耐克“跑路”背后,大牌为何纷纷搬离亚马逊?

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耐克公司$耐克(NKE)$决定停止直接向电子商务巨头亚马逊公司$亚马逊(AMZN)$销售产品,以推动更直接地向消费者销售产品。两家公司合作关系的突然中断将结束耐克早在2017年与亚马逊进行的试点测试。

耐克同意直接向数字商务巨头销售有限的产品种类,以换取对假冒产品更严格的监管,并对未经批准的销售加以限制,这包括运动鞋、服装和配饰等产品。 耐克一直在保留其最受瞩目的产品和有限的发行版,以供其自己的 SNKRS 应用程序或专卖店使用,这些应用程序或专卖店通常都会避免大幅打折。。

在周二的一份声明中,耐克表示已决定专注于直接业务,但仍将继续寻求与其他零售商和平台的合作。耐克的管理人员对与亚马逊的交易未能消除假货、并让该品牌对黑市商品拥有更多控制权感到失望。黑市商品在亚马逊的商品列表中占了很大一部分。这些商品通常从零售商或分销商那里购买,然后在网站上转售。

潜在影响

既然耐克决定不直接向亚马逊销售商品,它可能会为其他零售商打开大门。许多品牌一直担心的是,通过与亚马逊(Amazon)合作,一家公司会失去在网站上展示其品牌的控制权。

2016年,Birkenstock的所有者撤销了其产品,称亚马逊在监管灰色市场和假货卖家方面做得不够。其他服装领域的大品牌,比如阿迪达斯(Adidas)的ADDYY和安德玛(Under Armour),仍然直接向亚马逊(Amazon)销售。一些人认为,大品牌意识到他们不需要亚马逊只是时间问题。

杰富瑞(Jefferies)分析师兰迪•科尼克(Randy Konik)表示:“此举向我们表明,强大的品牌意识到,被吸引到自己网站的流量是自我维持的、更有利可图的,实际上还能提升品牌,而来自亚马逊网站的流量和营收虽然利润率较低,但品牌提升能力也较低。”

耐克选择将重点放在直接面向客户的销售上,这是其业务增长最快的部分之一。在电子商务销售激增35%的推动下,耐克2019财年的直接收入在不考虑汇率因素的基础上增长了16%,达到118亿美元。Nike Direct目前约占公司收入的30%,随着公司在电子商务领域的扩张,这一数字必然会增长。虽然与亚马逊(Amazon)合作可以帮助耐克提升其电子商务销售,但这家鞋业制造商宁愿完全单边控制其品牌在数字领域的形象。

亚马逊一直试图通过与耐克(Nike)等令人垂涎的服装品牌合作,扩大自己在时尚领域的影响力。但一些人认为,亚马逊的网站很难浏览和发现新品牌。通常也很难确定产品是由第三方销售,还是直接来自生产商。这些困难可能最终会导致其他大品牌切断与亚马逊的联系,并拒绝其他零售的任何业务。

结论

耐克(Nike)认为亚马逊(Amazon)更适合独自实现其电子商务雄心,因此决定切断与亚马逊的关系。在此之前,耐克公司宣布,即将离任的CEO马克•帕克将于2020年被前eBay CEO约翰•多纳霍接替。这位新CEO在电子商务方面的背景,使他能够在公司调整自身以适应新的数字时代之际,进一步实现耐克的在线抱负。如果亚马逊在管理灰色市场方面继续失败,那么更多的品牌可能会被吸引离开,这将严重阻碍亚马逊的时尚推广。

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全部评论

称重请闭眼11-14 13:15

零售一定会诞生一个可以让商家更多个性化,更自由,按照自己意愿接触消费者的平台,制衡亚马逊这种大一统的零售平台。。

神算帅靓正11-14 11:06

合久必分,分久必合