高瓴入局,跌出top5的特步能否开始反击?

撰文|徐龙捷 编辑|韩蕾

 $特步国际(01368)$  你有多久没有买过特步了?

要说这段时间最为引人注目的运动品牌,那一定是此前已沉寂了许久的鸿星尔克。

尽管它能获得一时爆火,但越来越多的品牌逐渐消失在了大众的视野里,毕竟耐克、阿迪达斯与安踏占据了国内市场中接近60%的市场份额。

8月3日,国务院印发《全民健身计划(2021-2025年)》,预计到2025年我国体育产业总规模达5万亿元。

次日,体育运动股集体高开,其中,特步国际(1368.HK)涨幅接近15%,高于李宁(2331.HK)、安踏(2020.HK)等同行企业。并且,特步国际还在今年的6月份拿到了高瓴资本超过10亿港元的战略投资。

看似王者归来的特步,距离国内鞋服双雄的李宁和安踏还有多远呢?

三国鼎立,特步江湖地位难保

在互联网浪潮还未来袭的时候,当时的运动品牌市场还是“七雄争霸”的格局,安踏、李宁、特步、鸿星尔克、361度、匹克、贵人鸟在线下都有着属于自己的一亩三分地。

可根据国信证券的数据,特步这些年在“江湖”中的处境似乎并不太好。

2015年,特步国际市场占有率为6.2%,与李宁差距为0.7%,是国内运动鞋服市场中的行业第五;到了2020年,李宁的市场占有量为6.7%,与2015年相比下降了0.2%,但仍保持着行业第四的地位。而特步在2020年市占率为4.7%,与李宁的差距扩大至2%,在行业中也跌出了前五。

对此,特步国际向《蓝筹企业评论》表示,系“2015至2017年集团处于3年的战略转型阶段,因此影响了市场份额;自2018年成功完成3年的战略转型后至今,集团的市占率一直稳步上升”。

尽管特步国际给出了合理的解释,但逆水行舟,不进则退,在丧失了优势地位之后想要重新追赶,在当前的市场环境下,似乎困难重重。

根据Euromonitor数据统计,2015年运动鞋服市场中TOP2公司的市场集中度为34.9%,TOP5公司的市场集中度为57.9%,随后此两项数值均保持着逐年上升的趋势。

可以预见,未来资源将继续向头部企业靠拢,“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应将进一步明显。已经丧失了先发优势的特步又打算如何突出重围呢?

押注专业运动,特步胜算几何?

2015至2017年,特步开始了三年的战略转型,具体为提出以消费者为核心的“3+”战略。

“3+”战略指的是“产品+”、“体育+”、“互联网+”。简而言之,特步想要进一步加强自身在专业运动领域的影响力,加强“特步”品牌与跑者间的黏合度。

特步自2007年起便开始赞助马拉松比赛,以此来开展自身的专业运动矩阵;同时,特步在2016年成立了首家跑步俱乐部,旨在提高跑者对于品牌的黏性截至2020年第一季度,特步已拥有9家俱乐部,会员多达75万人。

那特步的这一系列做法是否奏效了呢?

根据同花顺iFinD数据,《蓝筹企业评论》整理了特步近五年来的经营情况。

在战略转型结束后的2018年,特步实现营业收入63.83亿元,较上年增长24.83%,实现归母净利润6.57亿元,较上年增长60.86%。

目前,特步仍旧保持了相对不错的业绩情况,尽管在归母净利润上,特步仍旧未及2011年的巅峰水平,但营业水平已实现新高,特步的战略转型明显起到了效果。

为了进一步巩固自身在专业运动领域的影响,同时也是为了建设自己品牌矩阵,特步在2019年3月,出资1.66亿元与Wolverine成立合资公司,负责索康尼(Saucony)及迈乐(Merrell)品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发,而索康尼与迈乐均是国际知名的专业运动领域品牌;

同年8月,特步完成对盖世威(K-Swiss)和帕拉丁(Palladium)的收购,定位高端时尚性运动,自此特步构建了以专注大众运动的主品牌“特步”,专业运动品牌“索康尼”、“迈乐”,时尚运动品牌“盖世威”和“帕拉丁”的全品牌矩阵。

尽管战略已经初见成效,但摆在特步面前最为直接的问题便是,特步可以凭借专业运动市场与安踏、李宁等品牌扳手腕吗?即便建立了全品牌矩阵,真的能够支撑起特步的发展吗?

高瓴入局,特步能否一战?

落后品牌并不是毫无机会,鸿星尔克便是最好的例子,但突然的爆火只能带将品牌带回大众视野,在日后的市场竞争中劣势仍旧巨大。

根据华金证券的数据,近半年来,除2020年10月特步领先于FILA之外,除此之外特步的天猫销售额均位列倒数第二,仅高于361°。在2021年3月,新疆棉事件爆发后,耐克与阿迪达斯的销售额出现了大幅度下跌,与之而来的是李宁与安踏的上涨。但特步仅在3月时微涨,随后4月又出现了下跌。

事实上,在专业运动市场中,特步的情况也并不算好。

《蓝筹企业评论》对“得物”与“识货”两款运动鞋服聚合APP上跑鞋大类及子类产品的销售数据进行了整理与统计,无论是在哪个APP上,均是国外品牌占据优势。进入前十的国产运动品牌仅有匹克、李宁、乔丹、海尔斯、多威。

特步打造的160X系列,尽管成为了我国马拉松冠军董国建的战靴,但无论是160X,还是其升级版的160X 2.0、160X Pro的销量数据都并不好看。以“识货”上的数据为例,截至2021年8月6日,特步160X月销售量为31双、160X 2.0的月销量为127双、160X Pro的月销量为53双。

今年6月,特步引入高瓴资本进行战略投资,投资金额达到10亿港元。高瓴资本将以约5.057亿与特步共同发展“盖世威”及“帕拉丁”品牌的全球业务;同时以5亿港元与特步签署可转股债券认购协议。

特步国际也向《蓝筹企业评论》称,“高瓴资本对公司的战略投资,显示其非常看好集团旗下“盖世威”和“帕拉丁”的发展前景。借着高瓴资本在零售消费行业丰富的运营经验及资源,与集团的管理团队共同发展“盖世威”及“帕拉丁”的全球业务。”

根据天风证券的统计,2020年按照品牌分类,大众运动领域的“特步”及“特步儿童”贡献了最多的收入,占比达到86.9%;时尚运动领域的“盖世威”和“帕拉丁”贡献了12.2%的收入,而专业运动领域的“索康尼”和“迈乐”仅有不到1%的收入贡献。

高瓴资本是否想将“盖世威”及“帕拉丁”对标安踏的斐乐尚不得而知,但就合作内容而言,高瓴资本大概率是对占比较低专业运动领域兴趣索然的。

那高瓴资本的战略投资实际上为特步带来了一个新的问题。未来的战略重心到底是专业运动还是时尚运动?时尚品牌往往需要更多的营销宣传,那未来马拉松赛事还要不要继续赞助?专业运动员还要不要赞助?跑者俱乐部还要不要建设?无一不是需要仔细思考的问题。

诚然,高瓴的战略投资对于特步来说,必然是一件好事,也为特步带来了更多与李宁、安踏竞争的砝码,但特步也需要重新考虑自身的发展战略,尽力避免品牌的撕裂。发展时尚运动市场,能够为特步带来更多的声量,也能够从中获取更多的品牌溢价,同时,如今国潮风起,“Z世代”伫立风口,国产运动品牌获得了越来越多的机会,即便如今特步与李宁、安踏之间悬殊较大,但未尝不能打出一个漂亮的翻身仗。

睿蓝财讯出品

文章仅供参考 市场有风险 投资需谨慎

来源:蓝筹企业评论

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