2024年，可能这是有史以来，餐饮“最痛苦的上半年”。
国家统计局日前公布的数据显示，1-5月，全国餐饮收入21634亿元，同比增长8.4%；限额以上单位餐饮收入5858亿元，同比增长5.9%。但中国烹饪协会分析指出“ 与此同时，餐饮行业出现了增收不增利的现象”。
北京，2024年餐饮业1-5月实现收入530.7亿元，同比下降2.7%；上海，市统计局公布了1-5月社会消费品零售总额情况，其中住宿和餐饮业实现零售额609.34亿元，下降3.1%。
天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，而注销、吊销量也达到惊人的105.6万家，其中注销：104.5678万家）。一季度46万家餐厅注销吊销，二季度60万家左右工。
2023年全年，吊销、注销的餐饮企业数据是135.9万家。而2024仅上半年1-6月，这个数据就“逼近”去年一整年了。
和去年同期相比，餐饮营收普遍下滑，少则15%，但更多的是30%-50%。”
其实这很好理解，以前收入调预期乐观，大家去饭店用餐的频次高，现在收入减少，投资的股市和基金亏损，就节衣缩食，不敢上饭店了，即使偶尔上饭店也比以往消费大幅减少。有次与乙方在饭店用餐，我准备点几个大菜，一个大概几百元的那种。我看到对方神色紧张。对方也顾不上面子，说茅工，悠着点，虽然能报销，但手上没这么多钱。我知道对方为老板心疼钱，毕竟已经几个月没发工资了。我就发现小区里大都自己买菜做饭了，饭店客源下降的必然的，除非中国股市什么好起来。你要开饭店，先要关注一下股市的走势。其实股市的走势就反应了整个基本面，比天气预报准多了 。
2022年投资450万，在北京做云南菜的胡总，至今仍然未能回本。他坦诚了自家餐厅2024上半年遭遇的变化：春节过后，首先是人没有那么多了，“实际上，很多去年回到老家的年轻人就再也没回来过”。其次，桌均消费金额少了30%-40%是常态。5-6个人的小包间，之前，平均下来消费七八百（人均140-150元）十分正常，而现在，经常出现三四百的桌消。“散台更加明显，甚至还有两个人点1个菜的情况。我们有一道经典菜叫黑三剁，确实也很下饭，42元，两个人来了，点一个黑三剁，两碗米饭，50块就解决了。这是过去绝不可能发生的事！”
小火锅赛道，从呷哺呷哺的时代，到了南城香时代，39.8元的火锅自助，直接把社区里的大爷大妈馋哭。南城香能够以这样的价格跨界掀翻了火锅的“底裤”。南城香的卖点在于“100%原切牛羊肉，绝不卖合成肉，涮菜随笔吃”。瞧瞧，几句话就狠狠拿捏了顾客的需求——品质要好，性价比要高，要吃好肉，还要管饱。
不甘示弱的还有海底捞，其子品牌“嗨捞火锅”（现在改名为“小嗨火锅”）被称为平价版海底捞。去年开业后，一直走的是人均80左右的亲民路线。今年开春后，价格继续下探，目前客单价在50-60元之间，甚至也推出了39.8元工作日午餐套餐。
巴菲特在2011年的一次演讲中所说，“评估一个企业时唯一重要的决定性因素是定价能力。如果你有能力提价而业务又不会流向竞争对手，你拥有的就是一个很好的企业。如果你在提价10%前还要祈祷，你拥有的就是一个糟糕的企业。”
现在的趋势，谁还敢提价，都是降价。但底层逻辑没有变——越是强势的品牌，越在动荡时期拥有“主动降价”的权力。
头部品牌拥有供应链优势、规模优势，理论上是可以把成本做得更低，这时候如果不主动降低利润，就会被其他的杀出来的黑马品牌超越。换言之，价格向下调整，在下行期，这是企业建立护城河的重要方式。
再看咖啡，也没好到哪儿去，前有瑞幸和库迪9块9之争尚未结束，6月初，蜜雪冰城的子品牌“幸运咖”直接投了个“深水炸弹”——“6块6封顶”。由此，不少网友给其送上了“价格屠夫”的名衔，而幸运咖此举，意味着现磨咖啡的消费门槛进一步被降低。
这波操作属实是让一众咖啡从业者瑟瑟发抖了。
如今，在存量市场有限的情况下，快餐主要赛道还是聚焦在25-35元之间，25元是一个非常重要的价格线。然而，快餐正餐化，正餐快餐化，快餐呈现的特点是快餐小份菜化（正餐化）。很显然，快餐慢慢形成对正餐消费的“杀伤力”。
面条这个品类，七八年前北京商场里只有味千拉面，现在呢？马记永陈香贵就不说了，和府捞面也直接发公告宣布降价32%，还有遇见小面、醉面、陕味十足等等高性价比的品牌，以及一些新冒头的品牌。
上半年最火的品类有哪些？砂锅、酸汤，以及头顶“反对预制”大旗的一众现炒品类。
无论是砂锅还是酸汤，或者是各类“小炒”出圈，在这背后，品牌们依然面临一些类似的困境，比如同质化竞争，一家展露头角，“山寨”蜂拥而至；比如虽然有罗妈砂锅、滇牛这样的强势品牌出现，但，品类并没有真正形成规模化效应，大部分品牌还是小而散的境地。
2024上半年，创业者变得理性了，“望而却步”了。
加盟市场也从侧面印证了今年的变化，5月底，北京举办了第62届中国特需加盟展，“6个月回本”少了，“投资需谨慎”的提醒多了；小白玩家少了，专业加盟商多了；0元加盟也变少了，创业者和品牌方都更加务实了。
餐饮做的还是3公里以内的生意，当没有新的增量出现的时候，就要面临存量竞争。原来三公里以内活得好，一方面因为高手没来，另一方面因为新客人涌入。如今，增量没了，不巧又来了很多个“高手”和“搅局者”，导致没有极强护城河、产品力和效率的餐厅就会被抢走生意。
餐饮陷入了“围城”：出去的人再也不想回来了，想要进局的人，在里面待着也不好受。
内卷的真相是什么？
事实上，头部没有那么卷。头部在向下卷价格的时候，也在努力提高翻台率、甚至拼命开店，进一步扩大势能。头部的卷，能扛过价格战，甚至在引领价格战。
而叫嚣着“光脚不怕穿鞋”的，往往是初生牛犊不怕虎的创业小白。他们自以为发动价格战，最终却在这场战争中创业梦碎。