杨不坏:私域流量会一直火,只求刷屏的IP联名会过气 | CBNData有数青年家

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2019年火爆的互联网现象中,最出圈的莫过于“私域流量”,最跨圈的当属“IP联名”。尽管这两个热词已经在营销圈多次登场,但不少人对其依旧只是一知半解,跟风刷屏。私域流量的本质究竟是什么?IP联名的趋势如何?品牌运营的重点应当放在哪里?这些概念被频频谈及的当下,深入思考背后的本质也十分必要。

本期【有数青年家】专访,CBNData与知名品牌策划人杨不坏聊了聊时下最红的“私域流量”与“IP联名”。

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CBNData您觉得为什么今年私域流量突然火了呢?

杨不坏:我觉得私域流量本质上是信任问题,大众媒体时代,央视和权威的报纸,那是极度中心化的流量,后来的互联网时代其实也有流量中心化的趋势,不管是新闻、博客都是中心化的流量。到了移动互联网时代,社会化媒体实现了流量的去中心化,流量分发到KOL身上,现在到了流量再开始分散的私域流量时代。

私域流量就是个人的流量,个人流量无非就是口碑,今年传的比较火的段子就是“我拿你当朋友,你拿我当私域流量”,其实这是一个信任的问题,以前我们相信央视,相信大众媒体,后来我们相信KOL,现在KOL广告做多了之后,我们也觉得KOL不一定有良心,可能更相信我们身边的朋友。

所以说,私域流量本质上是信任问题,做营销最重要的是明白消费者相信谁,以前我们相信大众媒体,后来相信KOL,现在可能只相信朋友或口碑推荐。所以说私域流量是一个整体过渡过来的信任问题,现在爆发也是顺势出来。

CBNData:您觉得私域流量还会火多久?

杨不坏:会一直火下去,私域流量的概念本身可能慢慢地不再被讨论,但是我觉得这个趋势会持续下去,除非互联网重新建立了陌生人的信任关系和权威媒体的信任关系,我们可能重新去信任大众媒体和大流量的KOL。如果这个关系没有被重构,大众还是会继续更相信普通人,会相信身边的人。像拼多多本质上也是利用了私域流量,熟人拼团模式也是基于信任关系。我觉得这个趋势会一直持续下去。

CBNData:私域流量和KOC的产生,是依赖于技术的发展吗?新技术的出现,是否会带来更大的颠覆?

杨不坏:这是肯定的,5G等新技术的出现肯定会对现有理论有所颠覆。但对私域流量和KOC来说,本质是人的信任问题,新技术是否能颠覆,取决于它能否重构人与人的信任,陌生人与陌生人的信任,人与媒体的信任,以及人与社会的信任关系。如果不能重构这些关系,那么新技术的作用就只是让私域流量、KOC的运用变得越来越便捷。

CBNData:今年除了私域流量,IP联名也非常火。IP联名这个趋势还会再继续下去吗?

杨不坏:可能会经历一个泡沫期。IP联名刚兴起时,所有人一拥而上,甚至会出一些奇奇怪怪的联名,比如马应龙口红。我觉得联名创新的本质是产品创新,等泡沫期过了之后会逐渐沉淀下来,会从联名到真正地产生一些产品创新。泡沫期过后,品牌们会思考联名的本质是什么。联名的本质就是能不能生产一些新产品,带给消费者更多的新鲜感,或者新产品能带动品牌的新一轮增长。产品创新是驱动IP联名的本质,只求刷屏和出新闻的IP联名时期会过去。

CBNData:您表扬天猫双十一晚会是更有价值的品牌内容,但对于一些中小、新兴品牌该怎么做呢?

杨不坏:贴牌广告的投入远远高于内容生产。有的甲方每年的营销预算大概有5、6个亿,用于内容生产的投入不超过1000万,绝大部分的钱都投给媒介。对于小品牌来说,更应该加大内容和产品创新的投入,而不是把大部分的钱投在媒介曝光或者贴牌广告上。因为内容创新、内容投资和产品创新的投资相对来说是甲方自己去把握、生产,而且相对于媒介投放来说,我觉得内容投入是九牛一毛,小品牌更应该去做内容投资和产品创新的投资,而不是广告投放或者媒介投放的投资。

CBNData:有一些新媒体刊例价超过100万,为什么依然还是很有市场?

杨不坏:是泡沫期,存在一个尝鲜的过程,之后品牌主一定会反应过来。因为这个东西刚出现有新闻价值,但未来会慢慢贬值,其实我不是在贬低他们,他们完全有能力生产更好的、更定制化的品牌内容,但是他们赚快钱图省事。这个市场有人买就有人卖,这是一个买方市场,这些品牌愿意出这么多钱,他才愿意卖这么多钱,并不是因为它值这么多钱。我希望他们未来会生产更多的好的品牌内容吧。

CBNData:是不是意味着尾部的或者腰部的内容创作者有更多机会?

杨不坏:对。现在90%以上的内容创作者都在做贴牌广告,谁更加有品牌意识,谁能够帮助品牌去解决一些品牌问题,生产一些品牌内容,谁就会更有机会成为下一个领先者。10万+的账号太多,流量已经很泛滥,接下来是谁有更好的品牌内容,谁的营销定位更加清晰,才能卖出更高的价格。

CBNData:想了解一下您的经历,为什么现在选择做一个独立的品牌策划人?

杨不坏:我认为现在整个营销行业进入了一个过渡期,将过渡到一个所有营销都基于互联网的营销时代,这个过渡期将持续几年或是更长的时间。在这个过渡期内,我觉得很多人的意识需要转变。我做这个公众号,和很多人聊天后去思考营销内容,是希望可以转变一些行业人的营销意识,让大家更快地过渡到新营销时代。这是我做这件事的价值和意义,希望可以给大家带来一些意识上的转变。

CBNData:您提出“停更两微一抖”的观点颇为颠覆,会不会有人挑战你,指责你?

杨不坏:当然会有很多挑战,我那段时间很怕有失业的新媒体小编来找我,但是观点一定是要提的。企业自媒体去做双V内容运营,一定是投入产出不成正比的失败投资,要从这个泥潭中走出来,去做一些更有价值的事情。我做这件事情的最大意义是,的确推动这个行业发生了一些改变。很多甲方看了我的观点,在按照我的方法做一些新的事情,还有一些甲方的品牌营销刊例刊登了我的观点。我觉得挺有意义的,也挺自豪的。

在私域流量与IP联名的背后,我们发现,流量与增长是互联网行业永恒的话题,如何打造现象级营销、现象级产品?立足现象,做未来趋势的预见者,你便有可能成为下一个爆款之父,成为消费领域下一轮增长的掌舵者。

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