浙江美大高管交流:董事长解读2018财报及2019展望

参会高管:浙江美大董事长夏总

1、一季度表现如何?

答:1月美大的营收增速在16-17%,利润略有增长,2月数据还未出;一季度厨电及家电行业整体应该还是有压力,重心在二季度以后,广告投入效应等也会在二季度体现;2月全国性活动有开门红,3月主要是3·8和3·15。

一季度收入端增长15-20%左右,二季度会有费用投放加大等因素,利润后期增速相对慢一些。全年费用的投放已经完成,比如央视签约在一年,没有月度之间费用摊销的变动空间。

2、长期策略如何?

答:公司目前盈利能力较高,毛利率及净利率等偏高,策略在于通过加大投入提升市场占有率,牺牲部分盈利能力,但对于盈利能力仍希望保持在一定的区间,不要过快下滑;一是鼓励多开店,今年经销商调整家数在210-220家左右,新增门店在820家左右,保证今年全年的营收目标;二是在广告端的投入力度。

美大对产品线调整,今年5月会出3款新机型,明年会出4款新机型;今年暂时不会对整体价格体系做太大变动,会在对应时间推出针对性的低价爆款;一两年后市占率提升后,再对盈利能力进行稳定提升。

19年收入达到17亿左右,增速全年20-30%,其中2亿来自电商,2-3亿来自KA渠道;长期,线下经销商渠道仍是主要增长来源,未来希望KA和电商占比达到30-40%左右。

3、KA渠道的策略主要是什么?

答:KA端19年希望最少达到2亿销售,争取超过3亿;苏宁支持力度较大,一方面在2年保护期内不设置销量KPI的考核,另一方面设置了门店进店基金3000万,平均分摊到每家10万,线下实际操作中部分门店获得超过了15-20万的进场租金减免,扣点谈到了18-19%;今年计划在苏宁开店300家,双方签订的协议不是排他性的,但目前苏宁只与美大签订了协议。

4、KA渠道给经销商的激励政策如何?

答:内部政策,经销商新开一家KA后,奖励1万现金;美大对经销商在KA的销售有考核。

5、需求表现一般背景下要求经销商开店,是否会有反抗情绪?

答:在与公司原来经销商沟通时,要求其配合执行公司策略;KA计划今年至少开300家左右,目前已经开了50家左右,经销商自主上报已经达到150家左右,认为这项规划在建设时间、建设数量上可能超预期完成。区域分布目前没有强制要求。

6、销售监控系统如何?

答:关于产品的终端销售监控系统目前在测试,将在4月1日会上线;经销商不需要对此投入,只需接入软件,全部由美大承担。

7、目前市占率水平如何?

答:根据各类第三方数据来看,美大当前的市占率估算在25%左右;目前美大营收14亿元,终端销售额大约在30亿元,倒推整体行业销售额约在120-130亿元。从税务部门的数据来看,火星人应该在10亿,帅丰在7亿,亿田在7亿元。

8、如何看待火星人收入增速表现?

答:火星人近几年收入增速都在50%以上,主要是销售量的增长,价格没有增长,有电商层面比较激进的原因;今年美大希望能在电商出货达到2亿元,成为电商渠道行业市占率第二的品牌,去年在8000万元左右。

9、如何看待火星人的竞争?

答:与火星人的优劣势对比是不一样的,火星人电商占比40%以上,且电商实际销售可能有刷单行为;今年美大会有活动组合拳,三季度有全城换灶、以旧换新等活动,包含各大品牌的集成灶产品。火星人市占率第二,但真实营收水平应该比10亿低,因为线下铺设网络大概来看并没有对应规模。

10、目前分线收入占比如何?一二线的展望如何?

答:广大基础还是在三四线城市,二线城市遴选了地级市以上的城市20家,要求冲量;18年二线销售收入占比15%左右,75%+收入还是来自三四线。

11、金帝如果用老板代理商体系进行铺货会不会威胁较大?

答:不会,这点不担心;因为老板的代理商体系层级较多,整体金帝销售体系比较扁平化,两者不适用。如果老板要用自己的销售渠道进行集成灶铺货,那么就不需要收购金帝,只需要ODM形式合作就好,名气的合作还有可能。

12、18年出货水平在多少?

答:全部配套产品在36万台,集成灶在31万台左右。

13、工业设计是谁来做?

答:以前是自己做,今年与杭州某家签订了协议,将工业设计进行了外包;目前集成灶的工艺、技术变化不会太大,希望在外观上进行突破;杭州这家的长期合作,以前只是单款设计的合作,现在是系统的梳理和改善。包括我们现在成立的味觉、色彩、体验等实验室。

14、新品推进如何?

答:18年美大推出改进型新品一款,全新型新品两款;今年大概在5月10号左右上新三款全新型新品;16年初金帝的产品设计也比较大胆和创新,但销量也一般。

15、渠道经销商及终端数量如何?

答:18年底一级经销商有980家左右,终端网点(专柜、专卖店)大约3500家;去年有些经销商调整,部分分销商独立出来,因为销量增大。

16、渠道加价率如何?线上线下的价差如何?

答:出厂价是终端价的4-5折;线上线下产品型号有区分,同类型产品价差在6-7折左右。

17、集成灶行业增速中枢是否已经下行?

答:对比油烟机等体量来看,目前集成灶行业规模尚小;集成灶行业作为细分行业来看,发展还不充分,去年今年的双50%的增长,目前行业基数还比较小的情况下,美大的份额长期提升配合美大营收增速变动,并不能反推整体行业未来成长前景;判断的方法在于对比传统行业来看,虽然当前增速对比前期双50%有所下滑,但是目前集成灶行业增速仍明显优于传统行业,可以看出集成灶的替代效应,但目前规模尚小,还需要各集成灶厂商共同发力。此外,集成灶作为一个细分品类,并不是百分百优于油烟机,只是存在适用范围和部分方面的优势。

18、未来一二线城市的集成灶渗透率最高可以达到多少?

答:过低的渗透率假设我们认为不合理,从产品本身来讲各性能并不比传统的差,主要短板在于认知度太低了,未来希望不断证明集成灶的产品力。外国的集成灶也很多了,但定价比较贵,工艺优于国内,从下往上的还是很难的。

@今日话题 $浙江美大(SZ002677)$ $老板电器(SZ002508)$ $华帝股份(SZ002035)$ 

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调研君,一枚机构分析师,组建一个价值投资群分享行业信息,希望结识更多志同道合投资者一起研究公司,关注该内容可以和作者交流,共同深入研究公司和交流投资经验,分享研究信息和成果,备注球友

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平常心1905-15 11:20

这是要干死老板的节奏啊

我永远喜欢加藤惠05-14 21:54

$浙江美大(SZ002677)$ 现在再看这个,2月3月增速很高啊,本来去年同期一季度就是高基数,二季度营收增速应该会比一季度高一点。唯一问题就是销售费用会涨到什么地步,我按照30%营收增速计算2季度业绩,假设毛利率不变,销售费用涨到8000万,其余费用不变,利润二季度仍然有20%多增速,总体还算比较稳定吧。三季度公司准备以旧换新,这一块又会加大费用,估计三季度比二季度费用还要高,到时候看看销售情况吧,同期基数低还有促销活动,营收增速还是有的期待。

会独立思考的猪04-24 13:32

你底下列的四支股都是牛股啊

征-途03-24 09:35

横向一对比,价值洼地一目了然。

动态6倍左右买入预期业绩增速15%以上优秀标的,是投资的捷径。

预期业绩增速越高,标的性价比越高。

标的质地好和管理团队优秀,生意模式好,历史发展稳健,竞争优势强企业为最佳。

南京银行,荣盛发展,华夏幸福,新城控股。

阿龙的围脖00103-24 08:43

降低预期,19年也就20%左右的增长,美的,格力,老板估计两位数都困难。白酒好一点,龙头10-15,  2,3线还有几个30左右增长水平的,但估值历史中高位区间,上行空间有限。银行,保险,估值合理偏低,成长性一般般【保险好一点,但权重较小】,更多的是起护盘,保驾作用。券商至少还有一波,一季报业绩爆表,科创板还在路上。传统权重板块基本这样,牛市基础太虚。只有地产板块可以不看大盘脸色,低估【静态10倍,动态6倍】,高成长【未来几年复合增长30-50%】,确定性【今明年业绩已经装入口袋】,高分红的标的一抓一把。