文 | 韩志鹏
11月7日，爱奇艺发布2019Q3财报，总营收74亿元，同比增长7%；净亏损37亿元，同比增长19.35%；订阅会员达到1.058亿。
透视业绩数据，在营收及市场规模层面，爱奇艺和腾讯视频已当属在线视频的头部玩家；而在付费会员数量上，爱奇艺也已跻身“亿级俱乐部”。
但头部致胜的游戏里，重压也随之而来。
短视频竞争、内容投入走高、付费会员增速放缓……即使是行业头部的爱奇艺，内外交困之事也绝不会少；而透视Q3财报，爱奇艺的视频之路又行至何处？
透视财报：增势疲软与持续亏损
透视爱奇艺Q3财务答卷，其海平面下仍是暗流涌动。
首先，在会员相关业务的“春风满面”下，爱奇艺在营收结构、净利率等关键指标上显得后劲不足。
本季度，爱奇艺除会员和其他收入保持增长外，曾经最核心的广告业务收入21亿元，同比收窄14%；内容分发收入达6.8亿元，同比收窄18%。而两项业务已是连续两个季度出现下滑。
拉长时间线，爱奇艺已显露出增势疲弱的端倪。
营收层面，自2019年来，爱奇艺总营收一路走低，三季度营收同比增长7%，创下上市以来的单季度最低同比增速，环比增速更是从2019年后便从未超过10%。
爱奇艺营收，地歌网制图
会员层面，爱奇艺订阅会员自2018Q3后同样一路走低，本季度订阅会员同比增速保持在31%，亦是上市以来的最低值。
爱奇艺订阅会员，地歌网制图
对于部分营收的增速下滑，爱奇艺表示，宏观经济环境和相关内容未定期上线都是主要原因。这也凸显出爱奇艺所面临的困境。
受制于产品生命周期的因素，九岁的爱奇艺也逃不开增长疲软的陷阱；再加上短视频、音频等娱乐产品抢夺用户注意力，爱奇艺的增长困境正一步步加深。
对内容平台而言，有爆款就有流量。但对爱奇艺而言，视频爆款是由需求决定的稀缺资源，平台可遇不可求，这也带来了会员的“脉冲式”增长，没有好戏就没有观众。
《延禧攻略》够炸裂，但《延禧攻略》不常有。
这也让爱奇艺置身于新的困境——持续亏损。本季度，爱奇艺净亏损37亿元，同比增长19.35%，而证明爱奇艺盈利能力的关键指标也在起变化。
爱奇艺净亏损，地歌网制图
由于业绩亏损，爱奇艺本季度毛利率为-10.81%，净利率则仅为-50%，虽然盈利一直是视频网站的达摩克利斯之剑，但上述指标的增长曲线则映射出爱奇艺另一重危机。
以波谷值来观察，自2016Q3以来，爱奇艺净利率的最低值是2017Q1和2019Q3，前者为-36.1%，后者为-50%。同为净利率波谷，但数值差距可不小。
爱奇艺毛利率净利率，地歌网制图
再以营业利润率为例。自2016Q3以来，爱奇艺营业利润率的波峰出现在2017Q4和2019Q2，分别是-18%和-26%。
爱奇艺营业利润率，地歌网制图
盈利指标起起伏伏，这固然与业绩的季度波动有关，但亏损窘境已经实打实地摆在爱奇艺面前。为趟过亏损的这条河流，爱奇艺要加速转动内容飞轮。
本季度，爱奇艺内容成本达62亿元，占总成本的75.6%。而爱奇艺也表示，今年的内容成本仍将超过200亿元。
爱奇艺内容成本，地歌网制图
但水涨船高的内容投入之下，爱奇艺的业绩转化并不理想。本季度，爱奇艺的资产周转率为15.32%，这一指标自其上市以来始终处于低位。
爱奇艺资产周转率，地歌网制图
资产周转率处于低位，意味着公司将所持资产转化为营收的能力不足，而爱奇艺所持资产中又以版权为多数。本季度爱奇艺版权资产达79.13亿元，占总资产比重约17%。
显然，爱奇艺“止血”的道路不会一帆风顺。
同时，自上市以来，爱奇艺先后通过发行可转债和知识产权ABS募资47.8亿元。因此，爱奇艺本季度利息支出高达2.54亿元，净增长2.38亿元，其优先承兑债券也从去年同期的47亿元，增长至本季度的125.2亿元。
对爱奇艺而言，其核心模式是通过内容投入转化会员付费与广告收入。但本季度财报所反映的，一方面是爱奇艺内容转化不力，付费会员陷入增长瓶颈之中。
另一方面，爱奇艺为保证内容投入而拉高负债规模，其自身的资金压力不断扩大，这与流媒体巨头奈飞遭遇的问题如出一辙。
因此，增势疲弱与持续亏损之下，爱奇艺正暴露出模式困境。而这一困境，也正拷问着在线视频行业。
也无风雨也无晴
九年时间，爱奇艺为何能跻身头部？
2011年，当视频网站以广告为盈利核心时，龚宇却认为视频网站靠广告盈利不会走太远，爱奇艺也因此推出付费会员，但第一年“几十万会员”的KPI，连20%都没完成。
2015年，付费会员开始流行，爱奇艺再度创新，在热播剧《盗墓笔记》上尝试“会员抢先看”的排播模式，充分“撩拨”用户消费心理，即“虽然能免费看，但我想抢先看”。
正因如此，“会员抢先看”现已蔚然成风。
不难发现，爱奇艺基于对行业趋势的判断，抓住内容端和用户端释放的消费红利，大胆创新自身模式，逐渐成长为头部平台。
但当爱奇艺环顾四周，头部队列中并不缺乏对手。
相比于海外市场，国内视频行业竞争更为激烈，腾讯视频背靠鹅厂的娱乐基因快速成长；优酷则背靠阿里生态，获得了类似88VIP这样的流量入口。
数据显示，腾讯视频付费会员已突破8900万，其与爱奇艺的差距不断缩小；而优酷虽未公布相关数据，但二季度的《长安十二时辰》想必也刺激了优酷的会员增势。
显然，背靠BAT的优爱腾三家都称得上行业头部，且随着技术与消费需求的演进，模式创新的难度水涨船高，很少有玩家会一马当先，冲出重围。
因此，所谓的模式困境正发生在各家平台身上。
困境最突出的维度便是内容。过去，流量小生是视频网站的“票房保证”，例如李易峰和杨洋担纲主演的《盗墓笔记》；现今，大制作与好剧本才更有市场，例如一件戏服就价值40万的《延禧攻略》。
有爆款内容，视频网站自然就有用户。《盗墓笔记》上线5分钟收获1.6亿次播放请求，《延禧攻略》当年吸引的付费用户达1200万。
大制作+好剧本，这样的头部内容从不缺乏观众。
但头部之所以是头部，正在于它的稀缺性。由于内容创作本身的长周期和制作成本的高昂，加之用户口味的挑剔，头部内容更像是起伏不定的山丘，而非持续喷涌的火山。
数据显示，2019年三季度全网剧集有效播放量达1338亿，同比下滑6%。爱奇艺暑期独播的《宸汐缘》《烈火军校》，有效播放量均不及去年同期。
为纾解这一难题，各家视频网站使出了浑身解数。
腾讯视频联手“舌尖”导演陈晓卿打造美食纪录片《风味人间》；而爱奇艺则深耕小众亚文化内容，推出《中国新说唱》《偶像练习生》等爆款综艺。
同时，视频网站也在不断扩张内容品类。例如爱奇艺拿下西甲赛事的国内独家播放权，并推出《四海鲸骑》这类动画作品。
无论纪录片还是小众综艺，视频网站扩张内容矩阵的目标是打造差异化竞争，通过持续扩张的内容矩阵来锁定目标人群。
但差异化不是你想走，想走就能走。
如今，视频网站的内容竞争正演变成资本与资源层面的角力，平台通过资本锁定富有经验的制作团队和明星艺人，再通过内容转化广告和付费收入，并将其投入到新一轮内容大战之中。
俗话说，能用钱解决的事，都不是事。
因此，所谓腾讯视频重视纪录片，爱奇艺强于综艺，这些内容本身具备极高的可复制性，内容创作上的人才缺口也可用资本实力弥补，平台则基于自身定位打造相应内容。
同为行业头部，优爱腾必然有着相似的盈利路径与资金储备，平台间的竞争也逐步趋近并紧随需求而变化，这使得头部视频网站很难打造差异化竞争力，并陷入同质化的模式困境。
同质化的模式困境同样会影响需求，人们来到视频网站是为了收看优质剧集，而非对平台感兴趣；这就造成视频网站的用户停留时间不足，会员复购率有待提升。
换言之，用户对视频网站没有忠诚度。
当头部视频网站摆在面前时，用户选择平台的关键在于内容本身，而由于内容本身缺乏护城河，视频网站难以完全锁定付费用户，平台会员规模的波动也就在所难免。
打开优爱腾，用户很难辨别出差异，这也是问题的关键。
所谓视频平台的模式困境，正是各路玩家在不同维度发力，却终将走向同样的竞争水渠。而在内容、版权及流量等维度的竞争，每家视频网站都不会落后，但同维竞争之下，也难有一家视频网站全面领跑行业。
类比短视频行业，快手以“公平普惠”原则发力下沉市场，抖音则信奉“大力出奇迹”，借资本与技术优势强攻年轻用户。同为行业头部，快抖却有着不同的成功路径。
反观长视频行业，则可谓也无风雨也无晴。
对视频网站而言，过去的纷争厮杀已将存量蛋糕分食殆尽，优爱腾走入了同维竞争之中；而若想继续加速跑，长视频玩家要在增量市场中下苦功夫。
因此，爱奇艺要再寻增长发动机。
寻找发动机
付费会员增速不力，商业护城河不够深，爱奇艺的增长活力正遭受拷问。
过去，“会员抢先看”、自制内容等都是爱奇艺的重要增长引擎，而随着内容赛道的竞争日趋激烈，爱奇艺需要“再造”增长发动机。
海外市场、内容创新和生态战略都成为可选项。
首先，和国内众多内容平台类似，海外已是爱奇艺的必攻之地。今年6月，爱奇艺上线海外版iQIYI App。而在日前，爱奇艺宣布其海外首站选定在东南亚市场，将与马来西亚流媒体Astro共同运营本地市场。
此前，爱奇艺一直与海外市场有着“不解之缘”，包括与索尼影业联合制作网络大电影《杀无赦》，与奈飞达成内容合作等。
爱奇艺锚定海外市场的原因不难理解，国内流量红利见顶，而印度、东南亚等海外市场正迎来新一波人口红利，包括爱奇艺在内的全球互联网巨头都想分一杯羹。
毋庸置疑，这也增加了爱奇艺出海的难度。
如今，在东南亚这片土地上，奈飞、亚马逊Prime、香港电讯盈科都已布下阵仗，而爱奇艺的老朋友腾讯视频，已经通过WETV App打入泰国市场。
市场竞争是一方面，做好本土化是另一方面。面对东南亚各异的人文风俗，以及相对落后的网络基础设施，本土化运营仍是考验爱奇艺的一道难关。
显然，爱奇艺的海外故事刚刚开场。
其次，在内容创新方面，爱奇艺也要咬定青山不放松。自去年《黑镜：潘达斯奈基》走红之后，全球掀起了一股互动视频热，国内的视频网站也没错过。
自2018年5月爱奇艺首推互动视频标准后，腾讯视频、优酷、B站等主流视频平台都上线了互动视频标准及相应内容。一时间，互动视频仿佛站在了内容风口之上。
互动视频外，内容赛道的另一阵风来自竖屏微剧。2018年11月，爱奇艺首推竖屏微剧《生活对我下手了》，该剧正片有效播放量一度位居全网连续剧霸屏榜第二。
进入今年，更多视频平台扑向了竖屏微剧。腾讯视频上线时长1-10分钟的火锅剧，快手上线微剧板块“小剧场”，抖音也涌现出《不过是分手》这类优质微剧。
两股风潮中，爱奇艺都是引领者。
无论互动视频还是竖屏微剧，爱奇艺坚持视频创新的原因在于技术与需求的变化。5G全面商用化在即，用户对视频的消费需求将与日俱增，这将倒逼视频网站做出改变。
视频走向游戏化，剧集走向微型化，用户追求的，是信息量适中且沉浸感更强的视频体验；对平台而言，紧跟技术趋势和需求变化更有利于提升用户规模。
同时，视频创新背后，“内容为王”才是关键词。
如前所述，爱奇艺还无法被打上“爱奇艺出品，必属精品”的标签，这意味着爱奇艺在内容之旅上还有很长的道路要走。
落地现实，爱奇艺要紧跟短视频潮流，进一步延伸视频时长，打造娱乐之外的精品短视频；同时，爱奇艺应在B端业务上突破广告的单一收入源，发挥内容优势向企业输出营销服务，帮企业拍片，强化社会服务。
这同样是每家视频网站都要走出的道路。
最后，从内容创新延伸至产业维度，爱奇艺要持续强化生态战略。去年5月，爱奇艺首提“苹果园”战略，即以视频为核心，打造文学、漫画和轻小说等IP源头，打造直播、游戏、商城和电影票等IP变现渠道。
一年过去，爱奇艺“苹果园”收成如何？
在产品端，爱奇艺已经相继打造爱奇艺纳逗、爱奇艺阅读、爱奇艺体育等多款App。在进一步构建产品矩阵以扩张流量入口之时，爱奇艺也将触手伸向内容产业。
通过推出“天鹅计划”“北极星计划”等，爱奇艺发力扶持演艺人、制作人，增强内容生产的源头力量，并通过与百度、大地院线等的合作，强化发行、营销等产业链下游。
显然，随着消费互联网的大门缓缓关闭，产业互联网的大幕徐徐拉开，内容平台也在深入产业链上下游，通过深入制作、发行等环节，打造多元业务来创收。
对爱奇艺而言，更多业务意味更多流量增长空间和变现空间，正如“苹果园”战略所提出的付费会员、IP授权和出版等九大货币化能力，爱奇艺正向着这一目标前进。
简言之，爱奇艺想成为迪士尼。
每家内容平台都有一个迪士尼的梦，但现实并非尽如人意。例如爱奇艺体育还处在版权积累阶段，爱奇艺影业还仅限于网络大电影的制作发行。
这是爱奇艺战略道路上的现实挑战。
回归现实，“爱奇艺们”所处的环境正激烈变化，快手与抖音的迅速成长正持续威胁到长视频阵地；面对高度娱乐化且免费的短视频内容，视频网站的付费收入遭遇严峻考验。
同时，在经济下行周期中，平台难承受版权采购的水涨船高，制作发行方难逃“钱紧”现状，视频网站的“增长担子”愈发沉重。
随着外部竞争与模式困境的加剧，长视频行业的天花板已触手可及；对爱奇艺而言，增势疲态已实打实地摆在眼前。在其踏上新旅程之时，这些问题又将如何破解？