白电行业竞争格局演绎

@今日话题 $格力电器(SZ000651)$ $青岛海尔(SH600690)$ $小天鹅A(SZ000418)$ 

空调行业共经历过两次大规模的价格战。第一次价格战的时间为1994年底,当 时居民收入状况、消费能力和消费方式与现在差别较大,且第一次价格战的规模远 小于第二次价格战,对目前定制家具市场借鉴意义较低,而第二次价格战发生在 2000年以后,这次价格战之后行业内再无大规模价格战,行业格局较为稳定,因此 我们主要以空调行业的第二次价格战作为研究主体进行探讨。

(1) 供给端:行业企业数量多,生产能力严重过剩

首先从供给端来看,空调行业价格战爆发时正经历较快的发展期,企业数量较 多,生产能力严重过剩。在价格战爆发之前,行业空调厂商数量已经达到较高水平, 空调产能也随着空调厂商数量的增长和技术的成熟而迅速扩张。行业逐渐由卖方市 场转变为买方市场,市场竞争加剧。同时,受益于同期中国房地产市场发展增速迅 猛,空调行业发展较快,家用空调产量增速较快。 

中国空调厂商数量迅速增长(1987~1996年)(个) 

2000-2005年间,中国家用空调产量的年复合增长率高达24%,约 为中国人均GDP年复合增长率(12.6%)的近两倍,与中国房地产市场的年复合增 长率基本持平。中国空调产量由2001年的年产量2234万台迅速增长至2005年的 5316万台,期间数量增长一倍以上。如此高的产量增长率必然会对空调的销售造成 压力,由于空调产品更新换代速度较快且采取标准化生产模式,生产能力过剩极易 造成库存的积压,为后续的价格战提供了基础。为了谋求生存和发展,空调企业之 间资源的重新整合成为必然,产业结构不断发生变化。

(2)需求端:消费者对空调价格敏感,空调需求弹性较大

从需求端来看,消费者对空调价格敏感程度较高,空调需求弹性较大。一方面, 价格战爆发时,2002年中国人均GDP为9506元/人,城镇居民人均可支配收入为 7703元,而当时家用空调均价为2260元,空调售价与消费者可支配收入的比值较高, 构成了消费者对空调价格极度敏感的前提条件;另一方面,2000-2005年空调价格 战时期,城镇居民空调保有率大幅提升,对于已经购买空调的消费者吸引力下降, 导致我国城镇居民对空调的需求弹性上升,更促进了厂商间低价竞争局面的形成。

中国城镇居民平均每百户空调保有量

(3) 生产成本持续走低,产品同质化严重

在空调行业价格战期间,随着企业收入规模和体量不断扩大,生产和经营上规 模效应逐渐凸显,与空调产量的大幅度增长相比,空调生产成本相对降低。由格力 空调营业成本和空调产量比值测算,从2000到2005年,格力空调每台平均成本不断 下降,证明了规模效应带动产品成本持续走低,这为价格战的发生提供了有利条件。

2000-2005年格力空调成本变化(元)

 

同时,由于这一阶段中国空调厂商多为国企,生产差异尚不明显,品牌认知度 偏低,产品标准化程度较高,加剧了同质化竞争。由于产品和服务差异性较低,各 个空调厂商只能通过竞相压低销售价格避免库存积压,争夺国内市场。因此从2000 到2005年,空调价格一路走低。更严重的是,大部分空调厂商的销售渠道主要是通 过国美、苏宁等家电连锁商场,而这些家卖场多偏好进行价格战,大幅度降低空调 产品的价格,破坏空调厂商原本的价格体系,加大了价格战的激烈程度。所以在空 调销售价格大幅降低的情况下,尽管国内空调销量连年增长,空调年销售额增长率 却难以跑赢年销量增长速度,尤其是2002年激烈的价格战,中国空调厂商销售额出 现负增长。 

(4) 不惜投入抢占市场份额以应对价格战

三大空调厂商净利率走低 


在白电价格战期间,为了增加品牌曝光度、提升销量和抢占市场份额,空调厂 商竞相改变销售模式、大幅度增加营销力度。以空调行业龙头格力电器为例,面对 激烈的市场竞争,格力电器选择创新营销模式以增加市占率,其销售费用由2000年 的12.65亿元提升至2005年23.13亿元。而营销费用增加、销售价格压低、原材料价 格上升等因素导致公司净利率持续下降。虽然2000-2005年间,格力主营业务收入 逐年升高,由2000年的63.42亿元升至2005年的182.48亿元,但其净利率呈逐年下 降趋势,由1996年的高点6.56%不断下降,到2005年已降至2.83%。 

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全部评论

林奇法则 12-07 08:45

从万军丛中杀出来,你说关羽为啥厉害我倾向于杀出来以后再选,当初谁知道,所以找行业空间大的的公司很关键,还比如万科

傻儿司令 12-07 08:10

数据翔实,内容丰富!

白梅雪香 12-07 08:10

@林奇法则 大佬,格力&美的当年成为赢家的核心竞争力到底是啥,要是回到05年,我估计直接把他当成一个差的行业了。

调研君 12-07 00:31

@今日话题 白电行业竞争格局演绎