杨幂“出手”,叶璇退出,明星组团杀入直播带货怎么样了?

2020年,直播带货成为了明星们争相开辟的第二职场。

5月27日,天猫正式公布了618首批明星直播带货名单,300多位明星集体上淘宝直播,掀起史上最大规模的明星开播潮。

5月中旬,刘涛、陈赫、汪涵相继开启了个人直播带货首秀,并分别交出1.48亿、8300万、1.56亿的成绩单。从早期明星走进直播间为个别品牌推广宣传,再到刘涛、汪涵、陈赫等明星宣布长期“下海”,明星直播带货随着“玩家”增多,进入了一个冷热不均的新阶段。

一方面,经纪、影视公司纷纷下场,引入不同玩法,将明星直播带货的热度再度提升;另一方面,叶璇宣布退出、叶一茜、曹颖等人的带货数据并不理想,明星直播带货出现了不同的“冷”迹象

经纪、影视公司相继入局

明星直播带货继续升温

5月24日,演员高伟光在淘宝进行了自己的带货首秀。本次直播共持续了4个小时,经验不足的高伟光明显对时长没有心理准备,临近直播尾声时一度小声表示,“这个直播要这么长的啊”。

与此前单个明星直播不同,这次高伟光背后的经纪公司嘉行也成为了重要角色。本场直播不仅被命名为嘉行首档“直播综艺”《深夜嘉年华》,且旗下艺人张云龙、代斯、张淞也同屏出现。

随着入局的明星越来越多,大众对于明星直播带货已然进入了一个关注度疲软的阶段。但杨幂持股的经纪公司嘉行一次性向直播间“空投”4位明星的做法,还是颇有成效。

知瓜数据显示,该场直播累计观看人数超1100万,这一数据在明星直播生态中还算亮眼。根据CBNData星数统计,近期在淘宝平台进行直播的明星中,在高伟光直播间进行的《深夜嘉年华》观看人数仅次于头部主播李湘。

此外,该场直播共上架商品41件,销售额达362万。相比前辈李湘、林依轮等人,嘉行直播团的带货成绩只能算差强人意。不过,近140元客单价(顾客平均购买商品的金额)远高于其他明星,带货潜力值得期待。

为了更好适应新的职业领域,不少明星直播带货背后都会有专业的MCN机构操盘,比如汪涵、吉杰背后有银河众星,李静、林依轮背后有谦寻。

部分拥有艺人资源的影视公司,例如慈文传媒、华谊兄弟、欢瑞世纪、万达电影、奥飞娱乐等,甚至开始“自建”MCN。例如,欢瑞世纪5月初在某招聘网站发布招聘MCN部门总监的信息,岗位职责包括组建公司MCN业务团队,负责直播等运营业务。

虽然明星经纪公司、影视公司和MCN机构的界限越来越模糊,但像嘉行这样组团带领艺人入场,创办公司自有“直播综艺”的,尚不多见。

嘉行开办“直播综艺”,也是明星直播综艺化趋势的一个缩影。嘉行首场直播内容明显比一般带货直播更为丰富,中间穿插着访谈、挑战、深夜情话等综艺环节,让四位明星都能与粉丝进行互动,确实有些令人耳目一新的感觉。

联想到之前薇娅粉丝节直播被做成一场综艺晚会、刘涛直播请来刘敏涛一起跳女团舞,经纪、影视公司的入局,或许会发挥自身的行业优势,将直播带货综艺化打造为明星直播间的主流玩法。

除了综艺化,影视公司们还对直播有更丰富的设想。5月19率先加入国内首家MCN专业委员会的慈文传媒表示,简单的直播带货并非慈文传媒布局MCN的目标,如何将内容,例如短剧、微综等与电商相结合,才是近期一直研究探寻的方向。或许,不久之后粉丝就能在直播间看到明星的直播小剧场。

当越来越多的明星、经纪公司、影视公司入局直播,明星直播带货,也许会慢慢地由商品营销演化为另一种形式的内容消费。

叶璇高调宣布退出

明星带货也有“冷”迹象

但明星和经纪公司们纷纷入局直播的同时,早期入局的叶璇却已经宣布退出直播带货。

5月24日,演员叶璇在直播中透露,自己将结束为期两个月的直播带货。她表示这两个月赚了点小钱,但还没站两次台赚的多。

作为较早一批开启直播带货的明星之一,叶璇应该是带货成绩中上游的主播。直播一个月后热度在明星中排名第三,成交总额为4605万,单场最高的成交额也有550万。然而,即便是叶璇,也没能在明星直播带货领域杀出一条血路。

CBNData星数整理了6位明星近8期直播销售额,发现叶璇直播带货基本与大左、叶一茜属于同一梯队,从具体的销售额上来看,一场3、40万的直播销售额为常态;吉杰的表现略优于三人,每场直播销售额稳定在100万左右;而林依轮和李湘作为头部的明星主播,每场带货量在300万以上,有时候甚至能够达到上千万。

另外,从趋势上来看,即便是头部主播,也存在销售额波动较为强烈的情况;而其他明星虽波动不大,但始终处于中等水平,上升势头并不明显。

知瓜数据显示,4月份行业榜中,仅李湘与林依轮进入TOP10

可见,明星带货入局者甚众,但从实际情况来看,成为头部主播的只是少数。毕竟在直播领域内容,镜头之外决定选品、价格的供应链能力才是核心。显然,明星们目前在这一方面优势并不明显。

除了叶璇之外,明星带货的热度已经显现出不少退潮的蛛丝马迹:主持人曹颖在抖音的带货首秀销售额仅为93万;疫情期间因为直播受到关注的朱丹,已经近一个月没有直播;陈赫首秀后卖出8300万销售额后,下一场直播时间迟迟未能敲定

明星直播折戟的背后原因尚不能一概而论,但对于明星来说,直播带货绝非是一件一本万利的买卖。

一方面,当明星效应在长期直播中逐渐衰弱,流量能否转化为真实的带货力越来越成为外界关注的焦点,明星的压力可想而知,再加上付出和收获远远无法与明星的本职工作比肩,叶璇或许是第一个高调宣布退出的明星,但绝不会是唯一一个。

另一方面,明星还面临着“本职工作”和直播业务冲突的隐患。自己苦心经营的人设存在被“销售员”的角色所消解的风险,如何在直播带货中淘到金又不影响演艺或者演唱事业,需要明星在风口之下冷静思考。

当冰与火之歌同时奏响,618的300位即将“上车”的明星,势必将明星带货推向前所未有的高潮。而这一波热潮之后,明星直播带货要想继续保温,可能是品牌和明星需要同时操心的难题。

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