盘点227件商品,找到了刘涛刷新明星带货记录的原因

2020年即将过半,还有哪位明星没有进过直播间?

618年中大促到来,平台们除了玩法和优惠的比拼,也把明星拉入了这场“battle”。天猫618直播请来“半个娱乐圈”,近300位明星轮番值班上阵。

当大量明星涌入,明星直播带货的玩法势必会变得多元。作为主动引入明星的平台,也需要思考:明星来了,然后呢?

5月14日,刘涛以聚划算官方优选官的身份,开启了她的主播生涯,迄今为止已经完成4场直播。刘涛的直播,因为开创了明星-平台-品牌三方联动的直播新模式,受到广泛关注。

聚划算最新战报显示,刘涛4场直播场均过亿,其中第四场“6·6盛典”的GMV高达2.2亿元,这一数据创造了明星直播的新纪录。

第一财经商业数据中心(以下简称CBNData)跟几个参与刘涛首播的品牌聊了聊,他们分别是首播卖光1.5万单啤酒的斑马精酿,首播卖出6万件燕窝的燕之屋,二次返场的倍轻松,以及智能家居品牌云鲸。

我们希望透过品牌视角,看看当平台介入之后,明星-平台-品牌这种三方合作的模式下,到底发生了什么改变?

成为一名头部明星主播的三大条件

据CBNData不完全统计,从今年4月到5月中旬,走进两位头部主播李佳琦、薇娅直播间的明星,就在60位以上。

多数明星是受品牌邀请的简短露脸。但除此之外,还有不少走上正经带货主播道路的明星。

直播带货是一种短暂营业,还是长期事业,决定了明星为此投入多少。团队是否专业,选品能力如何,则将直接决定销量与口碑。

刘涛的前两场直播,分别卖了一款妃子笑荔枝与一款初生蛋。聚划算市场小二素恩介绍,这两款产品本身在聚划算百亿补贴频道,并且测试了将近2个月的时间,评价一直维持在4.8分以上。经过这样长周期的测试,这2款生鲜产品才能放在直播间卖。

总体来说,明星做直播需要符合三个必备条件。

第一,明星本人意愿度非常高,将直播视为严肃事业,愿意为此学习,适应节奏。

聚划算团队接触了很多明星,而刘涛是团队接触的所有明星中,意愿度和忠实度最高的明星,不仅本人亲自参与电话会议和后来的面谈,甚至因为不停分享自己买菜砍价的经历,原定1小时的会议最后3小时才开完。

过去4场直播,刘涛已经是一个合格主播的样子。她在时间分配上非常合理,讲解百元日用百货商品时,平均时长仅为3分钟左右,而到了贵价珠宝、首饰,她又会很耐心地进行讲解,花费时长超过5分钟,还会亲自佩戴展示。

第二,明星本人生活气息浓厚,对产品了解度高,有足够积累,不能依赖短时间“恶补”。

在确定合作之后,聚划算发现,刘涛比他们想象中更了解产品。聚划算通常会提供1.5-2倍于最终播出数量的产品以供选择,刘涛常常会基于这些产品进行反向补充,推荐她觉得更好的同款,首播中的蛋黄酥就是刘涛本人提供的品牌选择。

第三,明星面对的受众跨度要相对较广,并在不断拓展新的粉丝群体。这样覆盖的品牌、品类才会多。

燕之屋和斑马精酿都是参与刘涛首场直播的商品,主打养生的燕窝和个性潮流的精酿啤酒,看起来调性完全相反,但两个品牌都能在刘涛的粉丝中找到自己的用户。

燕之屋电商事业部总经理李良杰告诉CBNData,刘涛的粉丝群体从年龄上看,恰好就是燕窝的受众,“很大部分是25-40岁之间的女性,同时有一定的经济实力。在滋补营养品年轻化的趋势下,90后也在加入燕窝养生大军。”

图片来自聚划算百亿补贴官方直播间

斑马精酿运营总监黄昭认为,因为近几年刘涛在综艺中展现出热爱生活的一面,这引导她的粉丝不论年龄,都更加愿意享受生活,这种生活态度也是精酿啤酒倡导的。最终的结果也验证了斑马精酿的判断。因为受众的匹配,许多通过刘涛与聚划算合作直播带来的消费者,成为了品牌的粉丝。

4月19日,斑马精酿正式入驻天猫,通过刘涛的直播,店铺粉丝数量从不到1000增长至如今的近10万。在首场直播卖空1.5万单商品,把工厂彻底掏空后,不少聚划算刘涛直播间来的消费者还在复购,“有涛姐粉丝留言,问我们什么时候再去涛姐直播间,还说希望我们下次多备点货。”

明星主播,如何选品?

盘点刘涛4场直播的227件商品,我们发现了刘涛的选品喜好。

从品类上看,刘涛更喜欢跟“家庭”、“家居”相关的产品。这跟当下的沉浸式直播间是“刘涛的厨房”和“刘涛的客厅”有关。

从价格维度来看,价格100元以下的商品是刘涛的基本盘,这部分的商品数量占据40%以上,以食品饮料、日用百货为主。价格在100-500元之间也是直播间的中坚力量,通常是一些小而美的家居用品、厨房厨具、家用小电器、美妆护肤品等。

1000元以上的价格区间,刘涛显示出极强的带货潜力,能够带动投影仪、电视、耳机、手机、美容仪等3C数码、家用大家电等商品的销售。其中的手机产品,是聚划算百亿补贴的重点产品。

据内部人士透露,刘涛首播后,超过50%的商家有返场意愿,但聚划算与刘涛双方还是遵循三方选品原则:行业选品,直播组选品以及涛姐选品。所以并不是卖得好就一定能再进刘涛的直播间。比起迎来直播间的“老朋友”,新人主播刘涛更希望扩展选品池,纳入更多的货品来源,给消费者提供更多的划算选择。

我们盘点品牌出场频率以及返场次数后发现,4场直播下来,真正返场的商品其实只有个位数。一些品牌虽然是熟悉的面孔,但它们会把不同商品带到直播间,比如小米就带来6款完全不同的商品,最低是29元的随身音箱,最高是超过3000元的空调,基本覆盖了小米周边的全部价格跨度。

产品品类丰富、价格跨度大,恰恰是明星直播的优势。

明星直播带货,不止步于卖货

对于直播带货,阿里巴巴CEO张勇曾在财报中提到,平台希望为品牌、商家提供的服务更为长远。

据36Kr报道,张勇从商家的角度做出解读,选择直播带货只是替代了过去的渠道成本和推广成本,但更重要的是要通过这种方式沉淀下用户,做更长久的用户运营。

“我们不把直播带货看成一个独立的业务形态和销售形态,我们把它看成整体消费者运营的一部分,最终是帮助商家获得长期的价值实现。”张勇解释。一些公司把用户增长和收入增长寄希望于直播,从阿里的经验和观点来看,这可能并非最佳选项。

燕之屋电商事业部总经理李良杰坦承,当前无论是找明星还是头部主播,直播的ROI(投入产出比)相对较低。不过,所有品牌都向CBNData表达了这样一种观点:借助平台力量的明星直播,能够帮助品牌触达更多用户,提高品牌影响力与认知度,销售反而是其次。

根据公开资料统计显示,刘涛的第一场直播主要是站内资源的大量投放,比如淘宝开屏弹窗、淘宝直播开屏弹窗等,而到了第四场直播,站外有微博开屏、网易云音乐开屏等投放资源。这样的曝光机会,并非每个品牌依靠自己就能够拥有的。

淘宝首页弹窗

平台在这位C位主播的投入,也直接反映在了商家的销售上。

5月30日晚是刘涛的第三场直播,智能家居品牌云鲸带来一款售价3699元的拖地机器人。当天,云鲸准备的7000台库存全部售罄,进店人数同比增长2500%。

类似的例子还有兰蔻,尽管已经是国际知名品牌,但通过刘涛的直播间,获得新客访问近300万,占比达到88%。这些用户因为刘涛影响力和价格力而来,不同于因为靠抢红包,拉人手段进来的非精准用户,这些有消费能力且忠诚的高净值的用户,也成为未来商家二次营销的基础。

燕之屋电商事业部总经理李良杰提出,直播风口很好,但企业同样需要全面考量,“比如不盈利肯定没法长久下去。如果只是单纯地走低价、没有利润,带来的后果会直接影响到企业的生存。在借力直播打开品牌声量的同时,还必须同时保持产品的品质、做好客户口碑维护,避免只单一关注价格优势,顾此失彼。”

所以一方面对于品牌和平台来说,货品要把控严进严出,养成用户购买心智。另一方面明星带来的话题传播度,用户覆盖度,对于品牌来说也难以抗拒,尤其对于一个新锐品牌更是如此。

斑马精酿作为成立4年的精酿啤酒品牌,今年4月才入驻天猫。虽然精酿啤酒近几年受到关注,但因为长期走个性、小众的路线,始终无法渗透大众消费市场。直播恰恰是精酿啤酒触达普通消费者的最好方式之一。

在明星参与直播带货的初期,主要由品牌和明星双方互动。在平台业务方参与之后,三方合作的模式带来了更多想象空间。例如这次刘涛直播间诞生了6个千万级单品,71个百万级单品,其中iPhone11更是销售超过2600万,这种爆款孵化能力不管对于刘涛,平台还是商家都有着极好的价值。

以刘涛为代表的明星,在这一模式中获得了新的商业价值增长和变现方式,品牌也获得了与明星合作更多元、转化率更高的合作模式,平台也搭建了可以快速流转的商业化营销后台。

回顾刘涛的首场直播,聚划算团队的原本预期是5000万,实际最终的GMV是1.48亿。在这“多出来”的1个亿中,有2件事超出聚划算团队预期,一是转化率很高,远高于平常聚划算站内的转化;二是客单价很高,燕窝、倍轻松等超过100元的高单价产品也卖得很好。

倍轻松对CBNData表示,因为之前做过明星直播,效果都不算好。在刘涛的首场直播,他们的预计天猫精灵款眼部按摩器iseeX能卖出2000-3000台,但实际成交额达到1.5万台,远超品牌预期。6月6日,倍轻松用这款商品返场,再次卖出1.5万台。

明星直播为品牌带来的,不只是销售业绩。

倍轻松内部数据显示,除了销售额、引导进店、单品访问数据大幅上升外,他们注意到, 95后新客访问占比约达到了27.5%%,这意味着刘涛能够带来更多的年轻用户。倍轻松还提到,刘涛直播在站内站外的曝光次数非常多,这使他们在阿里的数据银行AI(兴趣和认知)人群大幅度增加,约新增100w人。

刘涛的直播卖货,是聚划算直播的外在IP展示。聚划算团队更希望由此可以衍生出来一套模式,为品牌实现流量沉淀与用户沉淀。而品牌也可以依靠聚划算与刘涛的直播间,触达更多新用户,提升品牌知名度。

现在,品牌商家可以利用数据后台运营工具,用于解读新客进来以后的应用场景,比如用户、商品数据体现、引导进店、店铺粉丝增长等。商家可以在此基础上进行人货场三方面的升级,并指导拉新、选品及后续投放。

这样一来,冲着直播而来的忠实用户,就能被商家们再度激活。不仅如此,商家还可以方便地拉取出符合品牌潜力客户,包括高净值用户的数据。像本次刘涛直播,单品牌平均高价值人群曝光就达到200万。

借助刘涛的案例,聚划算希望形成一套平台通过明星直播,助力品牌的方法论,更多明星合作的计划已经在规划当中。

在直播明星的人数、频率都越来越高之后,这股明星直播“职业化”的趋势必将推动平台“亲自下场”,主动参与到直播的多方联动中去。在已经到来的618中,“明星-平台-品牌”的模式中还会有哪些新玩家?又会有怎样的战绩创造新高?都值得期待。

封面图来自刘涛微博

作者 | 张晨曦

编辑 | 堆堆

设计 | 庄聪婷

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