10小时+超长直播有什么特别?麦当劳、宝马都在做

过去几个月时间里,12个小时、24个小时,甚至是30个小时的长时间直播越来越多。

简单搜集这类“超长直播”,就有下列这些:

在观众熟悉的电商直播、秀场直播中,超过8个小时的直播比较少见。根据淘宝直播与淘榜单公布的数据显示,2018年,81位带货交易额上亿的电商主播虽然大多很勤奋,年平均直播场次超过300场,但单场直播平均时长也不足8小时。以头部主播为例,薇娅每天直播时长在4-8小时不等,李佳琦则是每天6个小时左右。

在秀场直播中,例如陌陌发布的《2018主播职业报告》显示,只有17.3%的职业主播每天直播时长超过8小时。

动辄24小时甚至若干天的超长直播,最大的不同是什么?

从内容上看,超长直播普遍加入了更丰富的内容。比如路虎、小鹏汽车、单向街书店把数十个节目编排进一张张“直播节目单”。比如MINI在“云游牧”项目中,把车主开着MINI Countryman外出露营的过程搬到了线上。

当然,如果前期准备工作不到位,丰富的内容反而会成为问题。比如麦当劳在超长直播中,品牌邀请了多位食客品尝炸鸡,但场面互动设计不足,一度冷场,十分尴尬。观众普遍评价不高。

从直播主题看,最常采用超长直播模式的,是新车发布会。

第一财经商业数据中心(以下简称CBNData)与小鹏汽车营销总监卢小波、MINI代理商Anomaly上海的客户经理Rita聊了聊,新近流行的超长直播究竟是怎么回事?为何汽车品牌热衷于这种超长直播?

汽车品牌为何热衷于超长直播?

车企们在过去几个月屡开新车“云发布会”,最直接的原因在于,4月原本就是新车密集发布的时间点。

根据汽车行业调研公司威尔森的数据,汽车品牌通常在中国各大车展期间发布新车,包括4月份的上海/北京车展、8月成都车展以及11月的广州车展等。

但疫情冲击了展会行业。原计划于4月21至4月30日期间举行的北京车展宣布延期至9-10月。在无法预知何时复工复产的情况下,“云发布会”几乎是汽车品牌当时唯一的选择。

汽车品牌希望用超长直播,为新车发布会制造噱头。

例如小鹏汽车在时长和发布会主题上都花了心思。根据卢小波的说法,“超长长长长长长长的汽车发布会”的灵感来源于新款车型 P7 的续航里程。工信部公布小鹏汽车 P7 的 NEDC 综合里程( NEDC 里程是中国大多数车企用以标注续航的标准)为706公里,超过了特斯拉国产 Model 3 长续航版,成为了当时续航里程最长的纯电动汽车。

“(P7)续航能够做到超长,发布会是不是也可以做到超长?我们很自然地想到,发布会可以玩一下,做一个超长的发布会的直播。”卢小波告诉 CBNData,“可能很多人没有注意到,发布会主题的这个’长‘是7个字的,代表了我们(P7)续航最高是706公里的寓意。”

即便不是新车发布会,无法预估疫情何时结束的担忧,也迫使品牌将今年的线下活动提前。

2月底, MINI 代理商 Anomaly 上海也开始计划直播项目。MINI“游牧酒店”推出于2018年,这个品牌体验项目每期会邀请15位车主体验4天3夜的户外生活。

按照原计划,MINI 游牧酒店的第三期将在今年4月初推出。在疫情影响下,这家代理商将项目提前。

Anomaly上海客户经理Rita告诉CBNData:“我们那个时候的想法是,通过线上一种即时交流的方式,带大家去体验一场旅游。”

数十个小时的直播,怎么策划内容

但把“云发布会”、“云体验”拉长到数十个小时后,如何才能留住观众的注意力? 

以新车发布会为例。在过去,新车发布会通常持续2-4个小时。车企高管们轮番上场介绍品牌、性能、售价和服务,穿插数支展示汽车性能的资料片,再结合各地的试驾分享会。这基本上是新车发布会的套路。

另一个问题是,这些新车发布会原本面向的观众有一定比例是行业媒体,汽车品牌通过这些媒体向C端消费者传递新车信息。但现在的车企直播,更多地直接面对C端消费者。

上述这个问题,实际上对品牌在把握观众心态、内容策划能力、拍摄技术门槛等层面提出了要求。

超长直播需要更好的内容策划的能力。

小鹏汽车的卢小波说:“两个小时的直播很考验主播的能力,他如何调动用户的积极性。但是我觉得,这种长的直播更多考验的是内容设计的能力。”

(小鹏汽车新车发布会的节目表)

在这次发布会的节目编排上,小鹏汽车将 P7 车型的功能、卖点拆分在不同的节目中加以展示。

小鹏汽车请来阿卡贝拉、电子音乐制作人胡梦周、“局座”张召忠、飘逸车手高璇等人,分别介绍新车 P7 的音效、呼吸灯、智能化、性能等方面。最后才是小鹏P7的正式发布会。

卢小波告诉 CBNData,节目编排主要依据互联网用户的习惯:“我们把很多谈话类的放在了上午,比如说局座的对话,比如说设计师的对话。我们都是在27日上午释放出去。有些好玩的、比较新潮的,符合年轻人的这种节目,我们更多放在下午或者晚上,比如说云蹦迪就是在深夜的时候,比如说在车内玩游戏的,包括车主的这种对话也都是放在晚上。”

但这不代表发布会所有环节都能吸引观众注意力。比如发布会开场后不久,画面上就出现了汽车在外观设计时所用到的油泥模型,小鹏汽车称之为“孤独的油泥酱”。油泥模对很多观众而言都是陌生的,这个环节令不少观众表示:“看这个也太无聊了”“一打开瞬间懵逼”。 

与宝马 MINI 合作“游牧酒店”的代理商 Anomaly 上海也认为内容策划是难点,客户经理Rita告诉CBNData,他们发现,超长直播对拍摄的要求也比较高。

Anomaly 上海邀请的MINI新手车主是B站百大Up主之一影视飓风的主理人Tim。影视飓风在这次“云游牧”活动中的身份有些特别,既是活动的参与者,也是这次直播的技术支持(点击阅读早前腾鱼对Tim的采访)。

(图片来源:Anomaly上海)

在前期准备时,Anomaly 上海准备了“一个24小时的脚本”,为向导以及Tim筹备了大量话题,让两位主播有话可说。即便如此,原本能聊15分钟的话题,向导和Tim两位“新人主播”在5分钟内就结束了这个话题。更多时候话题都依赖两位主播在现场发挥,无法完全按照预先规划的脚本进行。

(图片来源:Anomaly上海)

另一个难点在于拍摄技术。由于MINI“云游牧”项目中有较多的移动场景,这为直播带来了拍摄上的难度,问题来源于行进过程中信号不稳定。

最终的效果上,Anomaly 上海与宝马 MINI 合作的24小时“云游牧”,在B站上吸引了140万人次的观看、5.8万条弹幕。

牌想在超长直播中获得什么?

这些超长直播与电商直播的目的,有着相当大的差异。

首先,超长直播不是奔着卖货去的。没有商品链接,也没有大量分发优惠券。品牌做超长直播的目的是在互联网上增长声量,接触潜在消费者(主要是年轻人)。

小鹏汽车的卢小波告诉 CBNData,他们在新车发布会中最看重两个数据,观看量和破圈效果。他们没有解释具体是哪些圈层,但小鹏汽车的公关总监徐静认为,这次发布会触达了行业媒体以外的受众。

B站是品牌最近想要破圈的一大平台之一。小鹏汽车选择的合作嘉宾,如古琴诊所、“局座”张召忠等都在B站拥有粉丝基础。这都是为了B站上的年轻人。

此外,小鹏汽车总共在73个平台进行直播,官方直播平台包括B站、新浪微博、快手等,联合直播平台包括汽车之家、易车、懂车帝等。

目前来看,小鹏汽车的超长直播反馈不错。徐静称,发布会结束后的10分钟内,每分钟有10万人次访问了小鹏汽车官方的App。这部分有机会最后转化为小鹏汽车的车主。

Anomaly 上海选择B站也有类似的理由。Rita 告诉 CBNData,除直播画质较好、横屏模式也比较适合展现旅途风光外,他们选择B站的理由,是希望将 MINI 的品牌形象传达给年轻用户,即便这些用户尚未拥有足够的购买力或者购车计划。

后呢?

今年疫情期间,汽车品牌、4S经销商纷纷进入直播间,但更多的直播内容都聚焦在产品介绍上。汽车消费的决策周期长,不太可能因为直播“冲动下单”。因此,4S经销商提供的商品并非整车,而主要是试驾体验券、购车定金、保养优惠券等。汽车交易还是在线下完成。

当然,也有少数的特例。5月10日,李佳琦与央视主持人朱广权第二次合作直播,带来了 7473笔长城汽车的 整车订金订单。但除此之外,即使是当红的带货主播,也很难把汽车这样的大件直接卖出去。

市场调研公司英敏特汽车行业分析师周同认为,汽车直播的目标并非是销售。他认为:“直播卖车真正的目的是借助汽车意见领袖的影响力去吸引更多的潜在消费者,并且即使在疫情过后,直播也很有希望成为消费者了解汽车的新方式。”

毕竟,汽车业不景气有一阵子了。即使没有疫情,他们的日子也普遍不好过。在直播时代做些新尝试,总比坐以待毙要好。

封面图来自@麦当劳官方微博

作者 | 徐弢

编辑 | 董芷菲

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