第八篇 深挖茅台 渠道体系四
前述渠道体系文章系列的三篇文章以时间轴的方式，谈了茅台的渠道体系。主要从三个方面进行阐述，即当时渠道模式变通的行业背景、公司当时实际情况，改革销售渠道后公司取得了什么样的效果。第三篇渠道体系文章主要谈了丁雄军上台以后主要采取了哪些措施，未来有可能产生的效果等，有倒车镜的资料，有对未来可能的预测，本人才疏学浅，对本行业还是处于懵懂状态，最大限度记录对公司的理解。
本文继续对茅台销售渠道进行梳理，主要谈谈当前公司采取的销售模式。
本文主要从以下几方面极限阐述：一是销售渠道构成（直销、批发代理）；二是从产品端看销售体系；三是：茅台销售数据对比；四、上市公司子公司。下述图表标示出了截至到2023年底（图表按照公众号：微光探索创意，后来发现他的表格是来自证券研报图表，在此记录一下）。该表格制作的非常好，直观的了解到公司销售的模式，产品销售的方向、价格。按照他的思路，我自己做了一张表格，感谢微光探索。
该表格的销售价格模式，是按照公司在价格提升200元后，原来的基础上加上该金额的数据。
一、直销渠道
公司的直销渠道主要包括直营店（自营店）、团购、以及官方平台i茅台APP。我们有理由的相信，经销商的1.7万吨销量保持平衡的基础上，未来公司新增加的茅台产量大部分会流入直销渠道，至于公司怎么分配配额，还需要密切的关注起来。有机会再写一篇配额分配的情况。
1、直营店
直营店全部归属于公司上市公司，属于全体股东所有。
根据前文“渠道体系一，2012年4月公司开设了第一家自营店，截至到现在公司自营店在官网上共有44家。
本打算和之前的直营店进行对比一下，公司的网站上没有查到具体的数据，只能和几位前辈公众号里统计的数据进行对比，兰读汇统计的数据是35家（2021年），围观微光探索统计的数据是37家（2022年），截至到现在我统计的数据已经达到了44家（2023年底数据）。可以据此判读，公司在直销的模式上还要加大力度，另外，微光探索还把直营公司与直营店分开统计，我在官网上只查到了公司，统计为44家，又在“人拱一卒群”群里，没有人回复，只能认为是一样的吧。
表格中，我们也可以发现公司直营店家数较多的是贵州，然后是浙江2家、江苏2家、山东2家、海南2家、湖北2家、四川2家、广东2家、重庆2家，基本上都是经济大省，我们也可以判断公司的销售渠道也是随着经济发展上下呈起伏状态。
44家直营公司，涵盖了31个省级行政单位（直辖市），除了港澳台地区没有覆盖，全国所有的省级省会，以及江浙沪地区的第二大城市基本上都有覆盖，比如说宁波、苏州、青岛深圳等发达地区。
直营店是从2010年开始，茅台开始实行大区制度，2012年4月，茅台发布《关于投资设立国酒茅台自营公司的议案》公告，公告称：控股子公司—贵州茅台酒销售有限公司拟分期在全国省会、直辖市、计划单列市和经济发达的地级市设立国酒茅台自营公司；名称：省+国酒茅台+销售有限公司。
自营店的茅台酒，目前执行的价格还是1499元官方指导价格，个人如果购买，可以通过“贵州茅台酒销售有限公司”官方公众号进行预约等级，由于差价过大，几乎买不到该产品。
2、团购2019年公司成立营销公司加大对团购的力度，团购为公司黄金十年的发展起到了居功至为的作用，再销售渠道文章中专门讲过，至于团购目前还有多少的量能，欲说还休的年报没有具体的披露，作为投资者了解这方面的业务就可以了。
3、i茅台。上两篇文章中已经谈到了i茅台APP一些情况，在这里为了文章的整体性，还是再谈一谈。i茅台APP平台是从2022年3月31日商务9点开始正式上线，据说当然申购非常的火爆。部分地区甚至出现5万人申购4瓶酒的盛况。目前该平台除了飞天茅台没有上线之外，基本上所有的品种都在平台上线了。个人猜想，飞天茅台市场价格是知道价的翻翻价，丁雄军也说过，有意识的保持茅台的金融属性，那么推理认为，茅台要保持该品种的稀缺性，但是公司又非常想提高销量，所以上线了100毫升的小瓶茅台酒53°的399元，折算500毫升是1995元，和提价之前没有变化。要知道2017年当时公司上线了茅台云商的时候，受到了销售商的抵制的。虽然时过境迁，历史永留存，强大到像茅台的这样的公司，也需要走一步看一部。下载了一份电商发展图谱，我们可以看到公司电商发展图谱。
二、批发渠道
根据茅台销售渠道图，可以看到，批发渠道主要包括国内经销商、电商平台、商超、茅台集团、酒旅融合、国外出口等渠道。
1、 经销商
本来尝试找到茅台经销商的具体数量，才疏学浅、渠道单一，没有能成功，百度上有的说有345家左右，暂且认为该数据是准确的吧，以后再留意统计吧。还有人说，可以在官网上查询到茅台的经销商和加盟店，但是我没有查到具体的数据，按照微光探索提供的网址，只能打开一个网址，也没有查到具体的数据。
经销商是批发代理的主要渠道。经销商分销形成一批价格，再通过烟酒店等向终端客户销售。到终端价格基本在3000元左右了，笔者楼下有一家回收烟酒的小店，了解得知，目前市场回收的价格大概再2300-2500元，主要看品相，他们有自己的渠道再次进行销售。2023年三季报显示目前经销商有2082家，丁雄军在公开场合也提到国，目前国内的经销商基本上保持现有家数，不在增加和减少，年配额1.7万吨，占销售大概在40-50%左右，这个数字是2022年的数据，等到2023年数据出来后，再仔细的计算一下。
实际上茅台及销售队伍是很重要的，经销渠道对公司的作用主要有两点：①共建市场：经销商以其拥有的客户资 源帮助公司开拓市场、做大品牌、维护客群；②风险共担：白酒行业普遍采用先款后货的结算方式，经销商为公司提供稳定现金流的同时分担了一部分 销售风险。在强大的品牌力支撑下，茅台采用额度较为固定的配额制的销售方式，通过控制原有经销商配额，对经销商的控制力和话语权较强，茅台的预收款在行业中处于高位以及经营现金流较为充沛也显示出这一点。下表列示了截至2022年的经销商数据，2023年三季度的及经销商是2082家，基本上没有太大的变化。
2、全国性的电商平台、商超公司
给与的价格是1399元，指导价格统一是1499元；KA 及外部电商渠道：KA （Key Account重点客户）及外部电商渠道的销售主体包括全国性商超（如大润发、物美等）、区域性商超、电商平台（如京东、天猫等），营销公司负责对接和运作，2018 年起公司在 KA 及外部电商渠道上开始发力。KA 及外部电商渠道的作用主要在于：①提升品牌形象：KA 及外部电商渠道可以起到展示品牌形象的作用；②树立价格标杆：KA 及外部电商渠道以零售指导价直面终端消费者，缩减了渠道链条，可以更好的帮助公司树立价格标 杆、掌控价盘；③提升利润率：KA 及外部电商渠道相较于传统经销渠道，公司产品出厂价更高，KA 及外部电商渠道销售占比提升一定程度上可以提升公司的利润率，增厚公司业绩。
3、茅台还给与集团销售公司及酒旅融合渠道一部分配额。
这部分配额提价后也来到了1169元/瓶，茅台集团及酒旅融合渠道：茅台酒的一部分配额给到了茅台集团以及茅台集团营销公司这些股份公司的关联方，其中茅台集团营销公司除了前述负责对接运作 KA 及外部电商平台，还有自己的团购业务。（注意，这里集团公司也有对接商超等网络销售等），按照茅台股份公司和集团签订的合同，茅台股份公司向茅台集团销售产品的金额限定为不超过上一年净资产的 5%。那么我们可以大概了解2022年净资产2050亿元，2023年公司给集团98亿元的茅台酒，按照1169元计算，大概是3946吨。真是财大气粗啊，没有办法集团公司说了算。2022年相对2021年的净资产数据公司应给与集团95亿元的销售额，但是2022年报中披露的关联交易只有52.41亿元，那么我的理解该数据以公司年报数据为准。没有理解净资产的5%数据对应关系，在此记录一下，以后有机会再留意查找数据出处，无碍大局，只是毛细血管类小问题。
4、另外还有一部分茅台酒配额给到了贵州省内外的除了集团关联方之外的国资企业，酒旅融合渠道的 销售主体主要包括贵州省国资平台（如贵州机场、贵州高速、贵州酒店、贵 州盐业等）和贵州省外国资平台（如中粮集团、烟草公司等）。这一渠道的销售主体相当于公司的特许经销商。
5、再说说茅台的门头样式。专卖店门店样式全国统一两种模式，一是早期的“国酒茅台”中文字样，另外一种是“贵州茅台”字样，全国统一编号。公司从2018年开始大幅削减国内经销商，国外数据基本没有太大的变化。
三、直销与批发代理数据对比
2016年前的年报数据没有公示直销与批发渠道具体数据，我们从2016年的开始统计相关数据。
该表格是采用公众号：灌水书房 统计的表格，数据也非常准确，在此表示感谢。只是该表格中的直销销量与批发代理销量均包含了系列酒，年报中也有披露。具体到茅台酒与系列酒的具体额渠道批发量年报中没有披露，但是我们大概也能测算出来。
根据公众号：流肉段（白露横江），提供了一个拆分茅台酒（不含系列酒）批发销售还是直销销售的方法，下面我们来分解一下思路。
以2022年年报为例：
年报披露批发量是68177吨（含茅台酒和系列酒），营收743.94亿元（不含增值税），按照2124瓶/吨，折合不含税的出厂价格是513.74元/瓶，明显低于969元/1.13=858元/瓶。从侧面说明经销商承担了大量的系列酒销售任务。
那么我们再来看看年报披露的直销渠道的情况，我们暂时假设直销渠道中也由茅台酒和系列酒组成，看看假设成不成立？
年报披露的直销渠道的销量为11187吨，销售收入为493.79亿元（不含增值税），按照2124瓶/吨，可以计算出单瓶的价格为2078元/瓶，明显高于不含税的指导价格1499元/1.13=1327元/瓶，说明直销渠道的酒类均以普茅台、年份酒、生肖酒等高价格的酒为主，这个是常识性的问题，大家应该都能想到，毕竟不好卖的系列酒还是应该让经销商来承担，自己留下好卖的茅台酒，符合公司的利益。
基于以上的结论：我们可以近似的认为所有系列酒都通过批发渠道销售，那么我们就可以得出茅台酒的批发销售量=年报披露的批发销量-年报披露的系列酒销量是37902吨。这样我们就可以测算出茅台批发比例77.21%和直销比例22.79%。
我们也可以通过上表中看到2017年公司加大了直销的销售额，对照前文提到的茅台渠道销售改革的历程，可以发现，当时茅台搞了一个茅台云商，遭到了经销商的抵制，加上后来高层腐败情况的蔓延，最后在2019年下架了云商，直到李保芳时代对经销商进行清理，腾挪出了大量的茅台酒配额，全部投入到直销序列，我们可以看到2020年直销占比又一次大幅攀升，写到这里，突发奇想，茅台一旦决定的战略，基本上没有转变，即使中途出现了沟沟坎坎，方向一直未变。2022年的直销占比22.8%，又一次大幅的跃升，前文的统计可以看到，茅台加大直营店、i茅台直销占比都是在大幅的攀升，对公司的收入和利润的拉动作用非常的明显。
以前我也觉得奇怪，茅台单瓶的市场价格已经到了3000元了，公司为什么不直接全部取缔经销商制度呢？李保芳曾经说过：经销商不仅是茅台的朋友，也是茅台的家人，更是茅台面对复杂多变的市场环境，保持定力、砥砺前行的底气。
四、上市公司子公司
茅台酒产品的销售主要由茅台酒销售公司负责。系列酒产品由酱香酒公司和赖茅公司负责销售。出口国外的产品，则通过进出口公司和巴黎贸易公司负责。茅台各销售公司的主要业务如下表。
另外借用微光兄的一张图片更直观的说明公下属销售公司情况。
此外，茅台集团财务有限公司，理论上也属于公司的控股子公司，我一并列出来了。
集团销售渠道实际上也有一套和上市公司类似的销售系统，划分与股份公司有所不同，茅台集团口径下销售渠道分为社会、自营渠道和直销渠道。社会渠道包括国内经销商和出口业务；自营渠道包括股份公司自营部分；直销渠道包括商超渠道、电商平台、酒旅融合渠道等。在此记录一下，有机会的话再具体来聊聊这个公司的具体的情况。
好了，本篇重点围绕公司的直销、批发渠道构成，销售、具体的成本以及公司控股情况，渠道构成方面的文章截至到现在历时1个月左右，写了估计有2万字，收集了很多资料，看了很多公众号文章，由于本人不会操作链接文章，在文中采用的是哪位前辈的资料，都有提及，在此一并表示感谢。渠道构成的文章具备上梳理的差不多了，未来确保收集的资料出处，力求找到资料的出处，证明数据的正确性，为自己下一步的学习保驾护航。
声明：本人所发文章均仅用于记录个人学习思考，不用于任何投资建议。