洋河股份股东大会纪要

@今日话题 $洋河股份(SZ002304)$ $五粮液(SZ000858)$ $古井贡酒(SZ000596)$

#2019股东大会见闻#

出席人:公司董事长、总裁、销售总经理、董秘

重点概要:

1、19年12%收入目标属于稳增长;

2、18年梦之蓝实现50%的高增长,19年计划梦之蓝30%以上增长;

3、省外共有23个大区、385个分公司和办事处,省外经销商占比超70%,希望三年(包括2019年)后省外占比70%,新江苏市场由18年的495个增长到目前的570个;

4、海省内外比重40:60,天省内外比重55:45、梦省内外重65:35;

5、省内调整包括组织的细化(成立苏通大区和淮安大区)、人事调整(针对战略性市场,选派精兵良将)、资源聚焦(推团购、家宴和明星终端,调整投向,提高费用投入有效性)、考核配套(更加关注过程指标考核),预计三季度将有效果;

6、产能情况:第一:三大基地具备储备100万吨酒能力,各种基酒现有70万吨,足够支撑600亿销售能力;第二:目前有7万多条发酵窖池,16万吨中60%以上达到优质酒水平,16万吨用于M9达到5%,用于手工班达到2%,可支撑梦之蓝高质量发展;

7、公司勇于直面竞争,目前主推M3国际版、M6国际版、M9和手工班;

8、未来海达到200-300亿,天达到100-200亿,梦达到200-300亿都是没有问题的;

9、量价权衡将通过以下几种方式改进:第一,海天品质提升,1246营销重点;第二,营销组织变革,成立高端品牌事业部、双沟事业部、专门团队做专门的事情等;第三,强化团购开发,省内团购比较稳固,高端酒未来机会更大;第四,强化价格管理体系,解决渠道利润问题,春节的政策和中秋价格是一脉相承的,局部市场有做价格让利,但公司价格管理的决心和趋势和去年没有变化,五月提价也是信心的表现;第五,聚焦重点市场,省内市场仍有发展空间,个别区域市占率还未达到平均水平。

Q&A环节:

Q:高端品牌的发展?

A:未来高端市场空间比较大,特别是本轮调整后高端酒入场券已经发放完毕,格局基本确定,基本是茅五泸洋这四家头部企业。高端酒还在扩容,未来可以想象。主要有以下几个原因:第一,中国经济发展及受益于消费升级,高端次高端市场进入扩容时代,尽管目前宏观存在很大不确定性,也预示着白酒也有不确定性,但今年高端酒成长是可预期的;第二,高端酒消费人群数量在不断增长,2018年中国人均GDP为9780美元,多大3亿人口的中高收入人群,进一步带动消费升级,对品牌化要求进一步推动高端酒增长;第三,高端酒价格仍有上行空间。2012年茅五泸洋的价格是比较高,尽管多次涨价,但仍未到12年的水平。目前各个企业都在追求品质,一定程度上品质固化,但18年以来不单单是洋河提升品质,其他酒企也在提升。品质提升会增加并提升消费者消费黏性。

Q:梦之蓝、双沟推广策略?

A:19年成立高端品牌事业部,18年12月成立双沟品牌事业部,高端酒负责梦之蓝核心品牌推广,主要聚焦在M9和手工班、M3和M6的国际版,保持着量价齐升的趋势。M9以上产品持续增长放量,省内M9逐步成为千元价位的高端品牌大单品;对梦之蓝手工班,产能很稀缺,面向市场是配额制,目前省内缺货10000多箱。进一步拉升梦之蓝的品牌形象。双沟品牌高端酒强化,定位市场价1200元500ml。

在江苏,称为名酒的只有双沟和洋河。双沟也理性成为高端酒放量的产品。双沟具有历史文化底蕴,省内消费者对双沟的忠诚度很高。今年春糖会推出苏酒头排酒,就是双沟品牌的代表。聚焦资源打造高端品牌,打造手工班和M9的高端品牌形象,希望M9能接力M6高增长。

去年梦之蓝实现50%的高增长,梦之蓝已成为百亿俱乐部成员。梦之蓝成为公司增长引擎,品牌势能不断得到释放。2019年对梦之蓝推广,重点围绕品牌塑造、意见领袖的培育等。2019年计划梦之蓝30%以上增长。

2019年价格方面要稳定,适时适度提升主导产品的价格水平,对终端价进行提价,保证产品的势能,改善渠道的利润空间,预计终端价会逐步提升,出厂价目前没有提升计划,具体要看市场情况。

Q:公司全国化问题?

A:公司走过10年,从09年梦之蓝在中央做广告开始,已经布局全国化战略,目前进入深度全国化战略,19年省内外占比将是五五开,省外会高于省内。

09年上市时省外占比20%左右,随着新江苏市场不断推进,省外占比不断提升。从渠道和经销商来看,省外共有23个大区、385个分公司和办事处;省外经销商占比超70%,省外以中高端产品占比为主,以海天梦销售为主。随着公司不断强化品牌宣传,省外市场不断放大,直面一线品牌和全国性品牌的竞争。海省内外比重40:60,天省内外比重55:45、梦省内外重65:35。省外占比理想状态是70%左右。

省外经营好的市场将给予资源和费用支持,新江苏市场占省外市场70%。省外市场仍处于培育和发展阶段,保持海之蓝大单品领先位置,进一步扩大天梦的优势,继续深度推进新江苏市场,提升数量和加快建设速度,持续推进新江苏,新江苏市场由去年的495个增长到目前的570个。

梦之蓝全国化还是需要高端来引领,组织层面突出高端品牌发展,高端品牌事业部成立后先聚焦省内,通过M9和手工班、M3即M6国际版来拓展,省内各个地级市成立高端酒办事处,目前只是迈出半步,接下来将拓展到全国,未来可能演变成梦之蓝事业部;产品结构,M3、M6、M9、手工班及国际版,还是要追求品质;渠道层面,公司将在团队、烟酒店、商超发力,首先是团购发力,还有就是线上线下融合,大数据云计算;区域拓展,从省外市场来看,5+2的近江苏市场,即(上海、安徽、浙江、河南、山东)+(河北、湖北),现在成立以省为单位的新江苏省级市场。目前新江苏市场保持高速增长,多数市场保持30%以上增长,个别市场保持50%增长。希望通过三年左右(包括2019年)省外占比达70%。

Q:省内大本营竞争情况?

A:省内市场做了些调整和优化,包括组织的细化(成立苏通大区和淮安大区)、人事调整(针对战略性市场,选派精兵良将)、资源聚焦(推团购、家宴和明星终端,调整投向,提高费用投入有效性)、考核配套(更加关注过程指标考核),预计三季度将有效果,继续保持省内市场良性增长,增速虽然低于省外增长,但希望通过此次调整保持省内市场良性增长。

省内海天增速有所放缓,略低于公司预期,主要有几个原因:第一,海天处于充分竞争的价格带,其他酒企也有能力参与竞争,竞争处于白热化状态;第二,公司理顺价格体系,调整渠道利润,保持市场的良性状态,不容许渠道压货;第三,海天产品改版升级,终端处于过渡期,从推出到终端,半年内扫码率不断提升。

江苏市场面临国内一线品牌和省内品牌的竞争,目前白酒企业处于竞合状态,共同做大做强白酒企业,培养年轻消费者。洋河发展到今天,拥有自己的竞争优势。作为江苏白酒企业的领袖,公司有责任有义务团结江苏白酒酒企,共同做大做强苏酒。公司进一步做好省内市场,给予渠道价差,提高经销商积极性。从长期来看,省内市场将保持良性增长。

Q:产能建设问题?储备情况?可否支撑梦之蓝未来增长?

A:洋河在中国白酒界执行力很强,很久前就做了产能规划和落地,按照千亿销售额规划的,公司有三大基地(双沟、洋河镇及泗阳),占比10平方公里,已于2012年实现产能,按照20万吨原酒产能规划,2012年已实现16万吨产能,2014年被授予规模产量全国第一。

看点:三大基地具备储备100万吨酒能力,各种基酒现有70万吨,足够支撑600亿销售能力;望地:目前有70000多条发酵窖池,16万吨中60%以上达到优质酒的水平,16万吨用于M9达到5%,用于手工班达到2%,可支撑梦之蓝高质量发展。

Q:未来公司量价如何权衡?

A:省内市场发展的真正压力在于江苏一个省份占比达50%左右,如何继续保持稳定、良性增长。通过以下几种方式改进:第一,海天品质提升,1246营销重点;第二,营销组织变革,成立高端品牌事业部、双沟事业部、专门团队做专门的事情等;第三,强化团购开发,省内团购比较稳固,高端酒未来机会更大;第四,强化价格管理体系,解决渠道利润问题,春节的政策和中秋价格是一脉相承的,局部市场有做价格让利,但公司价格管理的决心和趋势和去年没有变化,五月提价也是信心的表现;第五,聚焦重点市场,省内市场仍有发展空间,个别区域市占率还未达到平均水平。

Q:公司发展可持续性?

A:公司发展与宏观环境是紧密相连的,今年白酒扩容是比较确定的,明年及未来是否扩容存在很大不确定性。很多行业都是计划赶不上变化,还是要立足当下。关于涨价与否,这是量价的平衡,价涨多少取决于量的多少。公司产品还是有涨价空间的,源于高品质和稀缺性。价格的上涨要有,但消费者要接受。19年12%的增长目标是比较稳健增长,公司是可以接受的。

Q:M6产品在全国化过程中的安排?

A:公司产品在不同市场有不同表现,省内M6体量在不断增长,已经过度到M9;省外很多市场公司海天仍有较大增长空间,如河南很成熟的市场,海天仍有不错的增长,随着渠道下沉,仍有较长路要走;M3在全国市场已发力,很多市场已经过度到M6,M6定位在次高端700-800元左右。口感不只是中度,也有高度梦6,全国认可度很高。M9到手工班,会深度布局。就像茅台到南美推广,梦6在省外同样做好布局去争取增量。

Q:竞品在江苏省内发展很快,公司如何应对?

A:目前全国主要区域都已竞争激烈,江苏市场增长空间仍然很大。目前精英消费主要还是梦之蓝,公司勇于直面竞争,目前主推M3国际版、M6国际版、M9和手工班。

Q:公司覆盖全区域全品牌全价格带,品牌力能支撑?

A:首先,公司品牌力具有基础,洋河和双沟都是名酒,全国仅此一家;千亿目标是要求整体收入,不是单单与茅台、五粮液比较。从目前来看,海达到200-300亿,天达到100-200亿,梦达到200-300亿都是没有问题的。

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yongjshih06-07 11:21

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顶呱呱4005-25 17:18

长期重仓持有的内在逻辑:全国化,集中度,稳健成长,高度确定性。

只是现在建仓成本有点高。待估值回归合理偏低水平之际增持。

核心资产05-24 10:43

洋河股东大会纪要

布克老船长05-24 09:52

洋河股份18年股东大会纪要

15倍沃伦策略05-24 09:41

怎么说呢,白酒股还是太依靠龙头