化妆品行业研究逻辑要点

来源:踏浪前行2015,作者已授权。分享给关注化妆品的朋友

对比化妆品双雄珀莱雅,丸美股份

窃以为,化妆品是某种自带文化属性的商品,品牌背后折射的是生活向往和文化追求,某种意义上,国内品牌发展最大的长逻辑就是国力强盛带来的民族自信和文化认同,这一点从强盛大国历史兴衰找到答案,一个强势国家的崛起,买国货用国货是一大特征啊,搞不好还可以享誉全球啊,当然这个扯得有点远了。那船长(微信ID:wurenlitou)扯近点说,化妆品这个东东用户粘性一般,高端品牌力强的产品要靠大量营销维持,中低端产品需要营销驱动,一靠传统线下渠道,国外品牌优势更大,二靠线上销售,国内品牌更接地气,各种销售手段玩的更溜。

就公司综合实力而言,国内化妆品公司还没有与国外品牌一较高下的能力,只能在个别细分赛道去取得差异化竞争优势,比如珀莱雅和丸美股份,前者靠爆款单品,后者靠眼霜。回到资本市场表现,珀莱雅一个类似山寨的名字,2018年2月以来四倍的涨幅、丸美股份上市以来稳健慢牛上涨走势,让人不得不放下国产品牌偏见,这让我想起那句老话:“曾经你爱理不理,如今你高攀不起”。

作为投资者来说,有必要先了解当前化妆品投资主要逻辑

一、行业现状

作为一种消费品,先简单了解化妆品产业链,相对容易理解:

中国化妆品行业从2017 年下半年化妆品行业开启高景气周期,化妆品类的增速显著快于限额以上企业商品零售总额增速,但人均化妆品消费仍然较低,市场潜力较大,化妆品市场的持续增长背后是年轻群体和低线消费者的崛起。

长期以来,我国化妆品行业主要被国际品牌所占据,尤其在高端彩妆市场,几乎被国外品牌所垄断。虽然目前中国化妆品市场依然由海外跨国公司主导,不过参考日韩市场,中国本土公司依然有望在未来取代海外公司,取得中国市的主导地位,只不过需要较长时间。2018年,日本化妆品市场TOP4均为日本本土企业,韩国化妆品市场TOP2均为韩国本土企业,我们今后能不能做到这个市占率啊?

二、销售渠道

销售渠道对消费品而言,至关重要,主要分线上和线下两方面,近年来线上渠道占比越来越高,2018 年电商成为第一大化妆品渠道,整体占化妆品行业比重达到27%,这也给国产品牌了足够的发展机会。线上渠道最直接的一点,就是打破了化妆品的地域限制,只要有流量的地方就能实现销售,避开了与国外品牌广泛布局的正面交锋。从 18年开始,主流国货品牌开始使用明星背书+主播合作带货的营销手段,KOL主播自带流量也吸引了更多年轻的追星一族。

就传统线下渠道来说,主要分商超、百货、日化专营店和单品牌店

三、竞争格局

90年代以来,国内化妆品行业在外资品牌欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等国际巨头的发展渗透下,国内中高端化妆品牌几乎被国际巨头垄断,国产品牌溃不成军,主要原因是:

1、大部分国内化妆品公司于国际公司有近百年的差距,在口碑和消费者信赖度上有天生的不足。2、缺乏品牌口碑积淀,就很难享受品牌溢价,在某种程度上,本土化妆品公司不像纯粹的品牌零售,反而更像渠道零售。

从整体上来看,中国化妆品行业主要以国外牌为表现比较强势。近年来,国产品牌借助渠道红利,在个别细分赛道上不断取得新突破。

对标海外化妆品公司来看,能够穿越周期的化妆品公司有两点要素,这也是国内品牌今后发展方向:

决定单品牌能否做大,取决于营销和产品质量;决定公司能否长青,取决于单品牌能否做成多品牌集团。简单而言,营销决定拉新,产品质量决定复购,多品牌决定格局。在当前阶段的中国化妆品市场,对于品牌而言,关注新顾客的持续增长比关注复购更重要,而多品牌是一个长期的目标。


四、行业主要经营数据

下面主要例举一些经营数据,以便更有利于理解这个行业特点

1、成长能力

2、销售及管理费用率:化妆品销售费用率普遍较高,大型海外集团因业务结构庞杂销售及管理费用率高于国内。对于化妆品牌来说,销售费用投入是品牌建设的刚性开支。

3、净利润率:净利润率通常是衡量消费品品牌竞争力的重要指标,强品牌力公司通常具有更高品牌溢价从而拥有更高的销售净利润率 。

4、存货周转天数:反映公司运营能力和供应链管理能力,整体看国内优于国外

5、应收账款周转天数:应收账款周转率主要受到下游渠道和销售模式的影响。丸美和珀莱雅以经销商销售为主,采取先款后货的模式。丸美、珀莱雅和御家汇均优于海外

五、A股上市公司

当前A股三家化妆品股票估值50以上,总体偏高,从全球范围看,欧美日市场是成熟市场,主要化妆品公司估值PE36倍,中国尚处在成长期,估值水平适当高估可以接受。

A股上市公司主要有三家公司:珀莱雅、丸美股份、上海家化。下面是分渠道营收增长情况:

今天船长(微信ID:wurenlitou)主要分析珀莱雅和丸美股份两家,两家公司体量相似,各自特征鲜明而不同。

从品牌基因来看,白莱雅深耕大众海洋护肤,创始人以渠道起家;丸美主打中高端眼部抗衰创始人以营销起家。

从品牌运营来看,两家公司虽体量相似,但品类结构、渠道策略、营销打法侧重点非常不同。从财务指标来看,珀莱雅高增长弹生彰显电商运营优势,丸美高盈利能力体现品牌差异化定位优势。

从公司治理来看,珀莱雅实施合伙人制及事业部制,丸美呈现部门制、相对集权的组织架构。

两者孰优孰劣,今后拭目以待,总体来看,珀莱雅的18年~20年股权激励30%左右,可以达到,丸美股份未来保持20%业绩增长,问题不大。

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精彩评论

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沙漠浪子lyt12-01 20:29

化妆品

船长人生11-29 15:10

那就是被平安掏空了,之前看别人发的运营数据还不错,没细了解过

xiaojiujiu11-29 14:34

汽车之家发展不错?那懂车帝怎么起来的呢?有人说头条倒流起来的,头条倒流的产品太多了,该不行还是不行,原因就一个,是汽车之家把市场拱手相让,汽车之家现在就是一个纯广告网站(外号车托之家),已经不是原来的“互联网公司”,李想打出来的品牌老底总有吃完的一天。

船长人生11-29 08:42

笑看风云7811-28 18:45

放心,珀莱雅赚的钱还不够做营销的!