拥有百万粉丝的抖音红人,为什么在B站做UP主会失灵?

“大家好,欢迎来到《光光有约》。我是主持人毛光光。”

6月14日,抖音拥有千万粉丝的剧情红人毛光光在B站发布一条迟来的视频——为庆祝B站收获10万粉丝,日常演绎柜姐故事的毛光光穿男装亮相,以主持人的身份“采访”他日常视频中的几个角色,这些问题大多来自B站网友之前的疑问。

毛光光在视频简介区写道,“请把宠粉打在公屏上!”这条视频播放量超过30万,收获3万点赞和5000投币。截至7月6日,“亲爱的毛光光”的B站粉丝数已经达到25万。

像毛光光这样先成为抖音头部红人,再入驻B站成为UP主的达人今年越来越多,但很少有达人的数据表现能与原生平台抖音相媲美。

CBNData消费站(以下简称“C站”)以抖音近1个月涨粉TOP100红人为样本,观察分析这些处于快速增长的账号,是否开始重视B站。什么样的账号定位,更容易在B站获得成功?为B站差异化运营所付出的时间精力,是否获得了应有的回报?

抖音红人来到B站,数据表现如何?

截止6月28日,C站挑选抖音单月涨粉TOP 100榜单进行分析——这个数据代表近期抖音最有发展潜力的红人。

我们发现,去除17个官方媒体账号,83个自媒体/达人中,40人在B站“有房”,其中26人在今年入驻,10人在2019年入驻,其余3人在2018年之前入驻。

今年新入驻的账号主要分为两类。

一类是今年建立的新号。

6月18日,专业玩表的抖音红人大能取名为“大能的方方面面”,正式入驻B站。“摆货小天才”今年6月7日在抖音发布第一条视频,现在已有370万粉丝。他入驻B站是6月14日,与抖音火速成名之间的时间差,只有短短1周。

另一类是明星、顶流红人或视频自媒体。

比如淘宝TOP主播薇娅、因为《传闻中的陈芊芊》爆红的演员赵露思。“毒舌电影”从图文自媒体转战短视频以来,在抖音积累2800万粉丝,6月单月涨粉达到711万。对于“毒舌电影”们来说,B站是相对重要的分发平台。

如果按照B站粉丝量排序,很多抖音百万级、千万粉丝量级的红人,数据一下子就不好看了。

赵露思、薇娅依靠自身流量加持,粉丝尚能过万。“毒舌电影”尽管排在B站粉丝数第10位,却只有2000粉丝。这份图表中,半数抖音红人B站粉丝没有突破3位数。

入驻时间过短并不能成为数据表现不好的借口。

榜单统计时间为7月1日,截至到7月7日,摆货小天才、GM的秘密基地两个账号1周B站涨粉5万和3万。

GM的秘密基地严格来说是一位B站原生UP,但在抖音的数据表现同样非常突出。

还有一些红人B站数据表现,并未达到预期。

曾经全网热议的钟美美,B站搬运视频播放量都超过百万,钟美美“本美”入驻,却只收获1400多粉丝。

原因之一可能是钟美美未满18岁没法获得认证,以至于B站用户认为这是个搬运号。原因之二是钟美美的B站封面、标题过于平平无奇。作为一个业余热爱表演的初中生,钟美美确实无暇在运营上下很大功夫。

为什么入驻B站?

任何短视频红人或是背后的MCN,都希望影响力覆盖全网。

入驻B站,首先能保证内容不被侵权。

今年3月,抖音变妆红人“雨泽的脸脸故事”入驻B站。虽然未能进入抖音单月TOP100涨粉榜,但雨泽的脸脸故事仅用4个月就在B站收获6万粉丝,算是作为抖音红人开辟第二战场的小小成功。

正式入驻之前,一些搬运雨泽抖音的视频播放量就超过10万。这让雨泽所在的MCN趣摩文化意识到他在B站的可发展前景。

其次,不仅是红人选择平台,平台反向会对红人产生影响。

雨泽的脸脸故事受到B站官方邀请,连续三期参与官方“时尚新计划”。这种活动带来的流量倾斜,得以让雨泽们顺利在新平台度过“冷启动”阶段。

B站最早3期视频,雨泽均为同步抖音的竖屏内容,只在标题和封面上有所调整,却获得24.1万、4.7万、11.8万播放量。在趣摩文化合伙人Mola看来,这个数据表现还不错,“说明B站能做。”

Mola向C站坦承,如果这3期试水数据不好,他们就会暂时放弃B站。趣摩文化现在团队规模不到10人,除了雨泽之外还有其他红人。雨泽1条不到15秒的抖音短视频,从选题到策划、细化方案、拍摄后期,至少需要2-3天。

Mola还提到关键一点,“抖音一般都有滤镜、美颜的加持,这也是大多数抖音红人到不了B站的原因。”作为对比,B站美妆、时尚区的主流是高清视频,无美颜无滤镜。这让对雨泽B站视频的拍摄提出更高要求,团队也需要帮助红人一起适应新的平台。

对于绝大多数红人,尤其是没有团队的红人,想要多平台发展就显得分身乏术。长期下来,一些红人会自然选择一个平台主要发力,哪怕他并非因为这个平台走红。

B站3万粉丝的UP主“我是陈星星_”就是如此。

2018年3月起,陈星星在抖音连续发布多条用手机拍照的视频,第1条点赞就过百万,这为他带来15万粉丝。凭借总计3条点赞过百万的视频,陈星星积累50万抖音粉丝。2年过去,他的粉丝依旧停留在这个数字。

粉丝数为何止步不前,陈星星分析原因有二。

一方面,作为摄影师,他更希望用相机而非手机摄影,抖音的快节奏意味着内容的相对浅显,这让他对是否做相同主题的内容继续感到犹豫。另一方面,陈星星说服自己的过程用了几个月,抖音这类视频变得越来越多,用户记忆过于短暂,他已经错失了自己的流量红利。

今年2月,陈星星捡起注册已久的B站账号,开始认真经营。5个月内,他发布27条视频,最高播放量达到近12万,累积了3万粉丝。

与雨泽的脸脸故事相反,陈星星如今将B站视为主阵地,有合适的视频会同步到抖音,比如节奏较快的,或是在B站视频长度的基础上进行简单的删减,这样花费的时间精力是他所能够承受的范围之内。

但他的抖音再也没有2年前的热度,视频点赞量大多停留在3位数。

抖音看“算法”、B站看“干货”

抖音可以发5分钟的“长版”短视频,B站也可以发10秒的竖版“超短”视频。

平台们希望拓宽自己的上限与下限,面对资本市场和大众讲出更多、更好的故事。但平台氛围、用户喜好甚至算法本身,会影响红人创作和MCN的决策。

趣摩文化成立于一年前,Mola此前的职业经历都跟横版短视频相关。她形容自己刚涉足抖音的半年“是个小白”,但现在已经基本摸透了抖音的玩法和用户心态,“最开始讲黄金5秒,后来是3秒,现在是0.8秒”,Mola认为用户在抖音来越没有耐心。

雨泽的脸脸故事抖音页面

抖音算法对于垂直细分领域的偏爱,让短视频创作者们局限于已有的创作套路,不敢尝试新内容。雨泽这类变妆类型的达人,起量快、成本低,缺陷是内容窄、变现以品宣为主,上限低。

试水B站,Mola希望借此拓宽雨泽的内容创作领域,延长他作为红人的生命周期。在7月4日的《直男换头第二弹!憨憨弟弟变身高冷仙女》的B站视频中,雨泽弟弟已经接到了2条广告。

视频内容变长,对习惯超短视频的抖音红人挑战不小。

一条B站4-5分钟的视频,需要向粉丝输出更多内容养分,手把手展现化妆过程和技巧技巧,而不像15秒的短视频,用妆前妆后的巨大反差营造新奇点,“粗糙直男变美女”。

B站第一条横版短视频时长超过10分钟,后来在4-5分钟左右

陈星星也提到类似看法,“在抖音,拿出来摄影技术的一部分就好,但在B站需要全力以赴表现专业度。”做视频时,陈星星会反复确认知识点,生怕讲错基本概念被用户批评。

想在B站获得与抖音不相上下的关注度,我们总结了以下三点。

1、精致剧情在B站的受欢迎程度堪忧,红人需要更加“真实”,输出更多干货。

抖音千万粉丝的剧情账号果然、林夕蔓在B站粉丝仅有1500个和500个。同样是剧情,毛光光和青岛大姨张大霞都是一人分饰多角,B站类似的红人有“戏精牡丹”。

(抖音红人“果然”B站页面)

雨泽的吸引点是化妆很好的男生、“女装大佬”;陈星星选中摄影,围绕拍摄和教程两方面创作,树立专业形象。

2、内容定位新奇,鬼畜是B站本命。

摆货小天才和大能自带鬼畜光环,一脸淡定“说骚话”。摆货小天才在街头摆摊卖货,却身穿西装打领结,巧妙融合“上流”话语体系,“当年迪迦奥特曼战斗的时候,就使用这款手表来对时间。”

摆货小天才B站视频截图

大能作为一名玩表10年的红人,一板正经地跟粉丝分享蹦迪适合戴啥表,“咱经常混迹工体、one third还有E”,“要戴就戴这个辨识度高的。”

大能B站视频截图

3、差异化运营,不让用户吐槽“在B站刷抖音”。

毛光光的抖音视频时长在1分钟左右,但在B站通常做成合辑,时长达到4-5分钟,不时在结尾放出拍摄花絮——这是在抖音主号里看不到的内容。另外,如前文提到的那样,适应B站文化,专门做10万粉里程碑视频,就是特别的加分项。

再比如,雨泽的B站视频就参考了评论区用户意见,时长变长,后来还加了字幕。

可以看到,以上3点并非完全独立。多数在B站如鱼得水的新晋UP,都是巧妙用到了1-3点,因此在B站获得一席之地。

越在内容创作、运营策略上符合B站风格,粉丝增长和视频播放量等数据就会更优秀。反之,如果仅做单纯搬运,99%的抖音红人“入驻即巅峰”。

B站的商业化路上

UP主养活自己在哪一环?

2019年以来, B站的主题始终围绕着破圈。

关键词“b站”百度搜索指数

年底的B站晚会开始和“后浪”主题演讲让B站的搜索达到峰值。这些破圈营销,让B站在资本市场上被看好。2020年7月6日,B站每股股价达到44.14美元,相比1月2日的每股20.95美元,涨幅达到110%。

可在更好地帮助B站中小UP变现这件事上,B站尚未拿出成功的案例。这些来到B站的抖音红人,除了部分拥有流量上的倾斜,变现方式只有B站UP常见的“恰饭”,即植入广告。

今年4月,B站上线电商小程序,对36氪回应称,这是电商号店铺的升级版本,目前处于内测阶段,名称未定。据36氪报道,B站与阿里生态中的淘宝、饿了么进行合作,并希望通过联名、衍生品开发等方式增加UP主变现渠道。

可这些变现过于“高阶”。

比如“推广橱窗”这个功能,3万粉丝的陈星星就没有权限开通。对比观察多位UP之后,这个功能似乎是粉丝量达到10万、甚至30万才能拥有的高级权限。

对于B站新人UP们而言,他们可能等不到粉丝来到10万的那一天,就不得不放弃运营。

三位拥有“推广橱窗”的UP主

Mola为雨泽现阶段的规划也有先后之分。第一是抖音粉丝突破200万,这个数字会帮助雨泽在变妆红人类型中站稳脚跟。第二是尝试直播带货,这是短视频MCN今年的发力重点。第三才是B站的运营。

尚在成长阶段的UP主如何养活自己?6月26日B站11周年晚会上,董事长陈睿的演讲中,始终没有提及这个问题。

陈星星告诉C站,目前摄影课程能为他提供一部分收入,他非常能理解一些UP的难处,“我见过一些粉丝几十万的UP,说停更就停更,就是没有找到好的变现路径。”

7月8日,B站正式开放官方商业合作平台“花火”。入驻UP最少需要拥有1万粉丝,且过去30天有原创视频发布。

接下来,B站急需讲出一个如何扶持中小UP成长和变现的好故事,才能让站外短视频红人的入驻更有动力,也能让B站原生的UP主有尊严地创作下去。

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