苏杰/文
和任何网站上线初期一样，淘宝也要经历从0到1的过程。淘宝网上交易的第一件商品是小二虚竹的龙泉宝剑。
2003年，为了让淘宝上有丰富的商品——也就是1000件而已，创始团队每人都要从家里带来一些闲置物品挂到网上。所以，第一批商品和第一批卖家就是小二自己。于是，有了宝剑、有了电话卡。
淘宝的交易，就这样蹒跚起步。
商品详情，可以说是淘宝最关键的页面，它一面连着商品系统，一面连着交易系统，交易由此展开。我们看一下最主流的商品详情页面，如下图所示。
主要有这些信息（详细的不提，大家直接在淘宝网站上看即可）——
宝贝标题、商品主图、一口价、促销信息、快递信息、销量统计、付款方式、SKU选择、库存数量、立刻购买、加入购物车、所在地、浏览次数、收藏人气、收藏该宝贝、特色服务、分享给好友、宝贝详情、评价记录、成交记录等。
每一个简单的展示，背后都有很多思考，举几个例子。
► 宝贝标题中，需要做非法关键词屏蔽，其背后是一个很复杂的系统。
► 销量统计：原来显示全部销量，后来控制了时间，只做30天销量统计，核心目的就是为了防止卖家作弊。
……
最早的几年，没有购物车、没有营销工具，一切都是那么简单。这个系统是如何一步步发展起来的?让我们从支付宝的诞生开始说起。
25.支付宝、交易系统的诞生
先来一个问题。
问：淘宝打败eBay的最重要原因是什么?
答：免费?
问：免费只是一个我们从eBay“虎口”中活下来的很重要原因。
答：担保交易。
问：这个算是最重要的原因。谁能想到，当初淘宝的一个小团队现在变成了也许更具想象力的支付宝?
下页图是淘宝的交易与商品，从创立之初到2011年的主要变化，可谓沧海桑田。
最早，淘宝是学eBay的，买家与卖家直接交易，这个体系放在某些欧美国家都没有问题，唯独放在中国有问题。试想在良好的信用环境下，一个诚心做生意的卖家，在买家先付款后，发货概率是比较大的。当然，如果反过来卖家先发货，一定会有很多买家不付钱。而国内的现状，似乎骗子相对较多，贪图小便宜的人也多。最早的时候，买家打钱给卖家都是通过银行转账汇款，有些骗子收了钱却不发货。这是一个很严重的问题，所以买家、卖家谁都不敢先付出。
淘宝最早的几位小二研究了 PayPal的支付方式，发现也不能解决问题。后来，马云和这几个聪明的脑袋想到了“担保交易”这种第三方托管资金的办法。于是在2003年10月，淘宝网上线了一个功能，叫做“安全交易”，卖家选择支持这种功能，则买家会把钱交给淘宝网，等他收到货之后，淘宝网再把钱给卖家。2004年，这个功能变成了“支付宝”，到2012年年初，支付宝公布其2011年的交易笔数已经是PayPal的两倍。
“担保交易”的概念在线下其实早就有了，就是一种资金的中介。线上也有，比如早期一些混发烧硬件论坛的同学就知道，那里的硬件买卖，经常会让“版主”这种比较有信用的个人做资金中介。支付宝与其的区别在于，中介要抽佣，支付宝几乎免费。
马云也可以说是整个阿里最重要的产品经理，偏商业的。淘宝最重要的两个衍生产品——支付宝、旺旺，都是马云提出来的。有了支付宝的担保交易，诚信的问题就大部分解决了，买家先把钱打给支付宝，支付宝收到以后，告诉卖家——钱打过来了，你发货——发完货以后，买家确认收到货了，支付宝再把钱给卖家。当然会有买家不确认，没关系，若干天以后自动确认，支付宝再把钱打给卖家。就这样，淘宝蓬勃发展起来了。
说点题外话。当时开发“安全交易”功能的是茅十八和他的徒弟苗人凤。茅十八开发到一半去上海读MBA去了，而苗人凤现在已经是支付宝的首席业务架构师。当时，开发跟银行网关对接功能的是多隆（2013年是高级研究员，相当于副总裁级别）。当时多数银行的网站已经支持在线支付了，但多隆发现，它们的网关五花八门，用什么技术的都有，必须一家一家去接。而且它们不保证用户付钱了就一定扣款成功，不保证扣款成功了就一定通知淘宝，不保证通知淘宝了就一定能通知到，不保证通知到了就不重复通知。这害苦了苗人凤，他必须每天手工核对账单，少一分钱都睡不着觉，对不齐的话就一定是有人的钱找不到地方了。他为了测试这些功能，去杭州所有的银行各办理了一张银行卡。一堆银行卡摆在桌子上，不知道的人还以为这个家伙一定很有钱呢，其实里面都只是十块、八块的。于是我们知道，任何很牛的人物，都必须熬过一段苦逼的时光。
有了支付宝和旺旺，淘宝的交易过程顺畅了很多。其实，我们连真正的麻烦是什么都不知道。
最初的淘宝就是这么简简单单，时间一下子到了2006年。当时，淘宝和支付宝分工很明确——商品在淘宝，交易在支付宝。如下图，另一张截图是2005年年初“我的淘宝”里的宝贝列表。
当时的淘宝，有一个现在看起来近乎可笑的问题。卖家发布一个商品，100块钱，有人买了以后，第二个人要来买，如果卖家想便宜一点，80块钱卖给第二个买家，是不允许的。为什么?因为没法改价格，改了以后意味着第一个买家也变成80块钱了。“价格”是挂在商品下面的，淘宝自己的交易系统超级简陋，只是个“出价管理”。如果你改了一个价格，把100块钱改成80块钱，这个商品以前所有的交易就都变成80块钱了。
所以当时如果卖家想卖80块钱，必须重新发一个新宝贝。淘宝的前三年一直是这样的。不是说产品经理很笨，其实他们都很聪明，因为那些问题在当时都还能忍受。交易量不够大的时候，很多问题可以绕开。直到2006年，这个问题就没办法回避了，必须分开，不能总这么傻。
另一个问题和支付宝有关。支付宝在2004年独立，很长一段时间内长得很土，很“后台”，或者说很“严肃”，直到2009年、2010年白鸦（UCDChina发起人，支付宝前首席用户体验规划师）在的时候，才有比较大的改观。而淘宝的页面风格一直是比较跳跃、活泼的，所以用户就碰到一件奇怪的事情——选中了心仪的宝贝，下单，页面风格突然变了，一会儿又变回来了。所以，用户经常投诉，说你们的网站一会儿这样，一会儿那样，买到的商品在哪里都不知道。我们想想这个问题的根源，是由于不同的产品在不同的团队，这个很难解决，这是当时很严重的一个问题。但我们想到了一个绕过去的办法：问题的根源在于用户在交易的时候要来回跳转，事后查看交易订单要去支付宝，所以，我们只要把一些交易的功能拿回淘宝即可，支付宝专心做支付。
于是，当时就做了一件事，解决了上面两个问题，项目名字起得很直白，近乎土——宝贝和交易分开。在淘宝，把商品系统里的一些功能拆出来；同时，把支付宝和交易有关的功能拿回来，形成了淘宝的交易系统。
交易跟商品拆开了，很好地解决了一个宝贝只能卖一个价格的问题。当时引入了一个很重要的概念——宝贝快照，就是说只要你拍下以后，我就给这个宝贝拍一张照片，保留到你的交易系统里面，这样意味着你以后任何商品的编辑都不会影响当前整个商品交易的流转。这个其实很简单，但解决了很多问题。
出价、评价、投诉等一系列操作，都从原来针对宝贝，变成了针对宝贝快照，更加灵活。
但没想到的是，宝贝快照带来了更麻烦的新问题。
一方面，是淘宝的问题。
有了宝贝快照，也就意味着每一次买卖双方的交易，都要复制一份当时的宝贝信息下来。刚开始交易量不大的时候无所谓，而到了每天1000万笔交易的时候，这个问题就变成一个不可负担的问题。意味着要买很多硬盘、很多服务器，储存成本非常高。解决方法倒是也很简单，快照拍得越来越小，开始是所有信息，后来去掉宝贝详情，一步步，最后只剩下价格了。这个过程，对产品经理也是一种锻炼，如何判断应该去掉哪个信息、如何做服务的“优雅降级”?这是很值得回味的。
另一方面，是卖家的问题。
我们原来的想法，把宝贝快照剥离出来之后，卖家就可以在宝贝里面编辑信息，包括价格，而不用重发宝贝。但后来发现卖家根本不愿意这样做，因为他如果在原来的宝贝里面修改，他的出价记录就没有了。这是由于宝贝快照的设计导致的，有了宝贝快照，宝贝的出价记录和宝贝本身就松耦合了。试想卖家原来这个宝贝是卖充值卡的，卖了10 000张，后来改成卖衣服，如果出价记录还在，就会被买家误会。所以，只要卖家一修改宝贝，它关联的出价记录就都清空。
本来的设想是让卖家不用重发宝贝，可以在原来的宝贝里面编辑，重新上架，结果，卖家为了出价记录，不愿意这样做。
因为买家在购物的时候会看出价记录、已经卖了多少件这类信息，所以卖家也很在意。一方面这会影响这个宝贝本身的成交转化率；另一方面，出价记录多的宝贝被搜索青睐，可以成为他们店铺的流量入口，甚至他们会“养”一些长时间无任何变化的宝贝，不惜亏本卖。
这对淘宝的整个市场并不好，直到2007年Q4的时候，我们改成了不管你的宝贝信息是否修改，都显示最近一个月的出价记录，但是会在出价记录里面说明一下宝贝有重要信息被改过，给买家一些提示——“出价记录里的宝贝和你现在看到的有差别”。
当然，我们还是要进行一些控制的，若改得太夸张，出价记录还是会没有的。比如原来卖的是游戏点卡，卖家后来改成卖电视这种。说到底，这也是一种权衡。如果出价记录的规则制定得太严，卖家体验就不好；规则太松，买家就会被骗。
交易系统，就这样慢慢做起来，但其实还不像样，比如，居然没有购物车……
26.购物车的救赎：促销和运费模板
前文我们提到，2006年到2008年是淘宝的寒武纪，同样在寒武纪爆发的重要产品还有购物车。
难以想象，2006年年底之前，淘宝居然没有购物车。你买一个宝贝就得生成一个单独的交易。在同一个卖家那里买两个不同的宝贝，就是两个交易，无法合并，如果只算一份邮费，只能和卖家商量着，把其中的某个邮费改成0。
顺道提一下另一个有点像购物车的产品，那就是收藏夹。我们在做用户研究的时候发现，经常有买家把购物车当收藏夹用，把喜欢的、可能将来会买的商品拍下来放进购物车。用户怎么理解购物车都没有错，但它和收藏夹相比，绝对有着更加不同的意义。毫不夸张地说，没有购物车，就没有下面我们提到的营销工具团队。
平台化的电商网站里面，淘宝商城是第一家做购物车的。当时的拍拍、易趣都没有购物车，而当当、卓越这些独立B2C网站是有购物车的。为什么?因为有一个问题一直没想明白，就没有决心去做——
B2C 很简单，所有东西都自己卖，肯定是一个包裹出去。平台式的购物网站，它的购物车不能完全解决问题：买家在不同卖家那里买的时候，交易不可能合在一起，就像线下的实体经济一样，你看到沃尔玛、家乐福里会有购物车，但北京西单大悦城这种大型Shopping Mall或者上海七浦路这种由很多小商家组成的市场里，管理方是不会提供购物车的，所以淘宝一直犹豫不决，没有做。
事实上，购物车是非常有必要的，有了购物车，才有“订单”的概念；否则，一个商品就一条交易。有了购物车以后，加了五个商品进去，这五个商品假如有三个商品是同一家店铺的时候，就产生了一个订单。
有了订单以后，我们看到了一片新的天地。
2007年，有了购物车，后续衍生出很多产品，比较重要的就是运费模板。
当然，没有购物车的时候，也有运费模板，但基本是个笑话。
最早的时候，宝贝的运费是一个固定的数值。后来，我们发现买家对怎么运，有不同的想法。有的在乎钱，就要平邮；有的信任中国邮政，要EMS；有的觉得快递最快，虽然那时候国内快递的“四通一达（申通、圆通、中通、汇通、韵达）”还没有现在这么发达。同样的起止地点，这几种的价格都不同，于是有了最早的运费模板，只区分“快递、EMS、平邮”。卖家发布宝贝的时候，要填写这个东西快递多少钱、EMS多少钱、平邮多少钱，买家在下单的时候，选择需要的运送方式即可，省去了一些沟通和修改运费数字的麻烦。
可能你也想到了，这个运费模板和地域没关系。这意味着，比如说快递，杭州发一个包裹到上海6块，到北京也是6块，到新疆也是6块……这个其实是不可能的，所以很快我们又引入了一个地区的概念，可以按区域设置不同的价格，并且可以设置首重和续重的单价，每加一件加几块钱。这样买家在买单个商品的时候，系统就可以自动算运费了，相当于卖家不需要手动去改价格，这是运费模板的一个突破。
但是，这个运费模板还有个严重的问题，就是当时的交易只能立刻购买，没有“加入购物车”。这意味着在一个店铺里面，同时买五件宝贝的时候，他要下五次订单。五次订单下完了以后，你再强大的运费模板也没有意义，包裹是一个包裹，五个运费模板毫无用处。没有产品支持的时候，解决方法也很简单，你拍下以后，让卖家改邮费就可以了，所以那段日子的买家们，一定很熟悉拍下以后，都要和卖家说一句“改价格吧”。当交易量达到一定程度以后，这个问题必须解决。
解决的办法就是购物车，有了购物车，才有了真正的“订单”。上面说到的买五件宝贝的场景，就只有一个运费。
这只是事情的表面，更厉害的，因为有了购物车和订单，淘宝、淘宝的卖家们，可以开始“玩”各种促销了，以至于后来发展出了“营销平台”这个团队！淘宝作为一个Marketing Place，后来的高速发展，促销是关键性的因素。线下促销很简单，比方说今天银泰店庆，什么满三百减一百、满五百送两百，第二件半价……各种花样，为什么?因为他们有订单的概念。
没有购物车的时候，卖家们一个商品一个交易，很难促销。这里提一句，打折不是促销，而是立减。买家很少会因为单纯打折额外买其他东西，而促销是为了促进买家买更多的东西。有了购物车，可以多个商品合并订单，于是可以做“满就减、满就送”、“搭配套餐”、“包邮”、“积分”……空间突然打开了。所以说，购物车一方面方便了消费者购买多个商品的体验，另一方面给卖家提供了营销平台，乃至后来淘宝发展出自己的营销平台。
那段时间，很多产品是B（天猫）先做出来，C（淘宝集市）跟进。2008年，C2C也做了一些交易改造，把很多支付宝的逻辑拿回淘宝，比如退款、超时等。从此以后，消费者在购物的时候，除了收银台付款需要去一下支付宝，其他页面都是在淘宝上完成的，这样整个用户体验就更连贯了。渐渐地，我们发现两套并行太浪费，所以后来有了五彩石，之后C也有了购物车、订单。
这一段时间上跨度比较大，从2006年到2008年，不过都是围绕着购物车这个重要的产品。接下来，我们把促销、营销相关的话题展开来说说。毕竟在大众眼中，营销很强是淘宝的重要特征。