双11狂欢,悲喜交加的服装业

在今年的双11狂欢节中,对整个服装行业而言,是喜忧参半的。为何?我们先来看一组数据:

优衣库以历史最快的速度破天猫旗舰店10亿销售额;

慕尚集团旗下(包含GXG等品牌),56分钟破亿;

斯凯奇1小时,破3亿;

安踏1小时21分,破10亿;

7小时22分 太平鸟女装破2亿;

8小时42分,波司登破5亿;

21时59分,森马电商全渠道破13亿;

美特斯邦威,2小时破4.2亿;

……

并且,在最终版单中,过10亿品牌,服装行业有耐克、阿迪达斯、优衣库和南极人;过亿的299个品牌中,有近60个品牌来自服装行业。

另外,在具体品类排行榜中,不论是男装还是女装,优衣库都占据了榜首;而在运动休闲类目中,耐克、阿迪达斯等国外品牌领先于国产品牌;不过值得注意的是,在女鞋类目中,百丽卫冕成为第一,展现了“鞋王”风采。然而,若是根据此前预售榜单的增速情况分析,服装类目是增速最慢的一个行业之一,仅为9.4%。同时,根据国家统计局数据显示,2018年我国服装零售量为540.6亿件,同比下降了24.8%。这是由于我国居民人均衣着消费支出占比有所减少,为6.5%,较上年下降0.3个百分点。尽管如此,休闲运动类目却呈现着良好的上升趋势。近两年来,中国消费者对运动服饰、运动鞋的需求日益上涨持续走高。

优衣库:“无敌是多么寂寞”

优衣库从2015年至2019年,已蝉联5年的双11男装女装双料冠军。并且根据此前优衣库公布的2019财年业绩显示,全年营收约1510亿元,中国市场营收达323亿元。如今的优衣库,在这个中国本土品牌面临困境的当下,却依然呈现着良好的增势。

而在双11期间的玩法,优衣库早就开启了线上线下的融合,有“3公里急送“服务,借助双11引流线下门店;同时,在优衣库的掌上旗舰店,还推出了“小优种草社“,解决消费者的服饰穿搭,对以基础款为人熟知的优衣库而言,这样的模式可以让消费者更清楚的了解基础款的百搭性。

而双11期间的“线上买单、门店自提”服务,是早些年优衣库就已经推出的,经过这些年的发展不断成熟,为优衣库成为双料冠军奠定了基础。

另外,尽管随着双11狂欢节已经结束了第11年,但消费者依然会对品牌的折扣力度产生一些质疑:是否会加价后再打折。对此,优衣库为避免消费者对品牌对折扣活动有所怀疑,每周都会有不同产品的优惠活动。同时,优衣库也会提前告知消费者近期的哪些商品打折,如何购买划算等,极大的刺激了消费者的购买欲。

当然,优衣库的成功并不止于此。优衣库在产品的质量方面也下足了功夫,例如微粒绒、轻型羽绒等面料,在保暖的基础上,不仅舒适还更具功能美学。

继续回暖的运动休闲服装

据《2019运动服饰行业消费者洞察》报告显示,2018年的运动服饰行业整体流量稳中有升,涨幅约为6.3%。其中,运动鞋的需求最大,其次是外套和运动套装等

众所周知的国内外运动品牌有耐克、阿迪达斯、李宁、彪马、安踏、匡威、361度、New Banlance、安德玛、Vans等。在今年双11运动服类目中,耐克用了1小时29分便突破10亿的销售额。而国内运动品牌也表现不错,安踏、李宁、匹克都创了自己的新纪录。

另外,随着明星同款、品牌联名等也让运动鞋服品牌成为大众关注热点之一。近些年来,“炒鞋“拥有一条成熟的产业链,“一双鞋子几十万”已成为常态。由此片面可见,运动鞋是消费者偏爱的一类。

而在男女人群中,尽管男性依然是运动服饰的主要消费人群,占比过半以上。但近年来,越来越多的女性也开始喜爱舒适的运动休闲鞋服。并且人群逐渐年轻化,35岁以下人群占比90%以上。

百丽:“我从低谷重新回来了“

2017年,私有化的百丽,在业内掀起了不小的风波,诸多人士感慨一代”鞋王“的没落。但随之在2018年的双11,百丽夺得女鞋第一的宝座,表示着“鞋王”的传奇依然还在延续。而今年的双11,百丽不失所望的,卫冕天猫双11女鞋冠军,并且用了9时13分便突破8亿销售额。

据公开资料显示,2017年的百丽在低谷时期被高瓴资本收购。接手后的高瓴资本,对百丽国际展开了一系列对股权调整、业务重构、转型升级的动作,尤其是在业务重构方面,将百丽原有的运动服饰代销业务拆分出来,形成如今的中国第一大运动鞋服零售商——滔博。同时,在原有的女鞋领域,不断重视电商渠道,实现新零售全渠道融合,聚焦用户,展开全面数字化转型。不仅在门店应用数字化改造数据库,在生产端提升流水线品质,借助新的系统和数据分析,逐步重新提升品牌能力。当然,除了在数字化方面的转型之外,也不断拥抱年轻群体,不仅启用新LOGO,也邀请了马思纯成为新一代的代言人,从聚焦“美丽”转变为“酷雅”的生活态度。

小结

在今年的双11期间,服装大品类中还有波司登、太平鸟、GXG、南极人、美特斯邦威等一众品牌也破了记录,赢得不错成绩。因篇幅有限,本文并未一一展开具体分析。

总而言之,在电商发展逐渐成熟的当下,社交电商、内容电商、直播电商等的崛起,打开了服装行业零售新的增长渠道。中国的服装行业经过30多年的累积,在这个互联网、数字化技术的变革时代,尽管国内品牌似乎仍并未完全摆脱困境。但随着个性消费需求的增长以及细分领域的逐步扩展,我国的服装行业未来仍将有不断的品牌崛起,展现中国时尚的力量。

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