《本质》遴选了40位商界领袖、学界翘楚等高手的文章，一本书浓缩了40年的商业智慧。每一个行业的先锋企业和成长企业都充满着热枕、勤奋与雄心，他们在扎实地行动、不断地自我批判和反思，他们的行业精神值得我们的学习。书中表示真正厉害的人都是直击本质的高手，这些高手身上都有直击本质的力量，比如原则、底线，用一句话概括就是“先问是非，再论成败”。
关于本书作者
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本书鲜知
学什么？从顶级企业家成败中探寻商业本质
改革开放40年，对一个人来说几乎意味着全部生命的主要黄金时段，对整个人类来说，也只代表了人类文明史的1%，但是对中国、对世界来说，是个了不起的1%。这个1%之所以了不起，最醒目的是中国经济、中国体量的崛起和放大；中国经济、中国体量的重要支撑是中国的企业和企业家群体，尤其是企业家这个特殊群体所代表的企业家精神。
《本质》选入了四十年内40个成功企业家的文章，每位企业家和他们企业的特定发展阶段是最具有时代感和代表性的。这本书帮助大家触摸时代的脉搏，寻求发展的规律，探寻商业的本质。商业的本质归根结底是做人的本质，想要获得商业的成功，“学做人”这一步必不可少。
你还会发现
· 中国平安董事长马明哲的是非标准；
· 为什么说新希望集团董事长刘永好是个擅长“变”的人；
· 中国草创型企业家被集体淘汰的原因。
一、先问是非
《孟子》中说：“无是非之心，非人也；是非之心，智之端也。”明辩是非的能力是智慧的发端和起点，企业家群体若没有是非之心，对何为信、何为义、如何说、如何做就没有了基本的判断，商业文明也就成了无本之木。
中国平安保险集团董事长马明哲就是一个把是非标准摆得特别清楚的人。马明哲是行业内少有的极具创造性的领导者，在中国改革开放的四十年发展中，他带领中国平安引领了整个保险行业从一个本土的企业走向世界，在这个过程中，马明哲一直在思考是非和原则的问题，在实际工作中，情、理、法到底谁先谁后、孰轻孰重？
对此，马明哲的原则是“法第一、理第二、情第三”。法律是任何组织和个人都必须遵从的最高权威，所以该放首位；做事要符合事物的客观规律和基本逻辑才能“以理服人”，所以“理”应该次之；“情”更多的时候是从个人的好恶出发待人处事的，很难成为判断事物的标准，所以“情”放最后。这看起来很有道理，很容易让人接受，但在现实生活中，人们往往很难理性遵循这样的顺序，甚至会在不知不觉中就按另外一套规则行事。
1984年，马明哲在蛇口劳动人事处负责招聘工作，有一次，他帮助一个日资电器公司的总经理在全国招聘500个员工，员工招到了，马明哲也和那位经理在一来二去的配合中熟络起来了，平时没事的时候，还会坐一起喝点小酒。
后来有一次，马明哲单位领导家里的冰箱坏了，广东气候闷热，如果没有冰箱，食物几乎挨不过半天就得变质。那会儿冰箱还是奢侈品，会修冰箱的人更是没几个，马明哲很自然地想到了那位电器公司的总经理，于是就给他们公司的主管打了电话，请他来修冰箱。
当时那个主管就表示需要向上级请示，但马明哲拍着胸脯保证说：“我和你们的总经理交情很好，我亲自打电话帮你请假，你明天一大早过来就好了。”结果事儿一忙，他忘记了要打电话这码事。让马明哲没想到的是，那位帮他修冰箱、平时表现很不错的主管，就因为没有提前请假，违反了劳动纪律，被辞退了。
马明哲当然得找那个总经理说明情况了，可得到回答却是：“不管出于什么原因，都得按章办事。”当时马明哲只觉得那经理不近人情，也不给他面子，但当他自己走上领导岗位之后，他才理解，把“理”放在前面是对的。中国平安有那么多员工，如果每个有特殊情况的员工都能得到通融，这公司还怎么运转？
在实际工作中，和马明哲关系最深的应该就是他的秘书了，按照公司规定，所有的秘书在马明哲身边工作过一段时间后，都要换岗到基层去。因为总部机关和基层单位的工作差异很大，很多人会出现不适应的情况，绩效排名也处于被淘汰的位置，有几个秘书希望马明哲能够帮他们打个招呼通融一下。
就“情”来说，这无可厚非，但在马明哲这里，“理”和“情”出现矛盾的时候，必须先理后情，这是原则。要成就宏大的事业，要成为国际领先的企业，个人的小情又怎么能和这样的大情相比呢？ 对法、理的坚持，才是最大的情，这是马明哲和中国平安的是非观。
万科的创始人王石在带领万科前行的过程中，总结出了三条成就事业的标准线，分别是底线“不行贿”；中线“考虑长远发展”；高线“适当让位和让步”。底线“不行贿”就是王石和万科的是非观。
1983年，王石刚刚去深圳创业，有一次，他想要买两个计划外车皮，考虑到与批车皮的货运主任不认识，就想着买两条烟送过去，通融一下。于是他花了20块钱，买了两条烟（当时“三五烟”是十块钱一条，两条二十块）。
他骑着自行车很忐忑地去了货运主任的办公室，他把烟往对方桌上一放，就开始说车皮的事，没想到对方听完之后却说：“烟你拿回去，车皮我给你，我只是想帮帮你。”原来，王石早先做玉米生意的时候，就给对方留下了很深的印象，那位货运主任总能看见王石虽然穿得干净体面，但是装车时却和农民工一起扛玉米，丝毫没有架子，那时他就想着有机会一定要帮帮王石。
虽然那是一次失败的“行贿”经历，但那次经历让王石意识到，只要行得正，别人就会看在眼里，没必要、也不能去搞那些歪门邪道，他也多次在公开场合提醒万科的一线管理者，他说：“万科的任何人行贿，就是我王石行贿！”这是所有万科人都不能碰的高压线。
到这里，你可能已经发现，“是非”不是一个具体的定义，每个企业家对“是非”有不同的理解和标准，马明哲的标准是“法第一、理第二、情第三”；王石的标准是“不行贿”；而我们熟悉的红顶商人胡雪岩的标准是“不坑人”。
清朝末年，有个商人因为投资失败，急需一笔资金来扭转败局，这笔资金非常庞大，放眼天下，也只有胡雪岩的埠康钱庄才能帮他。
于是商人一咬牙踏进了胡氏的埠康钱庄，一开口，就押上全部的产业。因为急需用钱，商人报的价格非常低，对于埠康来说，这可是个天上掉馅饼的买卖，但胡雪岩并没有马上应承，他让商人先回去。
商人前脚刚走，胡雪岩后脚就派人去了解实情。第二天，胡雪岩按照正常的市场价格，如数支付给商人资金。这个价格，远远高出对方的期望。这个举动让商人错愕不已，胡雪岩却说：“我只是暂时帮你保管这些资产，等你挺过这一关，可以随时赎回。”
“不坑人”是胡雪岩的原则，在利益当前时，这条原则更为珍贵。
有一次，胡雪岩和尤五、古应春、郁四、庞二等人联手做了一笔丝绸生意。在这笔生意中，每个人都花了不少心思，生意中途还出现了内讧的问题，庞二的档手朱福年想从中做梗，搞垮胡雪岩，私下和胡雪岩抢生意。为了解决这个麻烦，胡雪岩把庞二请来上海，费了好大功夫才将朱福年收服。
后来生意做成了，一算帐，净赚了18万两银子。这笔钱听上去不少，但因为合伙人太多，开支又大，与合伙人分了红利，再付掉各处的利息和必要的打点之后，胡雪岩不仅分文不剩，还欠了不少钱。但尽管如此，他还是断然做出决定：即使自己一分不赚，也得该分的分，该付的付，不能亏了合伙人。
生意场上，商人大多以盈利为目的，认为能把别人口袋里的钱，“掏”到自己口袋里才算本事。但在胡雪岩那里，商人是要讲究“道”和原则的，他的原则就是“不坑人”。
二、再论成败
在了解了“先问是非”之后，接下来，我们谈谈本书的第二个重点内容：再论成败。
1、先说说成败的“成”
在商场上，成功的秘诀很多，正和岛在对四十位卓越的企业领袖进行长期的观察之后，找到了他们事业有成的关键，简单说就是一个字“变”，这个“变”指的是以变应变，与时俱进。
新希望集团的董事长刘永好就是一个擅长“变”的人。
刘永好是从养鹌鹑起家的，他养鹌鹑养成了世界第一，之后又改行做饲料，做成中国的饲料大王。
刘永好和新希望的创业史要从20世纪80年代说起。
1982年，农村开始实行联产承包责任制，开始有了专业户，于是刘永好和自己的三个兄弟提出申请，在他曾经下过乡、当过知青的农村搞养殖。
当时他们哥四个人卖手表、卖自行车、卖家里的家具，总之是把稍微值钱点的东西都卖了，凑了1000块钱的创业启动资金。1000块钱能干什么？能养些鸡、养些鹌鹑、养几十头猪，在之后的六年时间里，刘永好就和他的兄弟靠养鸡、养猪、养鹌鹑把1000块钱，变成了1000万。
不过创业是真的苦，上世纪80年代的时候，国家引入了良种鸡，分配给川西不同地区的农户饲养，刘永好看上了那些良种鸡，就费尽心思从农业局那里搞到良种鸡分配表，他就照着分配表，骑着自行车挨家挨户地收农民的良种鸡蛋，每天都要搞到晚上快12点才回家。
有一天，刘永好用比普通鸡蛋的价格高一倍的价钱收了200多个良种鸡蛋，正兴冲冲地骑车往回走，忽然，旁边的田埂上蹿出一条狗，差点咬着他的脚，刘永好吓了一跳，车子一歪就摔倒了。他顾不上疼，赶紧爬起来找鸡蛋，结果200个鸡蛋碎了一地，只剩下两个完好的，当时是半夜12点，刘永好一个大男人就坐在路边放声大哭。
后来，刘永好又听说鹌鹑是“下金蛋的鸟”，产蛋率高，又容易大规模养殖，而且鹌鹑蛋的营养价值特别高，价格也自然不低，于是刘永好就和三个兄弟商量，准备转战鹌鹑养殖。这算是刘永好的第一次变。
刘永好四兄弟都是大学生出身，专业各有所长，他们用电子计算机分配饲料和育种选样，还探究出一条经济适用的生态循环饲养法：用鹌鹑粪养猪、猪粪养鱼、鱼粪养鹌鹑，这样下来，鹌鹑蛋的成本就降低到和鸡蛋差不多了。
后来，刘永好成立了当时全国最大的鹌鹑养殖基地，带动周边的老百姓养鹌鹑，规模超过了一千万只，他们供鹌鹑种，收购鹌鹑蛋，把鹌鹑蛋和鹌鹑肉卖到当地五星级酒店去，最后卖向了全国。
1986年，刘永好迎来了创业生涯中的第二次“变”，这一次，他把目光放在了饲料上。
当时泰国正大的猪饲料在中国卖得特别火，几乎占据了中国猪饲料市场的半壁江山。虽然正大的饲料价格很贵，但因为对猪的增肥效果好，所以即使多花钱，农民也愿意排长队买。一次偶然的机会，一个农民问刘永好：“你们为什么不生产和正大一样的猪饲料呢？”这句话一下点醒了刘永好，他迫不及待地跑回家和几位兄弟商量“放弃鹌鹑，转产饲料”的详细计划。
1987年，刘永好在古家村买了10亩地，投资了400万元，建立了希望科学技术研究所和希望饲料厂，之后又投入400万元作为科研经费，聘请了一批国内外专家进行研制开发。1989年，希望公司生产的“希望牌1号”乳猪全价颗粒饲料开始推向市场。
这时候，擅长销售和市场推广的刘永好又开动脑筋，亲自给自己的饲料写了广告语，当时那句刷遍了中国广大乡村街道和围墙的广告词“养猪希望富，希望来帮助”就出自刘永好之手。
1995年，新希望饲料公司已经在全国开了36家饲料厂，成为行业的龙头。一个企业，尤其是家族企业，当发展到一定规模的时候，就应当进行适当的调整，否则就很难再有大的发展。
1996年，刘永好和他的公司进行了第三次“变”，他们组建了新希望集团。到2000年，新希望集团旗下已经有六十多家工厂、企业，这些工厂和企业分成四个部分，饲料、新希望农业股份、金融投资和股权投资，另外还围绕农业、饲料的主业开始涉足食品行业。
2018年中国胡润榜发布，新希望集团的家族财富为380亿元，排名62，新希望从养殖到饲料，再到投资和食品，几乎每一次“变”都让公司跃上一个新的台阶。
对于新希望集团的未来，刘永好的愿景是：希望新希望再过40年，还继续存在，不要倒下，成为世界级的农牧产业名牌。
我们也相信，在这种“善变”的思路指导下，刘永好的愿景终有一天会变成现实。
2、说了成败的“成”，我们再来说说成败的“败”
在谈论商业本质和中国企业家的时候，我们不能只看成功，无视失败。我们曾经读过吴晓波老师写的一本书叫《大败局》，主要讲述中国改革开放前半程的风云际会，在《本质》这本书中，吴晓波老师也有一篇文章专门讨论“失败”。
他认为，纵观中国改革开放四十年的历史，中国有许多草创型企业家被“集体淘汰”，通过对众多失败案例的剖析，吴晓波发现了他们被淘汰的致命因素，那就是他们的体内潜伏和滋生着一种“失败基因”，这种“失败基因”主要体现在两个方面。
首先是缺乏道德和人文关怀的基因。草创型的中国企业家群体，在某种意义上算得上是“功利的、不择手段的”俱乐部，在这个特殊的群体中蔓延着一种病态的道德观。
吴晓波说，如果你比较关注史玉柱、吴炳新、姜伟等等这一代悲剧人物的事例，就会发现一个奇怪的现象：这些企业家中绝大多数人的品质和道德是无可挑剔的，他们的生活都十分俭朴，不讲究吃穿排场，为人真诚坦率，做事认真投入。
但当你考察他们的市场行为时，就会发现另一副嘴脸，他们在营销和推广上常常夸大其词，随心所欲；很多时候他们并不十分遵守市场游戏规则，对待竞争对手有时会没有原则，他们还是喜欢用“成王败寇”的观点来衡量一个企业家的好坏，这在一定程度上助长了他们的功利意识。这一现象，几乎成为阻碍中国许多新生代企业家真正走向成熟的最致命的痼疾。
另外，普遍缺乏系统的职业精神也是导致失败的重要原因。1995年之后，中国的经济学家高呼中国进入了“企业家经济”的时代，吴晓波认为，这样的欢呼显然是过于乐观的，他说，真正的“企业家经济”应该具有三个基本的特征：一是这个国家拥有量大面广的中型现代企业，它们以蓬勃的生命力成为这个国家经济进步的孵化器和推动力；二是管理成为一门技术被广泛地应用，由此出现了一个具有职业精神的专业型经理人阶层；三是在经济生态圈中形成了一个成熟而健康的经济道德秩序。如果用这个标尺来衡量，我们可以扪心自问，中国离“企业家经济”还有多远？
如果中国企业家想要真正成为这个国家和社会的主流力量，首先必须要完成的一项工作就是塑造中国企业家的职业精神和重建中国企业的道德秩序，然而从过去十年里发生的悲剧来看，很多企业家并没有承担起这个艰巨的任务，反而成了道德秩序的破坏者，蚕食着消费者对企业的信赖。
但尽管如此，这个时代，还是应该给失败者一些理解和掌声。斯蒂芬·茨威格在《人类群星闪耀时》中写道：“一个人命中最大的幸运，莫过于在他的人生中途、在他年富力强的时候发现了自己生活的使命。”
从这个意义上来说，那些成功或失败的中国企业家都是幸运的，因为他们在应该由他们承担责任的年代，发动了一场极具激荡力的企业革命，他们的使命和命运，决定了一个民族的进步，即使是悲剧也能成为一个国家进步史的一部分，而且是重要的一部分。
总结
以上就是《本质》这本书的主要内容，我们通过对四十位顶级企业家的解读，发现了他们身上直击本质的力量，有原则、有底线、善变化、敢失败，我们把这些优秀的品质用一句话高度概括，那就是“先问是非，再论成败”。“是非”告诉我们君子有所为，有所不为；而“成败”则激励着每一个进取者向前奋进。
商业的本质，其实归根结底是做人的本质，“先做人，再成事，先问是非，才能再论成败”就是《本质》这本书要送给我们的精髓，希望这句话能给你带来启发。
恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 1495 本书，希望今天的内容，能带给你有益的启发。（拆书人：晓木）
