闲聊梦百合的投资逻辑

知道梦百合是因为倪总,上市公司老板亲临雪球和球友赤诚相对,引起了我的好奇心。看了他的4篇短文和一些帖子,翻了行业内一堆公司的资料。我的结论是,值得陪倪总走一遭。本篇梳理一下我的思考,随便说说,不做数据图表。


首先非常欢迎倪总来雪球,作为一家正在重点发力国内市场的消费品公司,董事长花点时间在雪球发展粉丝是一个很好的途径,他们会成为长期的投资者,长期的产品使用者和品牌传播者。同时也是一个投资者交流的便捷窗口,能够如实发布经营情况的公司让人安心。


一、企业文化


梦百合的主要产品是记忆棉床垫、记忆棉枕、电动床和沙发,这几个合起来占比85%,其中记忆棉床垫营收占比55%,是绝对的主力产品。


梦百合选择了家居产品中的床垫这一产品,并且坚持只生产记忆棉床垫,是非常让人惊讶和佩服的。这样的专注,让我相信倪总和他的团队是有着利润之上的更高的追求的(因为需要拒绝扩充品类增加业绩的诱惑,在国内营销过程中承受更大的成本压力)。


我认为企业的使命,在于追求用更高效的资源组织方式,也就是更低的成本,为社会提供最满足需求的产品,而利润只是这种追求的副产品,也是水到渠成的事情。倪总在文章中说,产品是根本,这是我非常认同的地方。


二、电商革命


梦百合能够在记忆棉产品领域,做到38亿营收,得益于美国床垫行业近年来的电商革命。


mattress in a box的诞生,大幅降低了物流难度,催生了一大批电商品牌,以价廉物美迅速占领市场。电商渠道占比从2014年的6%上升到2018年的21%,记忆棉床垫市场渗透率从2004年的12.5%上升至2017年的40%。这些电商品牌的产品大部分由中国企业代工,中国对美床垫出口额从2013年的2.41亿美元增长到2018年的9.93亿美元,5年4倍。


电商革命使得美国传统家具零售商和床垫制造企业利益受损,导致了2018年开始的反倾销诉讼。梦百合在反倾销应对中表现优异,一是裁定的反倾销税率最低,二是国际化产能布局最高效最完备。反倾销实施后众多中小企业出局,可以推测梦百合将获得最大的份额提升。


这里提一下梦百合的竞争对手盛诺,我翻看了他的19年年报,除了知道营收大幅下降,业绩亏损之外看不到其他信息,厚厚的年报竟然对经营情况只字不提,让人感叹还是咱们大A股的投资环境好啊。综合其他资料推测,情况应该是这样,盛诺除了自己出口床垫,还生产聚氨酯泡沫销售给国内的中小企业,由他们制造成床垫后再出口。美国的反倾销导致这批中小企业退出,盛诺除了自己床垫出口大幅下滑外,还遭受了床垫原料销售断崖式下跌的打击。


另一家竞争对手际诺思在韩国上市,不知道经营情况。不过从他的高昂反倾销税率以及2019年才收购印尼工厂来看,应该不是梦百合的对手。


欧美市场的记忆棉床垫将继续增长,梦百合将在代工市场上继续扩大份额,这是梦百合的基本盘。另外美国电动床市场快速增长,梦百合基于老客户快速切入,将在这两年爆发,成为新的增长点。


三、软床革命


倪总说他是以一己之力在改变国人睡硬床的习惯,我倒是感觉床垫大品牌都是在推动从硬床到软床的转变的,在传统弹簧床垫上增加乳胶、记忆棉等软材料,床垫越来越软,附加值也越来越高。只是其他床垫品牌不像梦百合这么执着。


我小时候是睡棕绷床的,中学、大学在学校宿舍睡的是木板床,毕业之后才开始睡弹簧床垫。现在让我再去睡棕绷床或者木板床,肯定是睡不好觉的了。现在的学生从小睡床垫,到了学校宿舍睡木板床,肯定也是腰酸背痛睡不习惯了。梦百合前一阵直播卖学生床垫,真是一个不错的营销,一个薄垫价格不高、携带方便,可以大幅改善宿舍木板床的舒适度,让学生们记住这个品牌。


最近看到一个棕绷手工匠人的报道,棕绷床制作这一传统手工技艺,渐渐退出历史舞台了。弹簧床进入中国几十年,已经非常普及了,现在进入了对弹簧床垫的升级时代。


倪总说记忆棉材料是床垫支撑和舒适的最优解,这个我自己还没有深入对比过。根据市场调查现在消费者接受程度最高的是乳胶床垫,但是乳胶床垫原料参差不齐、使用寿命短,记忆棉在同样的舒适度下,至少有可靠耐用的优势。


我个人感觉乳胶不是未来的趋势,未来应该是记忆棉,还有慕思推出的那些各种名称的材料。慕思没公布准确的名称,应该是差不多的东西。


梦百合的优势在于,他在国内开创了记忆棉床垫这一品类,开创了零压床垫的概念和品牌。要买软床垫,你有各个品牌的选择,但是说到记忆棉,说到零压,梦百合将是唯一的选择。


四、渠道革命


除了零压床垫,还有零压房,也是梦百合开创的IP。我知道零压房已经很多年了,在出差时住过几次,印象中汉庭的床垫非常舒服,可以媲美星级酒店。但是始终没有把零压房的概念和床垫联系起来,更不知道零压房和梦百合之间的关系。


酒店里没有看到梦百合品牌,应该是合作中对品牌宣传这一块没有谈拢,毕竟作为大型连锁酒店,想要他为你做宣传是需要比较高的代价的。


不过从最近两年梦百合和酒店的合作进程来看,这一块应该已经得到了解决。和携程、美团这些平台的合作,让零压房作为关键词搜索,更加深入人心。


有些酒店甚至设置了梦百合体验馆,对梦百合产品进行展示和销售,这样以来酒店除了完美的床垫体验场所,也成了梦百合品牌的传播渠道,也有可能成为销售渠道,成为床垫渠道革命的途径之一。


中国有非常多的家具小卖场,对应着众多的地产床垫小企业,床垫产业的集中度非常低,渠道成本非常高。各床垫品牌多年来持续在渠道、品牌上投入,从这个角度说他们不是竞争对手,更像是携手向小企业进逼的伙伴。


慕思把门店开到了县城,据说有4800家门店,在品牌营销上也是花样繁多,层出不穷,基本建立了国内高端品牌的形象。但是他的销售收入,据姚总在2018年接受采访时说,只有几十亿元。喜临门2000多家店,基本什么床垫都卖,27亿元营收,顾家有综合家居的优势,4500家门店,床类产品19.5亿营收,敏华也进入了床垫和智能床市场,合计营收11亿。


可见国内的渠道建设和品牌营销非常艰难,行业的集中度提升非常缓慢。梦百合也开始重点发力国内市场,三年千店目标已经提速,到2019年已经有646家,单店提货额达到了40万,已经实现单店盈利。


未来会以什么样的方式实现渠道革命,出现行业集中度快速提升的拐点,现在还不知道,但会是一件很有意思的事情。我相信梦百合至少是前三,买入梦百合,陪倪总走一遭。

 

 @倪张根   $梦百合(SH603313)$  

雪球转发:5回复:58喜欢:19

精彩评论

倪张根07-28 19:12

感谢你愿意陪我走一程。

倪张根08-11 08:44

又来了一位厉害的算命先生。你当然可以怀疑我表哥转让给他夫人是变相减持。但如果他们加起来并没有卖一股的话就仅仅是降低税负而已。答案是后者,你凭什么认为你懂梦百合,你有怎么你们自信每个人都像你一样有那么多心机?
还有,你来过我们工厂吗?谁给你的勇气和自信胡说八道呢?

巴老信徒07-28 21:11

因为5%以上持股任何变动都要公告,大宗转给老婆有可能是“做做样子”,显得只是夫妻之间转而已非真正减持。但老婆减持就不需要再公告了,而且一旦减持到5%以下不需要公告,就更不需要做样子了

巴老信徒07-28 20:40

董事长在雪球还是不便细说了。那位董事长所谓老表吴晓风最近大幅减持,需要合理怀疑是董事长的马甲代持,这么热衷跟小散互动的董事长,还是要警惕一点,老股民的忠告。

夹头小学徒07-30 15:14

身处福建三线城市,当地只有一家梦百合,老板没有证券账户,我和他聊完后表示要开一个买梦百合。从交流中可以看出经销商对倪总和公司以及记忆棉的产品认可度不低,虽然是个例,但是也可以看出这家公司的确有它的魅力

全部评论

郑昊轩10-14 05:29

耳听为虚,眼见为实,亚洲第一大床垫制造工厂的,数控化生产率很高。

倪张根08-11 08:44

又来了一位厉害的算命先生。你当然可以怀疑我表哥转让给他夫人是变相减持。但如果他们加起来并没有卖一股的话就仅仅是降低税负而已。答案是后者,你凭什么认为你懂梦百合,你有怎么你们自信每个人都像你一样有那么多心机?
还有,你来过我们工厂吗?谁给你的勇气和自信胡说八道呢?

不行而至08-06 22:35

线下为主的

皇太极08-06 22:30

我看了一下拼多多与天猫旗舰店,拼多多销售还不是很高,天猫店看销量最好的是119元的月销2000多,按照一年算就是2万左右销量,拼多多我看了成交量记录,也是自成交以来几千单水平。 梦百合主力是在线下店走还是在线上走的,因为从线上看,目前销量还不错,但远远不够。 参照一下敏华,顾家等,梦百合还有很长的路,所以我对销售方式有点关注。

夹头小学徒07-30 15:14

身处福建三线城市,当地只有一家梦百合,老板没有证券账户,我和他聊完后表示要开一个买梦百合。从交流中可以看出经销商对倪总和公司以及记忆棉的产品认可度不低,虽然是个例,但是也可以看出这家公司的确有它的魅力