真实ROI、引导GMV,直播带货都在聊的ROI水有多深?

“79块的价格,他(品牌)说你的ROI得做到4。如果ROI只能做到2-3,这款产品价格调整到110块。”

专注美妆、护肤领域投放的从业者花花向CBNData消费站(以下简称C站)吐槽,某个新品牌对投放ROI的过高期待。最终,花花拒绝了这个品牌,坦承自己“真做不到。”

ROI在电商带货里的概念是投入产出比,比如品牌投入1万元,带货GMV能达到2万,ROI就是2,能卖到5万,ROI就是5。按照公式表达,即为:

花花告诉C站,美妆护肤领域,ROI能做到3(投入1,产出3)已经是相当好的数据,而且得是成熟品牌找到了匹配的红人进行投放。

品牌追求超高ROI—试水明星或达人遭遇被“坑”—再试一批明星或达人继续被“坑”—还要追求高ROI……以此形成一种循环。

品牌预期中的ROI,比实际能做到的ROI偏离多少?不同品类,对ROI的范围认知有什么不同?品牌怎么做,才能得到相对高的ROI?

如何计算ROI?大众有什么误区?

CBNData IMCN事业群资深总监袁冶表示,真实ROI的确可以用GMV/坑位费+佣金表达,更多站在品牌的视角去计算投产。只不过,目前大部分红人的视角中,ROI的计算方式中没有把佣金计算进去,所以ROI在不同的场景里计算方式会有可能存在偏差。

按照品牌畅想,都希望ROI越高越好。即投入一定,回报越高越好。现实却是残酷的,ROI可以低至无下限,上限却比想象中低很多,并且不同行业能做到的ROI、对于ROI高低的认知也有不同。

根据过往投放经验,袁冶透露,美妆、食品品类的达人如果能做到1.5以上,就是一个不错的水准,值得投放。食品饮料行业的某品牌运营负责人马骋告诉C站,现在他们ROI如果做到1到2之间,会相当满意。

当品牌不了解所在行业的平均水位和最好数据表现时——尤其是一些新品牌和初涉短视频、直播带货的品牌,就容易“狮子大开口”,对短视频、直播投放抱有不切实际的预期。从这个角度来说,“直播翻车”中的销售额未达预期,还有一部分原因是品牌自己判断失误。

但关于承诺ROI/保ROI的认知偏差和信息不对称,确实存在,因此有不少“坑”。

第一种是明星口头承诺能做到5甚至10的超高ROI(投入1,产出5或10),实际带货惨淡。

由于没有过往数据支持,只能是明星敢讲,品牌敢信。一般这种超高ROI的承诺不会写进合同中,所以品牌只能默认吃亏,最多只能在微博和行业群里吐吐槽。

小沈阳的直播首秀就是此类反面教材。据21Tech报道,某企业与小沈阳合作卖一款白酒,开播前小沈阳方面承诺ROI能到10,结果2都没有。不仅如此,当晚下单的20多单中,第二天有16单选择退款。

第二种是,对一定时间周期的“保ROI”承诺。

对于主播所在的MCN和第三方机构来说,正常流程下,用户的已下单未付款、下单后退款不在他们的掌控当中,他们衡量ROI就是基于直播间产生交易的GMV,时间限定就是直播中或直播当晚。

但对品牌来说,只有真实的成交才有意义。但在直播间这样容易冲动下单的场景下,取消订单或退款比例确实会高于普通场景。只看直播当晚的“ROI”,也就是基于直播间销售额GMV计算出的ROI,相比实际成交ROI要高。

这也是为什么明星或者一些头部红人发战报会被品牌方吐槽,因为他们展示的GMV,比品牌方所看到的实际成交额要多很多。

针对统计口径的不同,罗永浩也曾经在微博特意做出过解释。按照电商行业通用规则,战报会用GMV数据,他的首场直播GMV高达1.7亿,但罗永浩方面当时用的是“总支付交易额”,也就是实际付款订单总额,这个数字是1.1亿。

第三种是,巧用数据。

在本身数字就偏高的GMV基础上,逻辑鬼才吴晓波还用到一个“引导GMV”的数据。

6月29日的新国货专场直播,吴晓波公布“引导销售额”达到5200万。比如吴晓波为金牌橱柜带货,在直播间销售500元的券,但吴晓波方面计算GMV时,算的却是这个橱柜20000元左右的实际售价,美其名曰“引导GMV”。

图片来自吴晓波频道

品牌追求高回报,达人、MCN不承诺ROI

Kevin在一家国际大型公关公司工作,他所在的组今年不仅损失了非常多的客户,还有一些去年的尾款甚至还没有到账。他感受到,除去公关层面,所有的品牌客户对于ROI越来越看重,甲方变得越来越现实。Kevin在甲方做公关的朋友,甚至被老板要求去直播带货。

但作为传统的公关公司,Kevin表示他们对客户想要的“实际转化”无能为力:“说实话,我觉得这个不是我们作为公关就能解决的问题。公关主要帮品牌build image,但是更好的image并不能直接促进消费者购买。我们并不是直面消费者的。”

这种情况下,手头紧的品牌直接砍掉所有营销预算,包括传统品牌公关和内容营销投放。如果有余钱,就会去投短视频和直播,并且期待超高的ROI回报。

目前市面上,不承诺“保ROI”的主播红人和MCN机构占据主流,因为实际执行过程中存在很多不可控因素。

首先,粉丝多(流量大)不代表转化能力强,流量再多也不一定能保证ROI高。有了流量之后,还要看达人本身属于哪个类型,以及他们自身的带货能力。

其次,就算是带货能力强的达人,他们在不同平台的ROI数据会有不同,不同品类的ROI不会相同。就算是同样的品类,不同的品牌,甚至是相同品牌中的不同产品,都有区别。

在美妆护肤领域投放的从业者花花告诉C站,品牌想要做到比较好的ROI数据,基本需要天时地利人和,“产品好、价格合适。对于直播间,再配一些头部、带货不错的达人。如果产品一般,配的人也是一般,基本就是等死。”

图片来自微博易

如果品牌把数据样本只聚焦在一场直播,这种ROI的“不可控”就会被无限放大。当有了急功近利的心态,品牌极端押宝,“翻车”就会频繁出现。

品牌真正想要做到好的、高的ROI,不能只看一两场直播、一两场红人,而是通过整体的营销策略,把周期拉长到1个月、2个月甚至半年、1年,再去衡量总体的ROI。

怎样做到高ROI?

大环境不好是客观事实,但随着短视频、直播带货的兴起,品牌遇到的竞争越来越激烈,ROI回报相对持走低趋势,也是再所难免。

“前几年我们的ROI做到过10”,食品饮料行业的某品牌运营负责人马骋告诉C站,“现在能做到1-2就满足了。”前几年社交平台对于品牌营销来说还是一片蓝海,用户粘性强,有付费意愿,但现在的购买欲都在下降。

“事实就是各个老的渠道、公众号、抖音之类的ROI都在下滑。”马骋的品牌策略是,抱着品宣心态来处理,“如果像抖音神曲一样,能对用户产生洗脑效果,这也很好。我们稍微放弃一点对ROI的执念,投放预算锁紧,挑选要求会更高,但是评价维度不会局限在ROI。”

品牌对投放越来越谨慎,头部主播、数据表现好且稳定的带货主播,反过来也会选品。

“金主爸爸(品牌)不是爸爸了,当然大品牌依然是爸爸。小品牌反过来,辛巴爸爸、李佳琦爸爸、薇娅爸爸。他们对商品价格也是碾压式的。”

李佳琦做客《鲁豫有约一日行》时,揭示了整个团队的选品流程。一款酸奶果粒麦片,品牌给到66.9元2包,再加送1包薯条的优惠搭配,李佳琦提出要送2包薯条。最终在直播间,这款麦片以66.9元2包,加送5小包燕麦片的搭配出售。

李佳琦和薇娅的ROI(无论是基于GMV还是真实销售额)都很高,但因为品牌在价格上让利太多,实际有可能会造成亏损。也就是说,高ROI不一定为品牌带来正收益,但所有去李佳琦、薇娅直播间的品牌都明白这一点:这部分的投入可被视为广告费,李佳琦和薇娅的直播是品宣+带货二合一。

去头部主播的直播间,对小品牌和新品牌来说并非易事。马骋所在的品牌遇到的难题是,“跟谈恋爱一样,我们看上的主播看不上我们,看上我们的主播我们又不满意。”

但一些小品牌和新品牌会更急功近利,对ROI提出不切实际的要求,通常会遭到拒绝。如之前所说,美妆领域ROI做到3是一个很高很好的数字,但这个需要品牌-产品-达人的高度匹配,特别是用户对这个品牌已经有高度认知,但新品牌基本是从0开始。

无论是MCN还是第三方机构帮助品牌做投放,都不是以一场直播、一个达人为单位,而是去做整体的营销策略,先做铺垫,再尝试让用户产生购买。

“所谓的铺垫是说,小红书、抖音都去铺量,头部、中部达人去做品牌背书。铺量去做,把一个产品的基础先做好。这样我们的受众群体会认可这个品牌,后续销量做得起来,才能够追求一个更高的ROI。”花花告诉C站。

据C站了解,市面上确实存在一些“保ROI”的第三方机构,但他们同样对品类、品牌有很高的门槛限制。

“保ROI”机构如何筛选产品?他们的ROI能做到多少?听说他们还有自己的数据模型来把控风险?遇到翻车,他们有什么补救措施?

敬请期待下篇:真有机构能保ROI,他们不是骗子。

注:应采访对象要求,马骋、Kevin均为化名

封面图来自视觉中国

作者 | 张晨曦

编辑 | 钟睿

设计 | 庄聪婷

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