玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚:“老牌”无法阻挡我们的创新之路

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巧克力、口香糖、果味糖......这些陪伴无数人成长的童年单品,如今随着Z时代的兴起,也不断变着花样,玩得风生水起。

他们不仅在口味、营养、便捷度上更加专业;品类也更加多元化,德芙、士力架等品牌甚至还推出了冰淇淋来满足人们的不同偏好。

在激烈的市场角逐下,老牌跨国品牌该如何突出重围?随着消费升级,消费者的诉求又发生了怎样的变化?

玛氏箭牌是全球领先的食品制造商,全球爆发的疫情让玛氏在这次突发事件中总结了哪些经验?跨国企业的成功之道又有哪些?

本期有数青年家】,第一财经商业数据中心(CBNData)FBIF2020食品饮料创新论坛现场采访了玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚,为我们揭秘,玛氏企业在融合中不断创新突破的秘密。

玛氏箭牌中国区总裁麦伟坚

以下为部分采访实录:

CBNData:今年突如其来的疫情,对食品行业造成了巨大的影响。在应对疫情方面,玛氏做了哪些调整和总结?

麦伟坚:疫情期间,我们发现了两个现象。首先,对消费者来说,更多人选择了线上消费,并且越来越注重及时配服务的便捷性和安全性。所以,我们增加了O2O和移动渠道的布局。

另一方面,从行业发展的角度,我们也看到短视频、直播的火热崛起。所以,加强了在数字化和全渠道方面的投入,尝试在社交媒体上与消费者增强互动。比如,M&M’s最近推出了一些与抖音KOL合作的短视频,教大家怎么用M&M’s做甜品,还是蛮有趣的。

CBNData:随着直播带货逐渐成为食品销售的新战场,公司在这方面做了哪些规划?

麦伟坚:现在大家都在讲怎么利用好碎片化的时间,所以我觉得利用抖音等短视频带货会成为一种常态势。我们公司内部也设立了Learn,Test and Learn Office 用于孵化企业内部的创新项目,包括尝试直播和利用数字媒体平台发展业务。

我在去年“双十一”的时候也进行了一次直播,通过与消费者在线双向互动,更清楚地向消费者展示了产品的特点和优势,解释了他们最关心的问题,更快速地掌握了大家对产品的诉求和期待,是一次非常有价值的体验。

CBNData:后疫情时代,消费者的诉求发生了哪些变化?对此,公司在产品规划方面,又有哪些重点布局?

麦伟坚:疫情的突发其实给了消费者和食品饮料行业了一次深入反思的机会,消费者对健康的生活方式、环境友好型的产品、线上购物的倾向越发显著,他们也愿意把更多的钱花在新鲜产品上。

我们的品类非常容易受到这些趋势影响,所以正积极扩展在中国的产品和品类组合。缤善BE-KIND的增长就是一个很好的例子,虽然目前这一品牌更侧重于一线城市,但随着健康零食品类的增长,它将是我们的一个战略重点。

总的来说,如何创新“集安全、健康、美味、便捷”于一体的“全能型”产品,以及,如何“与消费者建立更加紧密的联系”,成为了每个企业必须思考的问题,而不再是一道选择题。

CBNData:玛氏进入中国市场已经31年,在本土化融合的同时,你们还做了哪些创新来应对差异化的竞争?

麦伟坚:最近几年,我们在本土化的创新尝试上更大胆和多元,并将这些成果和经营带向玛氏全球。

比如,在组织架构方面,我们设立了Learn, Test and Learn Office——这是一个专攻内部创新项目孵化的内部组织。它的工作机制与流程不受现有公司制度的约束,在推进创新项目的过程中,可以直接向玛氏旗下四大创新中心提出协助创新的诉求。这对于玛氏而言,是一项内部组织设计的重大突破与优化。

同时,我们也深化与中国数字化领军企业的合作,通过多元化的手段(包括社交媒体行为、搜索喜好以及消费行为)获取消费者洞察,从而提高产品的创新速度。包括加强与天猫新品创新中心的合作以获取最新的休闲零食发展趋势,在原有的产品、包装等方面进一步突破自我。

CBNData:您如何看待国内食品行业的发展前景?

麦伟坚:中国是玛氏全球第二大市场,具有重要的战略意义,我们对中国市场非常看好。而且,近年来,中国消费者对美好生活的追求不断提升,对产品、体验和服务有了更高的要求,这是挑战也是机遇。

许多国内品牌充分利用本土优势进行创新,寻求跨界合作等等都为消费者带来了耳目一新的体验。对玛氏来说,我们希望能为中国消费者创造更美好的明天,良性的市场竞争将激发更有活力的变革,促进我们进一步加快创新和变革的步伐。

CBNData:植物肉也是食品行业的“新宠”,您如何看待它的发展?

麦伟坚:首先,植物基产品对人体健康和环境保护都非常有益,一些行业报告和研究,也预示着蛋白质正在变得优质、经济、有效率且更具可持续性。这一品类的发展与玛氏一直所倡导的提升人、宠物与社会的福祉,创造美好明天的愿景非常契合。再者,植物基产品还具有优质的营养价值,独特的口感和质地,对素食者和乳糖不耐人群来说,是一个可替代的新选择。我们还是挺看好的。

CBNData:未来,玛氏会否进行植物肉产品的创新?

麦伟坚:对玛氏来说,我们在产品和品类方面的创新也都来源于对行业的洞察和对于消费者核心诉求的理解。如果可以,我们当然希望,能与产业链上下游的企业共同探索在植物基领域的开放合作与创新可能性,为消费者提供更多健康、美味、绿色的产品选择。

面对全球疫情影响,诸如玛氏这样的“老牌”跨国品牌也在积极调整策略,根据行业发展和消费者需求来研发新的产品,拓展新的渠道,不断加大数字化投入,从而顺应新消费世界的发展趋势。

2020年,还有哪些“老牌焕新”等待我们去发掘?

第一财经、第一财经商业数据中心于6月启动了2020年中国新消费商业力量评选,从互联网大数据出发,深入发掘这一特殊年度里新消费领域中的突出表现者,聚焦那些在不可抗力之下助力中国新消费发展的企业、品牌乃至个人。 

评选将最终选出2020年中的【年度影响力】【年度增长力】【年度新锐力】【年度科技力】【年度产品力】【年度公益力】六大类别奖项,揭晓年度商业影响力人物领袖榜单。

本次评选于2020年6月正式启动,有关“评选介绍、报名条件”等信息请点击了解详情,直接报名请扫海报二维码

关于第一财经商业数据中心

第一财经商业数据中心(CBNData)是由第一财经和阿里巴巴共同发起成立的国内领先的商业数据研究机构和内容运营服务商。依托阿里巴巴和第一财经的优势资源,拥有全球最大的消费数据库和中国最大的财经全媒体集群。「CBNData数据服务」以数据培训、数据咨询、数据整合营销为核心,构建了跨领域的商业数据库和面向不同商业场景的数据服务体系及数据工具产品;「CBNData内容服务」主要面向金融领域等商业场景,为客户提供金融场景一站式资讯解决方案。CBNData始终致力于用数据驱动商业,用内容连接用户,以“数据+媒体”的倍增效应,全面提升中国商业世界的运行效率。

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