维他奶能从燕麦奶Oatly的“破圈”中学到什么?

2020年,“植物基”火了。

“植物基”食品指的是主要或完全由植物制成的食品,包括用蔬菜、谷物、坚果、种子、豆类和水果等植物蛋白代替动物蛋白。

CBNData《2020新消费洞察报告》显示,2019年的十大“新消费领域”之中,植物食品就位列其中。而在今年,餐饮巨头的纷纷入局,让这种势头在今年“愈演愈烈”。

在植物肉领域,美国植物肉巨头Beyond Meat进入中国;阿里本地生活服务公司推出“潮吃任意门”,联合棒约翰、星巴克、奈雪的茶等一线餐饮品牌推出植物肉产品;拉面说推出的“人造肉拉面”,更是在登陆天猫后的1分20秒内20000份售罄。

同样备受关注的还有植物奶市场。今年大受消费者热捧的植物基饮品无疑是燕麦奶,根据ECdataway数据威的数据,瑞典燕麦奶品牌Oatly今年1-4月在天猫、淘宝上的销量分别获得了115.4%和2305.7%的增长。

图片来源:视觉中国

但有趣的一点是,说起植物奶,其实,豆奶、杏仁露、核桃奶等植物蛋白饮品早就已经成为中国消费者的日常选择了。

而如今为什么我们提到植物奶,却会率先想到燕麦奶呢?燕麦奶品牌Oatly的成功出圈又能为本土的植物奶品牌们带来哪些启示?

“群雄割据”的植物奶市场

植物奶,顾名思义,就是和牛奶、羊奶、骆驼奶等动物奶完全不同,由含蛋白质的植物种子或果实,例如大豆、燕麦、花生、核桃等制成的饮品。

虽然名字里带着个“奶”字,但植物奶的蛋白完全来自于植物,饱和脂肪含量低,也没有胆固醇,纤维素也更丰富,非常符合当下的健康趋势。

早在“植物基”这个概念变得时尚之前,中国人早就开始喝各种各样的植物奶了。

海南人从小喝到大的是椰树椰汁,对河北人来说像喝水一样平常的是杏仁露;以及四川人心目中的饮品No1唯怡豆奶:只需要五毛钱就能收获沁人心脾的快乐,比啤酒露更有劲,比可乐更便宜。

唯怡豆奶在四川有多火呢?

连北冰洋的框子里都装着唯怡

可见,我国植物蛋白饮料地域性非常明显。这一方面有原料产地原因,椰子产地主要集中在广东雷州半岛、西双版纳地区;苦杏仁则多见于河北承德、张家口、东北和内蒙等地;

花生和大豆虽然全国都有种植,但前者山东产地品质最好,后者则根据不同的熟制,分为东北、黄淮、长江、江南各省南部以及云南南部五大产区。

消费者倾向于对由本地出产的植物原料生产的饮料形成一定的口味偏好。植物原料产地的差异性所形成的天然壁垒。因此大致形成“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”的局面。

此外,植物蛋白饮料质量高单价低的产品特点、饮料行业高运输费用以及运输条件和配送能力有限等诸多限制,各大企业都是跑马圈地,很少也很难杀入别人的领域。据了解,饮料企业的物流成本占其销售收入的25%以上,其中10%是发生在生产及运输到客户端的过程中。

有业内人士推算,饮料产品的合理辐射半径约为500公里,否则产品的竞争力将极大受到物流成本增加的影响。同在河北的承德露露和养元饮品,一个聚焦杏仁露,一个聚焦核桃露,也很难轻易跨越界线抢夺市场,彼此“相安无事”地过了数十年。

在承德露露1997年的招股书中显示,公司已经形成了以24个大城市为轴心、覆盖全国140个地级市的销售网络,然而二十多年过去了,现在营销网络覆盖的大城市仅增加了2个,地级市增加了48个。开疆拓土的难度可想而知。

就算是今天自称打造出了全国品牌的养元饮品,主要收入仍集中在华东和华中地区。

来源:兴业证券

 燕麦奶破圈的启示

3月,维他奶发布盈利预警,公司2020财年利润整体下滑预计将高达25%-35%。维他奶表示,疫情是上半年公司收入缩水的主要原因之一。

但其实早在2018年财年,维他奶在中国大陆市场的业绩就开始增速下滑,2017年-2018财年,维他奶在中国内地市场营收增速为32.89%。2018-2019财年,维他奶中国内地市场营收增速为25.09%;2019-2020财年,这个数字仅为8.4%。

靠着六个核桃打天下的养元饮品也卖不动核桃露了, 2019年上半年,养元饮品在全国七大片区的销售额都在下滑,其中西北地区的下降幅度高达32.18%。整体来看,最近五年,该公司除了2018年业绩有所回升外,其余几年都出现了营收下降的情况。

2011-2019年,承德露露收入一直在20亿-30亿元的区间上下变动,未能实现突破,投资者急得出谋划策,然而承德露露和汕头露露针对杏仁露销售范围的官司一日未解,承德露露就一日无法打开南方市场。

“疲态尽显“的中国植物奶市场,在今年年初终于被一款名为Oatly的燕麦奶破了圈。

网友们只看到它在李佳琦和薇娅直播间的秒空,却不知道Oatly早在2018年就进入了中国。

进驻之初,Oatly选择入驻小三代精品咖啡馆增加品牌曝光率,第一年就迅速和太平洋咖啡达成合作,之后快速地覆盖了 SeeSaw、麦隆在内的连锁咖啡店和独立咖啡店品牌。截至目前,Oatly在两年时间内已覆盖4000家精品咖啡店,遍布中国大陆、香港、台湾等地区。

图片来源:品牌 

营销上,Oatly选择与“联名狂魔”喜茶进行合作,这也是喜茶首次选择植物奶作为基底。2019年,Oatly再次与三顿半合作,推出咖啡大师联名礼盒。

如今Oatly已经是包括星巴克在内的众多咖啡馆的燕麦咖啡基底选择。唯一的bug可能就是价格—— 1L 40元的定价远高于同等规格的牛奶,也不符合国内消费水平现状。

但国产燕麦奶品牌开始纷纷冒头,摆在传统植物奶企业面前很快就将从守江山变为“to beor not to be”了——Oatly的出圈已经足够给维他奶扩张版图提供新的思路:

一个是如何抓住健康市场。摆脱传统豆奶/核桃乳/杏仁露等给人以口感偏甜饮料的印象,树立“健康“的品牌认知。另一个思路就是,开辟新的推广渠道(例如咖啡店),让跑马圈地的布局策略成为历史。

于是2018年,维他奶推出健康加法高端豆奶,宣传“高钙+”“膳食纤维+”,售价是维他奶豆奶的一倍。2019年养元饮品一口气推出了“精典型”、“易智状元”,卡慕宁、无糖核桃乳等中高端新品。

渠道方面,维他奶找来Manner Café推出豆乳拿铁,又在2019年5月、12月接连推出咖啡大师专享版豆奶和巴旦木仁咖啡风味的蛋白饮料;2019年8月,养元饮品也推出核桃咖啡乳。

在健康观念空前升级的新消费时代,植物基食品无疑将成为一种势不可挡的新消费趋势。而诸如Oatly这样的新兴品牌所带来的,不仅仅是某一件爆款产品,更是崭新的行业视角与升级。

2020年,还有哪些新消费领域的商业力量等待我们去发掘?

第一财经、第一财经商业数据中心启动2020年中国新消费商业力量评选,从互联网大数据出发,深入发掘这一特殊年度里新消费领域中的突出表现者,聚焦那些在不可抗力之下助力中国新消费发展的企业、品牌乃至个人。 

评选将最终选出2020年中的【年度影响力】【年度增长力】【年度新锐力】【年度科技力】【年度产品力】【年度公益力】六大类别奖项,揭晓年度商业影响力人物领袖榜单。

本次评选于2020年6月正式启动,有关“评选介绍、报名条件”等信息请点击了解详情,直接报名请扫海报二维码

关于第一财经商业数据中心

第一财经商业数据中心(CBNData)是由第一财经和阿里巴巴共同发起成立的国内领先的商业数据研究机构和内容运营服务商。依托阿里巴巴和第一财经的优势资源,「CBNData数据服务」以数据培训、数据咨询、数据整合营销为核心,构建了跨领域的商业数据库和面向不同商业场景的数据服务体系及数据工具产品;「CBNData内容服务」主要面向金融领域等商业场景,为客户提供金融场景一站式资讯解决方案。CBNData始终致力于用数据驱动商业,用内容连接用户,以“数据+媒体”的倍增效应,全面提升中国商业世界的运行效率。

喜欢今天的内容记得点在看

雪球转发:0回复:0喜欢:0