“双十一”又在路上了。
但当下，整个消费环境已经发生了巨大变化。消费者日趋理性，且更加注重体验感，过去以发券促销为主的双十一玩法渐渐让人感到疲劳。从目前各平台的双十一预热活动中，也可以感受到天猫、苏宁、京东、唯品会等都在寻求新的突破。
在一众平台中，苏宁今年的表现尤其引人注目。在10月21日苏宁的双十一发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙认为，“双十一”不再是单纯价格战的“双十一”，它已经演变成产品、价格、服务、体验四位一体的“双十一”。这时候谁离消费者更近，谁能跟消费者的心更贴近，谁才能最终赢得消费者。所以苏宁将双十一，定义为以体验为核心的“场景双十一”。
此次发布会上，除了双十一的策略，苏宁易购还重点发布基于全场景布局的“场景零售”战略。“现在已经全面进入场景互联网的时代，作为苏宁来说，我们做的场景零售，既是定义新苏宁，也是为中国和世界的零售业进行新的探索。”侯恩龙认为，未来零售就是场景零售，而场景零售也是苏宁新的十年发展当中最重要的一个关键词。
场景链接用户，零售归于场景
尽管在探索未来零售趋势的过程中，各个平台都提出了诸如新零售、无界零售的不同概念，但核心都是对于线上线下的融合趋势，所达成的高度一致。
两年前，阿里就曾提出零售业今后不分线上线下。而今天，消费者也已经很难分清，或者说并不在乎，是线上的零售商还是线下的零售商在为自己提供服务。消费者只关注体验 —— 速度快不快，商品好不好，价格是否便宜。
“未来零售的核心是什么，场景，场景，还是场景。”侯恩龙说。零售的核心在于，怎么能够把用户的潜力挖掘出来。而全场景布局、全业态部署，可以最大程度满足不同消费者的各种需求。
对于明年即将步入第30年的苏宁，可以说经历和见证了中国零售发展的全部过程和重要阶段。在这期间，苏宁布局苏宁小店，收购万达百货（现更名为苏宁易购广场），收购家乐福……看似动作频频，但实则始终围绕着一个根本出发点——场景。
今年9月，苏宁正式完成对家乐福的收购，进一步完善和丰富了苏宁业态的全场景覆盖。5000家苏宁小店定位社区服务，家乐福门店大部分都在核心商圈，在场景上正好互相补充。而且，家乐福的全球化采购能力，不但在快消品类迅速完善苏宁的供应链能力，也是对全球化商品的极大补充。
十年转型，是苏宁全场景布局的一个初步收官，同时也以场景零售开启了整个中国零售发展的新时代。侯恩龙信心十足，认为未来很长一段时间内，场景零售的主角有且只有苏宁一家。
场景会员：无限场景，一个会员
场景零售总结起来由“五个力”构成，用户力、科技力、服务力、产品力和链接力。简单来说，就是在科技的全面赋能下，通过智能供应链建设和全场景零售业态布局，为用户提供好产品、好价格、好服务和好体验。
五力模型中，核心是用户力。“让消费者省心才是苏宁的用心。”苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕说。
基于此，苏宁推出全新升级的场景会员，实现苏宁全业态用户权益打通。今天，苏宁的会员，不论是在线上的苏宁易购APP，还是线下的苏宁易购广场、苏宁红孩子、苏宁小店、家乐福等，都能享受到场景会员专属权益，以及一体化的会员成长体系。
范春燕表示，未来苏宁会对场景会员的权益进行更多升级，包括一对一的专属服务、售货揽件一条龙服务等。同时，不仅会推出场景会员精选商城，还将对会员需求深度挖掘反向定制商品。基于场景会员消费数据的洞察和挖掘，苏宁与各大厂商已经展开C2M定制合作，今年会有5000多款定制商品陆续上线。
下一步，苏宁将会扩大场景会员的服务范围，包括对生活帮服务的不断迭代和延伸，以及金融服务等也将一并纳入其中。范春燕预计，未来的三年，场景会员数量将会增长到3000万。
体验革命：“1小时场景生活圈”
“我们做了这么多年的零售，深深地懂得，零售不只是卖货，我们应该走到消费者身边，靠近我们的消费者，在他们最需要帮助的时候，我们就在身边，这才是苏宁的价值所在。”范春燕说。
今天的消费者，已经不能满足于原来的今天买、隔天到的O2O场景，尤其在一些典型的快节奏城市和地区，对于即时性的需求正在逐步凸显。
消费者对商品的丰富性、价格的优惠力和服务的便捷性提出了更高要求。基于对消费者需求的理解，苏宁对于场景零售的战略举措，提出了“1小时场景生活圈”，为消费者提供“省时、省力、省钱”的解决方案。
此次发布会上推出了重点产品“随时”，依托苏宁全场景业态和一体化服务网络，随时随地响应消费者需求，将实现全品类1公里30分钟达的闪点配送，和苏宁全业态1小时内触达用户。
在这之前，市面上已经有很多企业提出了三公里、五公里生活圈的概念。苏宁提出的1小时场景生活圈又会与他们有什么不同？
侯恩龙表示，目前市面上的“生活圈服务”是针对更加日常和标准化的超市类商品和生鲜类产品，而苏宁提供的是全业态、全品类服务。未来，品类将进一步延伸到母婴、家电、手机、电脑、数码，等等。同时，还将向消费者提供包括以旧换新、快递闪送、上门取件，以及生活管家等多元化服务。
在场景零售和“1小时场景生活圈”战略下，苏宁小店是苏宁全场景布局的重要入口，也是“随时”产品的重要基础设施。
在范春燕看来，数据不贴近消费者就是没有温度的，无法真正对消费者形成更深程度的认知。苏宁小店是离消费者最近的终端场景，可以更近地去接触消费者、了解消费者。侯恩龙特别提到，未来希望苏宁小店里会把周边3公里内的商户平移到苏宁小店平台上来，成为一个真正的社会化平台。
家乐福店则化身为“店仓一体”的前置仓。据家乐福中国商品副总裁龚文瑞介绍，2017年家乐福的210家门店就已经设置为前置仓，服务周边3公里用户线上订单的需求。
苏宁收购家乐福后，目前已经在上海和北京把两家原有的前置仓改造成了社区履约中心，增加与居民生活息息相关的一日三餐产品，包括生鲜、冷冻和冷藏。今年年底前，家乐福会把全国210家门店都改造成社区履约中心，在未来一年，家乐福要在全国开出1000家社区履约中心。
龚文瑞认为，很多城市还是空白市场，尤其三、四线城市，通过加快家乐福和苏宁小店的开店，苏宁会把城市网点布全，会把更多用户吸引过来。
苏宁“1小时场景生活圈”，可以说是一次体验革命，实现了从“一站式购物”到“一站式生活”的迁跃。
当然，无论是“1小时场景生活圈”，还是场景会员，战略得以落地，都离不开强大的技术能力支撑，苏宁的场景零售OS就是这个重要的技术支撑。
苏宁科技集团常务副总裁荆伟介绍说，苏宁场景零售OS，前台结合消费场景直接面对用户，中台用大数据和AI感知各种消费场景中的用户请求，后台用云来作为支撑，目前已经建立6000多个能够响应场景痛点的智慧零售解决方案。
“围绕1小时场景生活圈，在每一位消费者从首次购买、激活、转化、复购的各个阶段，都建立起我们的数字化触点，这不仅仅是技术实现的目标，更是苏宁对待消费者的态度。” 荆伟说。
不一样的“双十一”
以苏宁易购为中心，苏宁自有业态和众多合作品牌组成了围绕双十一的超级场景矩阵。11月10日，苏宁还将和湖南卫视战略合作，共同举办“2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜”。
湖南广播电视台副台长朱皓峰说，苏宁易购和湖南卫视的这次合作，用年轻人的视角来定义，那就是“潮牌联名款”。他感慨“苏宁易购最懂零售，可以为线上线下的消费者提供全场景的体验，我也非常震惊苏宁易购全产业、全零售、全场景的布局规模。”
“我们认为，要服务好今天的消费者，我们就不能和他们消费娱乐化的喜好产生脱节。” 范春燕说。苏宁会不断有很多创新玩法，将有趣的场景互动与丰富的福利融为一体，仅仅发红包这件事，也要融入到真实的消费场景里，进行精心地设计。
重视体验的双十一，并不意味着回避价格。今年“双十一”，苏宁推出了全场景价保产品“全场景贵就赔”——在任何一个苏宁的购物场景里，消费者可以全平台比价，不用退货直接补差价。
“我们要做的就是保证全场景最低价、全场景退差价。”范春燕说。“双十一”离不开产品，今年苏宁优选了八大品类好货，包括国货国潮、C2M定制、基地原产、网红新品、5G智能、独家爆款、惠民量贩以及海外好货。此外，今年苏宁还会打造两大特色的直播玩法，一个是苏宁全场景门店直播，一个是原产地超级买手直播。
场景矩阵与优选好货的超级配对，帮助消费者在苏宁购买更多品类、更高品质的商品，而大量的品牌商户也会借助“双十一”的超级流量，下沉到社区、县镇市场，覆盖更多的用户人群。
目前，苏宁已经围绕用户购物、娱乐、生活所需，搭建了全场景互联的综合性业态，但这只是完成了基础能力建设，场景零售的持续深化和消费者体验的不断升级，永远不会结束。
“零售是一场没有终点的马拉松，永远不可能划句号。我们在路上，一直在路上，永远在路上。”侯恩龙说。