格罗斯找到了突破口
比尔·格罗斯发现垃圾内容粘在各大搜索引擎的搜索结果列表中，他猜测同这一现象做斗争的唯一方式就是，使搜索过程真正同价值挂钩。"搜索使市场推广变得更有效率，"格罗斯说，"但是，1998年时，搜索中的作弊现象已经严重到使搜索完全不起作用的地步。"
他推断，如果搜索结果的排列没有同经济价格挂钩的话，搜索垃圾就会完全控制这个系统。将价格这个摩擦力加入方程式，市场行为就会开始理智起来。
搜索垃圾无孔不入，侵入了每家主要搜索引擎的网络系统。可是，大门户网站的经营者们根本就没有注意到这个问题；主流出版媒体对此也置若罔闻，只是偶然会刊登批判色情网站的文章。事实是，市场已经不再重视这项最初推动了访问流量的机制。访问者停留时间长短是重要性压倒一切的问题，因为原始的访问流量度量成为因特网繁荣时代的新货币，也是公司打开局面的机会。格罗斯看到，那些从门户网站购买广告权的电子商务公司并未能使他们的花销物有所值。他认为自己找到了症结所在。
格罗斯敏锐地发现，好的访问流量同未分化的访问流量有着天壤之别。所谓好的访问流量就是能够转化成付费用户或某项服务的忠实使用者的流量；而未分化的访问流量就是那些因为搜索垃圾、不明智的门户网站广告位交易、或者低水平的搜索结果而出现的流量。在开发GoTo的时候，格罗斯手头有十几家处在各个发育阶段的与因特网相关的公司，而且他们都需要好的访问流量，也就是那些实际上对他的公司提供的产品或服务感兴趣的顾客。他想要弄清楚怎样才能区别好的访问流量和废物。
格罗斯被为他的公司获取高质量的访问流量困扰着。他筹建GoTo的一个目的也是解决这个问题。他的公司中没有哪一家能够负担得起同美国在线或者雅虎这样的网站进行广告交易所需的上千万美元的成本。而且，格罗斯非常睿智地感觉到，这样的交易带来的访问流量中没有用的远远比有用的多。那么，像CarDirect和CitySearch这样的网络公司怎样才能在真正需要的时候，以可以接受的价格，买到它们需要的访问流量呢？
解决这个问题就是GoTo的使命。格罗斯研究了他的IdeaLab系列公司购得的访问次数，计算出每个公司获得一次访问的平均成本。他注意到通过适当的操作，IdeaLab可以通过各种广告网络，以网络广告的形式，为他属下的网站以7~10美分每次点击/访问的价格购买像样的访问流量。如果他能够很好地操控他的商业运作，他可以把价格降低到5美分或者更少。换句话说，格罗斯发现如果你够用心的话，访问流量可以用几美分就买到。
"我们使用这个了不起的软件来操控我们的访问流量购买行为，"格罗斯回忆说。他所说的软件是Flycast，一个提供每次点击成本追踪服务的广告体系。这项服务同大多数现在新出现的因特网公司一样，比它所处的时代领先了五年。当格罗斯看着眼前闪动的测量值，他开始觉得这差不多就是他旗下的公司愿意为合适的访问所付的真实价格。他同时也意识到真正的价格是远远高于通过传统的网络广告来获取访问流量的花费的。
格罗斯发现，问题的关键不是访问流量的数量而是它的质量。任何一家企业都愿意付出远远高于7~10美分的价格来购买合适的访问流量。
认识到这一点，就是格罗斯可以高喊"我找到了！"的时刻。正是这个时刻带来了今天的因特网广告经济。对每一家网络公司（甚至是，后来证明，门户网站）而言，未分化的访问流量几乎毫无价值，但是特别的访问流量却非常有价值，因为其中包含有同该公司的商品和服务有关的行为意图。
格罗斯意识到，企业会愿意付较高的价钱来购买适当的访问流量。他需要做的就是建成一个能够生成意图性访问流量的机器。如此一来，问题就都解决了：因特网上已经存在制造意图性访问流量的机器——它就是搜索引擎。只不过还没有人注意到它而已！
格罗斯的斗志完全被他自己的发现激励起来了。他着手建一个更好的搜索引擎，一个可以打败搜索垃圾，提供非常相关的搜索结果的引擎。格罗斯和他的团队首先考虑了人工编辑的办法。雅虎早些时候做过类似尝试。但是，他们很快就发现他们根本不可能完成如此大规模的网络搜索工作。他又尝试找到更好的算法（也是400英里以外，布林和佩奇采取的办法），但是格罗斯最后认定任何通过算法来进行搜索的方式最后都会被搜索垃圾制造者超越（到今天为止，这个说法是否正确仍然有待商榷）。不管格罗斯尝试何种途径，他都觉得最终的结局都只不过是造出同当时已有的引擎一样的，充斥搜索垃圾、结果相关性极差的引擎。
因此，格罗斯回到了最初的想法上：要消灭搜索垃圾，就要在方程中加入钱这个摩擦力。但是，怎么加呢？肯定不能让因特网用户为搜索付费。可是，如果向广告商收钱又怎么样呢？
格罗斯最主要的发现就是，被因特网用户输入搜索框中的搜索语句本身具有价值，它是可以被订价的，这也是如今推动整个搜索经济的理念。"我们走过的所有弯路使我认识到搜索的真正价值在于搜索语句。"格罗斯说，"我认识到，如果有人在搜索框中键入'戴安娜王妃'的时候，他们实际上想要进入戴安娜王妃纪念品商店，因为在那里，关于戴安娜王妃的信息和商品都已经为他们准备好了。"GoTo将成为促使这类商店出现的机制，就通过这种一次一个关键词的方式。
至少，现在已经有理论了。但是想要吸引商人们参加这场GoTo试验，格罗斯必须至少说服他们给这个新引擎一个尝试的机会。现在，是我们简单地了解一下糖果套利经济学的时候了。
糖果老爹（1）
12岁的时候，格罗斯住在加州洛杉矶市的恩西诺（Encino）社区一栋公寓楼里。根据格罗斯的回忆，那个小区里住着几百个孩子。他告诉我："我们一起滑旱冰，一起打棒球，一起游泳，干什么都在一起。"而且，每当他们攒够了钱，一定会朝圣一样跑到当地的药房去买他们的心爱的糖果。"我们通常都会翻跃绕小区外围的煤渣块砌成的墙，到西谷（WestValley）医药中心去买一角钱的糖果。"他回忆说，"我们总是往那里跑。"
故事讲到有趣的地方了。用格罗斯的话："有一天我在文图拉大街（VenturaBoulevard）的Savon商店看到他们正在搞糖果特卖，25美分3块糖。于是，我用8又1/3美分每块的价格卖了5美元的糖果。在我家住的公寓里，我以9美分的价格把糖果卖给别的孩子。我为那些孩子节省了1美分，而且他们还不用去买了。所有人都开始向我买糖果。我开始骑着我的自行车去Savon采购糖果，把散装的糖果放在固定在自行车后座上的大泡沫冷藏箱里带回家。"
在本质上，格罗斯冒险投入了5美元的资本，希望利用当地糖果市场的差价这个机遇来赚钱，而他也赚到了钱。每售出一块糖果，他可以获利2/3美分，大约8%的利润率。不过，当他的销售量增加之后，他赚得更多了。"当我开始成箱购进糖果的时候，Savon以每块糖果7美分的价格批发给我。最后，我开始利用早上的时间在公共汽车站和学校里贩卖糖果，我的进货量也就变得相当大了。我记得，当时我能从范奈斯（VanNuys）的Smart&Final商店以6.4美分每块糖的价格进货了。
销售量的增加使格罗斯的利润率从8%上升到了40%多。这笔生意的利润成了他下一个项目的本钱。这次是在《大众机械》杂志的封底做广告出售太阳能发电装置。"我用糖果生意赚的钱买了数学课本和太阳能发电装置的零件。"格罗斯解释说。这些装置的利润又帮格罗斯付了读加州技术学院的学费。
格罗斯从自己做糖果生意的经历中学到了几件事情。第一件也是最重要的一件事是：如果糖果需求很旺盛，而市场存在严重的不平衡，那么做一个供货的卖糖果老爹就能赚到钱。第二，即使每次交易只有几分钱的利润，只要交易量够大，还是能够赚很多钱。第三，他通过这次经历形成了对创业的偏好，很明显，他一直没有放弃这个偏好。
在1997~1998年渣滓泛起的搜索市场中，格罗斯找到了另外一个套利的机会。根据韦氏词典的解释，套利是"在不同的市场，……几乎同时吃进和抛出股票以从差价中获利。"格罗斯观察到，在这个市场中，不管是未分化的还是意图性的访问流量，售价都在每次点击5~10美分。不过，很显然，意图性访问流量的内在价值要高得多。如果格罗斯能够操纵具有将未分化的访问流量转化成意图性访问流量的能力的搜索引擎，并出售它的服务的话，他就能从这个差价中赚一大笔。
但是，现在格罗斯面临一个难题。想要创办一家GoTo这样的网站，他同时需要访问量和广告商，而且广告商越多越好。（GoTo从Inktomi购买其标准有机搜索服务，来获取搜索访问用户）。格罗斯知道他可以购买访问量，而且他推论，他可以从这些访问者的意图性访问流量中赚到差价，也就是访问者的搜索关键词里反映出来的同广告商做成生意的渴望相对应的意图。但是他需要非常大量的购买关键词的广告用户来支持他的网站。考虑到格罗斯创造出来的这个模式尚未经过检验，且较为复杂，要想说服那些广告商到他的网站上来做广告并为关键词付款是非常困难的。毕竟，当格罗斯认识到关键词的内在价值的时候，因特网行业中，很少有人认识到这一点。格罗斯所推销的不过是一个理论罢了，除非他有办法证明那是可行的。
格罗斯解决这个问题的方法是久经考验的营销策略——低价倾销。或者，毒品买卖的伎俩与他的策略更具可比性：第一次是免费的（或者接近免费）。在GoTo最初对广告商开出的优惠条件里，格罗斯注入了两个全新的创意。第一条是以访问表现为基础的付费模式这一概念，也就是说只有当访问者点击了一个广告并由此进入广告商的网站时，广告商才需要付费。美国在线和雅虎都要求广告商预先支付大笔广告费，而GoTo的计费模式是，只有在广告被点击时，广告商才需要付钱。当然，这是现在总价值高达几十亿的付费搜索市场通行的模式。
糖果老爹（2）
第二条，也是更新奇的一点，格罗斯为他的新引擎开出的价格是每次点击1美分，市场上罕见的优惠。他知道他的开价比任何一位在因特网市场进行产品推广的客户通常支付广告费用低7~10倍。在一个访问流量如此抢手的环境里，那些广告商不可能不注意到格罗斯提供的服务。
简而言之，比尔·格罗斯从别的地方用5~10美分的价格买入访问流量，再在自己的网站上以1美分的价格售出，这未必是个好的经营模式，但是格罗斯相信市场很快就会做出反应，广告商很快就会争夺那些高价值关键词搜索结果最上面的位置。高价值关键词就是像"计算机"、"照相机"以及书名这样的词。格罗斯打赌，当这种情况发生的时候，市场推动力和意图性访问流量的内在价值一定会共同作用，抬高他的网站上每次点击的价格，从而使它高于购买访问流量的成本。
格罗斯把赌注押在GoTo会变成广告商和访问用户的习惯这一点上。在IdeaLab的总部，他建立了一个详尽的模型来展示GoTo的访问用户和广告商如何慢慢增加，而他的套利计划如何最终开始赚钱。他认为广告商慢慢地会出更高的价钱来购买点击流量，每次点击的售价也有望从1美分提高到2美元。
"最终，随着业务量的增加，我可以把访问流量的收购价压低到6美分，甚至有时只需要4美分。"格罗斯后来说，"然后人们会到我的网站上点击一到两个链接，为我带来1美分或2美分的收入。"他慢慢展开他的故事，"同时，有人还会收藏我的网址，然后再次使用它。这也能够降低我每次访问流量的平均成本。有了业务量和用户忠实度，我的运营成本每个月都在降低，而我从用户的每次搜索中获取的利润就增加了。"
格罗斯宣传，在6个月左右的时间里，进价和售价就会相交，而后继续反向而行，也就是说，广告商为每次点击付的价格会高出GoTo为每次点击付出的平均费用。"根据我们最初的设想，这个过程需要两年时间，"格罗斯说，"实际上，我们超前了很多。我确信我们一定能到达那个阶段，因为我知道售价迟早会涨到它的真实价值。我当时估计真实价值应该在每次点击25美分到2美元50美分，有些关键词的价格还要再高一些。我从来都没有想过有一些的价格会高达100美元[比如，'间皮瘤'这个词就达到了这个价位，间皮瘤是一种罕见的癌症。在打官司的时候，这种病很容易获得高额的赔偿。一种令人毛骨悚然的致富方式。]不过，我确信它们可以超过1美元或2美元，而确实也达到了。"
1998年，将业务建立在每次点击付费的理念基础之上是一种疯狂的、不可思议的主意。毕竟，如果你是雅虎或美国在线的话，你为什么要为你出售给你合作伙伴的服务的表现而负责呢？如果广告商不能把访问流量转化成利润，那是他们自己的问题。
"我越是考虑这个情况，我就越发现因特网的价值就在于承担责任。"格罗斯对我说，"访问表现保证一定会成为这个媒体的付费模式。"
格罗斯明白，提供事实上毫无风险的点击将开拓出一个热情而有贪婪的市场，这将确保GoTo可以发展壮大。你尽可以说GoTo的成功得益于因特网泡沫时代对访问流量贪吃蛇式的需求，但是，这家公司在泡沫幻灭之后仍旧生存下来了。原因很简单，它的经营模式切实可行。对于消费者来说，GoTo提供相关的搜索结果也许是商业性的，但是用户到GoTo来找的就是商业信息。对于广告商而言，GoTo的模式是他们梦寐以求的。每次点击只要付1美分，就能给自己的网站带来访问，而且这些访问都是最好的。因为，这些访客就是真正有购物打算的顾客，他们不是在网站上购买了商品，就是成为这家网站的常客。广告商惊喜地对自己说，要是每次点击都能带来买东西的顾客，我愿意付更多的钱。
成功希望渺茫的起航
1998年2月，在加利福尼亚的蒙特里(Monterey)召开的著名的TED（技术、娱乐、设计）大会上，格罗斯向会场聚集的700多名高技术精英介绍了GoTo。格罗斯在做陈述的时候，显得对未来非常有把握（"他总是能够做很好地演示，"莲花公司的创办人米奇·卡帕（MitchKapor）这样评价道。）然而，格罗斯的发言刚刚开始，会场上通常很热情地支持他的听众们感到困惑了。格罗斯在鼓吹一种新的搜索引擎，这个他们能理解；但是，它的搜索结果却并不是像AltaVista那样以搜索网络为基础，而是由到底是谁为同搜索用户的关键词或语句相关的结果付了最多的钱来决定的。
简单说来，TED大会到场的专业人士不赞同GoTo。格罗斯的发言过后，人们都在走廊上交流对他的创意的看法，结论是GoTo单单从智能角度来讲还是有些意思的，不过有点疯狂。这个搜索引擎提供的搜索结果中的位置是拿来卖的，这样的引擎不但在技术上存在问题，更公然挑衅了传媒行业所有的道德规范。GoTo把广告这个花生酱注入了编辑型搜索结果这杯巧克力中，新闻界的观点同专业人士们的看法基本一致。他们把争论的焦点放在了编辑纯洁性的问题上：这个搜索引擎的结果是买来然后售出的！想想吧，要是我们的期刊也这么干会怎么样！
格罗斯不遗余力地为自己的智慧产物辩护，指出在GoTo模式中，市场行为是透明的。消费者被明确告知哪些广告商在为什么关键词支付费用，以及付了多少（在GoTo最初的版本中，他列出广告商愿意为每一次点击所付的费用）。整个1998年，GoTo激起的新闻风暴久久未能平息，然而，格罗斯从未动摇过，他争辩说GoTo就像是网络上的黄页广告，花大价钱做更大幅的广告的人就会接到更多电话。而且就像查阅黄页广告的人们一样，访问GoTo的用户也是抱着购买的意图来到GoTo的。GoTo.com是一个商务搜索引擎，是满足购买意图的引擎。
黄页广告的比喻流传开来，不过，这对GoTo有好处也有坏处。一方面，它使消费者和广告用户都能泰然接受这个新的搜索引擎（毕竟，又有什么能比黄页更无伤大雅呢？）。另一方面，这样的比喻忽略了市场真实情况更微妙和更复杂的一面。而格罗斯却相信这一面才是GoTo理念的核心。因为GoTo不仅仅是黄页；它是黄页广告同纳斯达克股票交易的结合体。价格不是一成不变的，而是由始终存在的、可见的同时兼顾投资回报的市场定价过程决定的。格罗斯是最先认清这个商机的人之一，他看到数以百万计的查询语句创造出一个完美的广告市场。他就像个传道士一样，对每个有耐心听的人宣讲GoTo的教义。
GoTo.com创立之初（1998年6月，TED大会后4个月），它只争取到了15位广告用户。但是，6个月之内，它就有了几百个客户，到1999年，就有了几千名广告商。格罗斯为他的广告商们创造了一个开展业务的平台。这确实是一场革命。某百货商店的业主约翰·沃纳梅克（JohnWanamaker）曾经说过一句广告行业的古老的名言：你知道你广告投入的一半都被浪费了，可是，你不知道到底是哪一半。有了GoTo，就不再有浪费了。