写好研究报告的6大要点

写研究报告,是分析师的本职工作。证券研究报告的本质,装逼的定义是将信息组织成有序、有意义的书面形式。作为行业的小兵,根据自己的经验教训,总结了写好研究报告的6个要点,供大家拍砖,以期抛砖引玉,拥抱一切意见。
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1从一个好点子开始

写报告跟做产品类似,都需要认真研究客户当前对研究的需求特性,产业/公司发展特点,自身储备三个方面静心设计产品。尤其是深度报告,一定要从一个好的构思开始。可以是独占的数据,可以是从未被业内使用的框架,也可以是独特的视角或者与众不同的结论。总之,在广泛吸收和发酵的前期准备中,一个好点子的迸发,足够点燃写作的激情,并力求做到完美、有价值。

2 客观专业

对分析师来说,这是最基础的要求。可惜,当前的证券分析界多数都不太合格。为了自己或自己所在机构的利益,多少卖方在上涨的时候死命鼓吹,对公司/行业的致命弱点和投资风险只字不提,最终给轻信的投资者造成巨大损失。对那些昧着良心,背地与大资金合谋,针对一些根本没有基本面支撑的垃圾股、题材股发布基于幻觉和故事的吹捧报告,就更别提了,已经丧失了起码的职业道德和良知。所谓客观,就是不要主观,要辩证、全面、理性。没有完美的公司,不同时点优点会变成缺点,优势会变成劣势。比如高杠杆在周期好的时候放大增速,而在衰退中加速下滑。制造业的垂直整合,招商银行的活期存款占比高,消费品类的渠道扩张导致的压货,等等。当前的竞争优势和高增长驱动力,很可能也是未来走下坡路的催化剂。然而多数分析师为了说服客户(卖方)/投资经理(买方),不得不放大优势和成长性,弱化对风险和劣势的分析。针对行业特点,我们提出三个小建议:

一,  逻辑论证和推演扎实。要经得起证券界和实业界的推敲检验,跟公司/行业实际发展吻合,要有说服力,要有可靠的数据事实支撑。

二, 认真对待风险提示。除了正文外,风险提示也是非常考究研究员功底的地方,要写的有说服力不那么容易。建议最好不要点到为止,而要加以认真细致的分析,比如哪些是外部引起的风险(建议跟踪哪些变量),哪些是商业模式内生的经营风险(一定范围内可忽略)等等,以帮助读者建立关于风险的地图。认真对待风险提示的一个有利的副产品是,避免研判失误的风险。分析师无法穿越未来,充分而可信地揭示风险既是专业素质的体现,也能为将来留下辩解的余地。

三, 关注big picture。客户/投资经理每天看那么多报告,他们多数对具体的行业/公司了解不是那么细致,太多细节也记不住。因此在报告头或尾部将大的产业环境、竞争结构、公司位置和市场看法等做一鸟瞰,这样读者易形成整体印象。就算当时没有说服,也为未来改变观点埋下伏笔。

3 差异化

这点不多说,卖方同行一定非常有感触。关注那些未被满足的信息需求,关注那些同行做的不是特别出色而正好自己有优势的领域,关注全新的领域夺取话语权(这点有时候是拼速度,比如国金电子组的大数据,就是个出色的例子)。别人大逻辑做的优秀,我可以搞草根调研。别人搞的定上市公司,细节信息丰富,我可以拼大局观,拼产业周期。别人国内局势分析的透彻,我可以找国外的同类型公司或者领先公司来分析。或者在大家都迷茫、没有方向感的时候,研究报告必须指出方向、斩钉截铁;大家都悲观的时候,要注意跟踪数据中的乐观迹象及时提醒;大家都狂热的时候,记得分析产业大周期或对高估值、可持续性的担忧。原因有三,一,资本市场羊群效应明显,意见和预期一致的时候就是拐点的时候,只有少数人取胜。第二,只有与众不同,只有差异化,才能被人记住,才能在观点的海洋中胜出。最后,始终对事物的对立面保持开放和谨慎,不容易犯错,防范风险。研究是个无底洞,不用担心无地可耕。

4 形式即内容

人的认识都是先感性再理性的,感性和情绪是认识过程的背景,无法消除。这体现在研究报告上,就是必须重视形式,极端重视形式,重视体验。苹果的成功就是毋庸置疑的实例,诺基亚抗摔的时代已经过去了。要站在提高客户阅读体验的角度,全方位地提高报告的形式。包括但不限于这些方面:

l  字体、用词与色彩:字体不超过两种,除图表外基础色调也超过三种。用词尽量准确、简洁,可有可无的口语化衔接词一律精简,牢记—少即是多。

l  图表:用红/蓝高亮、排序或加粗来引导读者注意。

l  版式:以心理冲击和留下印象为中心,并能传递观点。标题要不落俗套,吸引眼球且点题。

l  投资逻辑的形象化展示:如果主逻辑因素过多,相互作用复杂,可尝试画图展示。记住,一张图,胜过千言万语。

l  行文风格

l  读者认知过程。研究报告是最能体现从感性到理性的认识过程,因此必须尊重人的认识过程和规律。包括但不限于:人们都喜新厌旧,喜欢被认同,喜欢秩序而非混乱,喜欢态度明确,喜欢简洁清晰有力的结论而非拖沓软弱和模棱两可。行文宜尊重从模糊到清晰到高潮的过程。

l  逻辑结构。常用的范式包括:提出问题-分析问题-给出建议,树立反派-批驳-总结,历史-现状-未来,行业-公司-结论,等等,可以自己提炼总结,自由发挥。

    当然,上述这些形式部分,要做到极致需要倾注大量的时间和心血。关键的一条是,要像大导演炮制商业大片一样关注体验,关注视觉和心理效果。具体的,可以看看版式设计、色彩心理学、设计原理和iPhone设计规范等书籍,会有非常具体的指导原则,也会有很多启发。从设计的角度讲,国内卖方的报告体例,多数都有值得改进的地方。

5 超预期

     如同股票的上涨需要超预期的基本面做催化剂一样,一份报告要想获得读者的芳心,也需要做到超出预期。超预期的第一步是,调查当前业界同行的认知水平。客户对该股/该行业的认识和观点,有无重大偏见,相关的持仓水平,当前的心理状态,有哪些研究需求和认知盲点,等等。对客户状态的了解越全面,越深刻,就越能知道写什么怎么写重点在哪,这样才能既满足市场需要,同时又体现自身优势。第二,不要略超预期,要远超预期。你的认识水平如果只比客户高一点点,客户也不会有多深印象。因为他会想:我稍作努力也能达到这个水准。但如果你超越客户2-3步,认识水平高出市场平均2个层次,客户就会感到认知上的差距和冲击力,敬佩之情油然而生并留下好印象。这才是真正的超预期。如同上市公司,业绩增速预期是20%,25%只是略超预期,而30%甚至35%就是远超预期。其理一也。

6 激情

     证券研究是个极其苦逼的行业,工作量无穷大,被无耻的上市公司欺骗,被领导步步紧逼,被客户鄙视挑衅甚至毒打(哈哈),被股价涨跌折腾,被每日的新闻公告各种利好利空折腾,被频繁的出差折腾,痛苦的信息收集和发酵过程,痛苦的不断蜕变过程,被自己内心的各种魔鬼折腾,在熊市里还被各种亲朋好友、普通股民鄙视到死。活着不容易,能发出点声音更不容易,发出有价值的声音,简直就是了不起的成就,尤其在这个混乱浮躁的时代。我们需要追求卓越的强烈的工作激情,来驱动自己前进,来追求灵光一现的洞察力。没有人喜欢平淡无奇的演讲,也 没有人喜欢僵化死板的八股文。读者都希望被观点和逻辑锁影响,被作者对研究工作和所在行业的激情、热爱所感染。时光流逝行业变迁,逻辑和观点都湮灭了,但当初那个充满激情的分析师形象,一定还留在客户的心中。研究需要激情,研究需要玩命。
(全文完)
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全部评论

wind5612013-06-18 00:44

bjd1111302012-10-16 10:45

赞同。

RE忍者神龟2012-09-24 21:25

Agree.

萧桐眺岳2012-09-01 12:46

证券研究是个极其苦逼的行业啊!