商品市场未来呼唤的是品牌

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近期或者说近几年,消费品市场发生了不少涉及品牌的事件。就我个人来说,投资角度,我对于伤品牌的事情都比较介意。这和我们所处的和已经进入的商品经济的阶段有关系。坦率的说,我们真正意义上的商品经济市场不过30来年,这30年来真正意义上靠品牌走出来的公司,我看除了茅台之外,还暂时没看到第二家。如果再收窄一点在快消这个领域,恐怕那更是一个都没有。

改革开放初期,上世纪90年代,是一个谁有产能谁牛逼的时代。最近几天在看小时候播出的中国第一部情景喜剧《我爱我家》,其中第7集讲了一个卖盘条的故事,梁天老师在剧中的角色说了一句话简直就是那个时代的代表,让我印象极为深刻。剧中他的生意伙伴担心货卖不出去,梁天老师激动的说“你怕个啥,现在只要你有盘条,你还担心卖不出去吗?”是的,这就是那个时代的背景,供应稀缺,需求旺盛,只要你有货就绝对不愁卖,那是一个产能为王的时代。

千禧年之后,或者说进入WTO之后,中国的经济越发活跃,甚至可以说用几年时间走过了欧美日本市场需要几十年时间走完的道路,商品市场繁荣蓬勃。这个时候,是渠道为王的时代,谁有渠道谁牛逼,这20年间走出来的企业,基本都是靠渠道致胜,比如伊蒙、康统、洽洽、农夫、格力美的等,太多了,不胜枚举。这个时代比拼的是谁的渠道通路广,谁控制的终端网点多,铺市率高,依然不是靠真正意义上的品牌打出的天下。

2018年之后,或者说口罩时期之后,中国真正意义上进入一个存量经济模型的时代,这之后如果想继续在行业中保持领先优势,或者说逆风翻盘的话,就要依靠品牌的价值了。究其原因也非常简单,过去的两个时代,本质上还是“卖方市场”,而在未来,消费品市场将进入“买方市场”。消费者的选择太多了,每天触达到消费者脑海中的渠道也太多了,他凭什么选择你?品牌是一个综合的包容概念,未来的商品竞争,只能是品牌的竞争,是产品力的竞争,其他方式的投机取巧最终都只能昙花一现。你做的东西就是好吃,你的价格还最有性价比,或者我买你的东西就是为了在情感上、精神上产生一种共鸣,只有靠这些东西获得消费者的认可,才能在未来激烈的存量甚至减量市场中胜出,这是绝对没有任何疑问的雄辩。

伊利在2024年业绩推介会上,我忘了是张总还是哪位领导,在回答一个券商问到关于广告费投放的问题时,说了这么一句话:“说实在的,这么多年来,消费者记住了几个牛奶公司的品牌了?我看根本就没记住几个。”如果连伊利这种至少在A股市值最高的快消龙头公司的管理层,对这个问题都有这样客观的认知,那我不知道其他赛道的消费品龙头们是不是应该更客观,更冷静的看待这个问题,能认识到自己过去取得的成功究竟是靠什么,用网友的一句话就是,富贵只可直中取,不可险中求。希望国内各行业消费品的龙头公司们,都要珍惜自己的品牌,有些对品牌的伤害是不可逆的。产能和渠道这两个在过去大放异彩的要素,将来都只能是为品牌服务。否则,你投出去的CAPEX就只能是冗余产能,你控制的每一个终端网点也都是无效铺市,这会形成巨大的沉没成本。作为投资来说,过去你可以重点分析他的产能利用率、产能建设情况,或者分拆他的渠道销售能力,但未来一定要加入对公司品牌建设能力的估值,我觉得这是十分有必要且目前还没有被主流资金认可和量化的一个估值要素。

全部讨论

05-10 10:14

所以,欢迎投放品牌广告,打入消费者心智。$分众传媒(SZ002027)$

05-08 17:27

茅台也不是真正意义上通过市场培育出来的品牌

05-08 13:40

同意,不过品牌建设的好坏要怎么评估呢?

看了好多你的文章,研究的都很深。从产能为王,到渠道和平台为王。再到品牌为王,个人感觉品牌是产品和服务支撑的,最后还是要好产品好服务。

05-23 23:26

商品几个阶段
供不应求阶段
渠道阶段
大众认为好品牌阶段

05-22 17:57

很清晰的思考,我最近思考过类似问题,但没有这么清晰。

05-10 11:40

我看您去年的文章,是吧渠道放在品牌之前的,今年是有新的思考?

05-09 00:39

确实没品牌,有句老话说的好,有奶便是娘。反而一些奶茶品牌被年轻人熟悉。

05-08 16:53

看来你的年龄不低于45岁了