便宜没好货。古人说的还是很有道理的,大多数符合这个概念,当然要是用个例和特殊的来说这个问题是没办法的。一分钱一分货。在同类别的对比中是没有问题的
图9.1 实验结果比例
来源:Waber等人(2008)
由于药片实际上只是糖丸,艾瑞里和他同事通过该实验清楚验证了了安慰剂效应,并且他们还得出了价格对于安慰剂效应的显著影响——价格越高,安慰剂效应越为显著。
显然,这项研究会对医学领域产生重大的影响。长久以来,现代科技一直在论证安慰剂效应可以产生的影响。从某方面来说,医学领域在多年前就遇到过类似情况。举例来说,当你因为喉咙痛去找医生时,一般他都会开抗生素给你。然而,一般有1/3的情况下,喉咙痛是由病毒引起的,而这种情况下使用抗生素是完全无效的。但是长此以往,我们反而会因吃了太多的抗生素从而对其产生抗体最终危害到身体。所以下次如果遇到病毒感染的情况,医生也许只需开一片昂贵的糖丸即可。
昂贵的酒就一定更好喝么?
接下来我要说的一个例子来源于普拉斯曼在2008年做的伟大研究。他们给了实验者5种不同的酒去尝试,要求对每种酒进行评估。而事实上实验中一共只使用了3种不同的葡萄酒,其中有两种被悄悄用了两次。在第一次实验中,实验者被告知每种酒的价格。而相同的酒则会被告知两种不同的价格,例如2号酒一次被告知是90美金,另一次则是10美金。(表9.1)
实验者最终在1(完全不喜欢)到6(非常喜欢)之间给酒打分(图9.2)。被告知10美金的2号酒平均得分是2.4,然而当被告知是90美金时,其分数一跃至4.0 。而这瓶酒的实际零售价就是90美金。
1号酒的结果也是类似。看起来,价格似乎可以有效提升口感50-60%。
图9.2 每种酒的平均得分(1=非常不喜欢,6=非常喜欢,在有价格信息的情况下)
来源:普拉斯曼等人(2008)
为了确保结果是因价格的不同所引起的,普拉斯曼重复了实验,这一次他不再告知价格。结果如图9.3所示。当不知价格时,实验者在相同的酒面前给出了相似的评价。
两张图中的酒是一一对应的,可以发现,当得知酒很便宜时,人们会降低评价,而若得知酒很昂贵,则会迅速提升评级。
图9.3 每种酒的平均得分(没有价格信息的情况下)
来源:普拉斯曼等人(2008)
充满吸引力的股票
有没有可能相似的情况会发生在投资中?就像止疼药和酒一样,价格可能代表着质量,投资者很可能会认为昂贵的股票要好于便宜的股票。那是不是当股票打折的时候大家也会普遍不喜欢呢?
一份最新研究表明事实可能确实如此。2008年,斯塔特曼从长期价值投资角度研究了财富杂志企业里最受市场欢迎的企业以及最不受市场欢迎的企业的特征和表现,整个研究范围覆盖了1982-2006年。
下表9.2展示了每个样本里股票的关键要素。那些受追捧企业的股票无疑是“好”公司,在过去的两年他们有平均10%的年化销售增长,而不受市场欢迎的股票仅仅只有3.5%。无论是短期或是中期表现都是“好”公司表现较好,但同时相比于那些不被看好的公司,他们也是较为昂贵的(P/CF 9.7vs7.3)。
然而,斯塔特曼持续关注这些股票的表现,并发现了图9.4的结果。“差”公司的股票表现远远好于“好”公司的那些。而当回报中剔除市场波动,市值,风格等影响因素后,此结论依然成立。我们拿4年的周期来举例,便宜的股票能获得年化2%以上的阿尔法收益,而那些昂贵的鲜有取得正阿尔法收益。
图9.4 不同公司的表现(%年化收益)
来源:斯塔特曼等人(2008)
战胜偏见
其实只要仔细思考就可以有效减少由于价格引起的直觉上的偏差。这里,我们再来看一下Shiv在2005年做的研究,他们尝试研究能量饮品对于解决难题能力的提升是否有帮助。在解决难题前首先让参与者购买能量饮品,有些参与者以全价(1.89美金)购买,另一部分参与者则以大学的团购价购买(0.89美金)
图9.5展示了Shiv得出的结果,其中参考组在没有能量饮品的情况下完成测试。对于全价购买的人能量饮品丝毫不起作用,然而那些折扣购买的参与者在测试中表现的相当糟糕。Shiv得出一方面打折饮品会影响能力的发挥,但另一方面全价饮品对能力的提升并没有任何作用。
在第二次实验中,Shiv试着让参赛者在开始前转移注意力,分别让两组参赛者去思考两个问题,在不同价位上能量饮料对于智力的提升程度?以及能量饮料对于专注力的提升程度?
结果显示无论能量饮料售价如何,参赛者的表现均不受到影响。(图9.6)由此看出当人们的注意力被转移,不再潜意识里关注价格与效果的所谓联系时可以有效地缓解偏见带来的影响。
图9.5 解决难题的数量
来源:Shiv等人(2008)
图9.6解决难题的数量
来源:Shiv等人(2005)
相信作为一名价值投资者,已经学会了如何去战胜自己理所当然的想法(例如价格就代表了质量)。毕竟,大部分的价值投资者都会花大量的时间去研究公司的内在价值而并非依靠直觉去做决策。