三水市政府拒绝通过健力宝的上市计划,还计划卖掉健力宝,并且坚决不卖给李经纬团队……)

2010年以前,李宁一直是一个持续上升的状态:

1993年到1996年,李宁保持了年均100%的销售收入增幅;

2003年,销售额突破10亿万;

2004年6月28日,李宁在香港联交主板成功上市,这是第一家内地体育用品公司在香港上市;

2008年奥运,李宁当选最后一棒火炬手,吊着威压,以“空中飞人“的姿态点燃了火炬;

2009年,李宁实现83.87亿元销售额,超越了阿迪达斯,仅次于耐克

2010年的全年营收达到近95亿,门店数突破8000家。

彼时,李宁已是当之无愧的第一国产运动品牌,并且对进军国际市场怀有野心,大有脚踢阿迪,拳打耐克之势,然而这一切在2010年的时候都戛然而止。


失落四年 | 自己“作”出来的逆境

诺基亚正式退出历史舞台时, CEO 奥利拉说:”我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。“

李宁与其却大不相同,李宁的逆境,很大程度上是自己“作”出来的。

2010年是李宁的转折之年,彼时李宁的时任CEO为李志勇。1992年他加入李宁时仅仅是一名出纳,2001年出任总经理。他曾带领李宁走向一个又一个高峰,销售额破十亿;销售额超过阿迪,破80亿……

然而,2010年的他和当时的李宁犯了三个致命的错误:

一个是毫无意义的改变

在李志勇的主导下,李宁更改了logo和slogan。

logo变得更为凌厉,slogan也有曾经脍炙人口的“一切皆有可能”变为了“Make The Change”。

李宁品牌的成功,很大程度上得益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召力。“一切皆有可能”这句广告语深入人心也和李宁勇夺冠军的奥运精神交相呼应。

而Make The Change更多是李宁在企业经营上的主观意愿,完全不能引起用户共鸣。

另一个是销售重心的转换

所谓的改变不仅体现在logo、slogan上,更重要的是目标销售人群的变化。彼时李宁高调打出“90后”李宁的系列广告,目标客群直指90后。而彼时的90后不满20岁,没有足够的消费能力,尤其是面对此时打算转型高端化路线的李宁。

而曾经主要的消费群体——70后、80后们对李宁的新广告也表现得无所适从。李宁不仅没有讨好新客群,还失去了老客群。

第三个是走高端化路线,硬刚阿迪耐克

09年的时候李宁销售额超过阿迪,仅次于耐克。销售额上的胜利让李宁误以为其产品在定位上亦可比肩阿迪耐克,于是放弃原先的性价比路线,改走高端化路线。然而结果确是悲惨的,不仅没有抢占高端市场,由于定位的切换,在原先的中低端市场也不急安踏为代表的“晋江系”鞋企。据当时的调查:在千元的耐克和七八百的李宁之前,消费者更倾向于选择耐克;而在三四百的李宁和两三百的安踏之间,消费者则更倾向于安踏。

这次改革没有给李宁带来腾飞,反而导致了库存激增。库存激增只能降价去库存,降价影响品牌,新产品继续滞销,继续降价去库存,继续影响品牌……李宁的“运去”之路就此开始。

2010年到2012年之间,李宁公司销售额下滑,股价暴跌,在2012年3月15日到7月26日短短4个多月间,其股价由每股9.74港币跌至3.88港币。此后张志勇卸任,2012年7月金珍君宣布接手公司,这位曾经拯救过达芙妮的外籍CEO的到来也没能挽救李宁的颓势。

对于李宁这次改革,我想说:

从理念上来说“超前了一个时代”:那些改变如果放在现在大多数都再合适不过,专注90后——90后已成为核心消费群体;走高端化路线——消费升级;进军国际市场——国潮崛起,中国文化输出国际;可惜对9年前的市场来说,这些都太超前了。

从结果上来说导致李宁“落后了一个时代”:以2014年上半年为例,李宁净亏损5.86亿元,而同期安踏净利润8.03亿元,匹克净利润1.21亿元,361度净利润2.63亿元。


重整河山 | 李宁回归后的重重整改

老李本无疑再染指生意,1998年时其就卸下公司总经理职务,去北大读书。而伴随着李志勇、金珍君相继的失败和离开,他不得不重新回来执掌公司,但是他给自己的职位是“代理行政总裁”,始终不愿拿掉代理二字,并表示持在寻找CEO的合适人选。

老李回归后具体做出了以下几个方面的整改:

1、 利用自己的名人IP持续为李宁做宣传。比如开通了微博:

2、优化了线下渠道。金珍君因为是空降兵,并且还是外籍人,在任时和加盟商关系紧张,李宁回归后这一现象得以改变。

3、加大对电商渠道的建设。

4、重新把slogan改回为脍炙人口的“一切皆有可能“。

5、打造明星爆款,1亿美金签下韦德十年,打造明星产品——韦德之道。

6、业绩管控。通过节省成本来扭亏为盈。2015年李宁公司的广告及市场推广费用相比2014年下降2.1亿元,员工成本减少约2600万,管理咨询费几乎砍半,减少3700万,差旅及业务招待费用也同比减少了超过1600万。

7、重启多品牌战略。李宁旗下原就有很多品牌,但大多不温不火。重启多品牌战略前首先要对远先的积累品牌做一个重整和梳理。比如2016年李宁出售红双喜10%股权。同时李宁还收购了美国专业舞蹈运动品牌Danskin,并在青少年领域推出自营品牌李宁YOUNG。

这一系列改革终于有了回报,截止至2015年12月31日,公司收入达70.89亿元人民币,较2014年上升17.2%,终于扭转连续3年亏损局面,与此同时零售、批发及电商收入均录得双位数增长。2015年,天猫李宁官方旗舰店销售额达到12.5亿元,稳居国内运动品牌销售额榜首。


风云再起 | 中国李宁,世界风彩

2018年2月李宁携手天猫,以“悟道”为主题登上纽约时装周,迅速裂变式传播,在产品曝光结束的4日内,新闻报告近1万条,微博话题讨论量达7800万。

2018年6月李宁以“中国李宁”为主题登上巴黎时装周。

2019年2月李宁以“行”为主题,再登纽约时装周,次登录纽约时装周,微博话题讨论量达2亿。

网友们惊呼:“李宁已经不是我认识的那个李宁了。

品牌的提升拉高了李宁的销量和业绩:

2018年中国李宁服装系列总销量超过550万件,鞋系列销量超过5万件,新品售罄率均超过70%。

李宁公司2018财年显示,李宁收入较去年同期的88.74亿元增长18%至105.11亿元,这是李宁营收首次突破百亿大关,此前的峰值是10年的94.8亿。净利润则较去年同期的5.15亿元大涨39%至7.15亿元。

在股价方面也是表现突出,2018年2月至今股价涨幅近200%。我个人也是在18年年后就买了李宁,本来只想做一波事件驱动,后来长期选择持有。倒不是因为做了什么研究,纯粹是觉得李宁前几年太倒霉了,该转运了……

此后的李宁更是各种合纵连横,一次次惊艳人们的眼球。

与人民日报联名,与红旗联名:

进军电竞行业,与厂长的联名版 V8 跑鞋售罄,与EDG联名弹幕帽衫,与Hero联名“接受膜拜”的冠军纪念衫.......

如今的李宁广受90后追捧,登陆纽约时装周亮相国际市场,高端线产品韦德之道黄牛价堪比AJ。定位90后、目标国际化、发展高端线,曾经失败的改革目标,在如今却全部实现了。


有东风也有羽翼,有优势也有忧患

过去几年消费升级的浪潮席卷全国。在满足了衣食住行的基本需求后,人们有了更高层次的追求,商品的身份标记和社交货币属性凸显。从奢侈品的销售情况就可见一斑。

2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额就达到7700亿元人民币(约合1150亿美元),约占全球奢侈品消费的三分之一。

麦肯锡对中国市场给出了“得中国者得奢侈品天下”的高度评价。据其估算,到2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,中国人在境内外的奢侈品消费总额将增长近一倍,达到1.2万亿元,届时中国将贡献全球40%的奢侈品消费额,将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。

消费奢侈品的大多是女士,那对男士而言有没有类似的商品呢?

球鞋。

伴随着毒App、识货App的兴趣,球鞋文化也在席卷着中国。AJ、yeezy最早在年轻人中流行开来。动辄数千元的球鞋穿在脚上倍有面儿~然而事实上一双鞋穿的人越多,它的社交货币属性(装13)越弱。在AJ和yeezy渐渐沦为街鞋的时候,李宁出来了。作为上过纽约/巴黎时装周T台的鞋子,悟道、韦德之道在定位上不低于阿迪耐克,同时还有爱国情怀加持,在价格上又稍显便宜,花少样钱,装一样13,何乐而不为。

李宁在“毒“上的销量已不下于非爆款的AJ和yeezy”

除了球鞋文化的东风外,李宁还受益于国潮崛起,中国综合实力愈发强大的同时也在向国际输出中国文化。因为老李的冠军身份,李宁亦有着爱国情怀的加持,这是其他国产品牌皆不具备的优势。

光有东风还是不够的,风停的的时候总得靠自己的羽翼飞翔。从存货周转率、应收账款周转天数、毛利率等几个数据来看李宁持续向好。但是这事实上很大一部分是因为李宁的一波“重营销”树立了品牌,品牌效应下,产品销售顺理存货周转率自然提升,企业相对经销商话语权提升,应收账款周转天数自然减少;提高拿货价,毛利率自然提升。这其中有多少是李宁依靠经营能力带来的提升,还得持续跟踪。

在企业高速发展的时候,很多问题都会被掩盖,优秀的企业会在“艳阳天修顶棚”。

从历史来看,李宁有一个大问题,就是对存货的管控。李宁品牌重塑的失败本不该导致长达4年的低迷,但加盟商大幅打折去库存导致了其品牌形象下滑。事实上去库存应当有其他方法,比如销往海外较低端市场,而大幅折扣往往是最不可取的做法,甚至还不如像H&M一样烧掉存货。但由于李宁对加盟商的管控力较弱,在当时这种现象就无法遏制的发生了。这也是李宁如今要提高直营门店占比的一个原因。

另一个方面,李宁如今电商收入快速提升。电商渠道的发展和直营门店占比的提升都将加强李宁对存货的管控能力。此外公司开始推行“因需而动”的供应模式,产生大量的库存的概率大大减小。

另一个值得关注的点是:李宁是否对营销过度依赖?营销投资回报会否减弱?

我曾对李宁有过一次减仓,原因是我觉得李宁的营销过于依赖时装周,同样的营销手段,使用次数越多必然效果越弱。

而且我还看到了这个——波司登登陆纽约时装周:

甚至还有这个——老干妈登陆纽约时装周:

顿时觉得纽约时装周也没啥,有点钱就能上啊。

但是后来,我发现我错了。李宁的营销手段远不止如此,各种联名层出不穷。从数据上来看也是如此。2018H2的营销费用占营业收入比例其实是有所下降的。

最后值得一谈的是李宁的多品牌战略,李宁并非品牌单一,其旗下也有乐途、艾高、心动、红双喜等诸多品牌,但皆经营的不温不火,不仅贡献甚少,有的还成为拖累公司的负担。李宁现在一手清理旧品牌(2016年曾出售红双喜10%股权获得3.3亿元处置收益,目测今年Q1的2亿元的非经常性收益也是来自红双喜),一手布局新品牌。但是进展较慢,目前仅收购女性运动品牌Danskin和自营的儿童服装品牌李宁young。这方面和拥有斐乐、始祖鸟等知名品牌的安踏一比相差甚远,企业经营容错率上存在差异。

总结来说,李宁有东风也有羽翼,并且还有独一无二的优势——老李的那些金牌,国潮当道之际,李宁有潜力成为国产运动品牌中最大的赢家。但目前的李宁给我感觉少了一分稳重,未来如何还需要持续跟踪。我觉得主要值得关注的是库存周转率的情况和营销费用占营收比重。

$李宁(02331)$ @今日话题 @Ricky @长征中的饭饭 @徒步投资笔记

全部讨论

吴吞I2020-09-21 09:48

Takun2020-09-21 09:43

$申洲国际(02313)$ 也要加入全家桶

主题投资8882019-07-18 00:32

目前2331走势还是很完美

主题投资8882019-07-18 00:29

这文章好久前看过,应该又添加了一些,那时候股价比现在低不少

吴吞I2019-07-17 18:29

他火起来之后我没买过。。。。欣赏不来啊

我更喜欢aj点。。。

楚云天下2019-07-17 18:21

李宁我也消费过

jiekai1682019-07-13 21:38

运去英雄不自由,时来天地皆同力。

回本清仓的夹头2019-07-12 21:31

写的还是不错的, 不过深度不够。