竞争加剧、增速放缓,耐克能否找到“浮木”?

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耐克$耐克(NKE)$是世界领先的运动鞋和服装公司。 在本文中,我们将关注耐克的目标市场。 我们还将关注这些关键目标市场在过去几年中的表现。 我们还将关注耐克在其目标市场所面临的风险和机遇。

耐克的目标市场

耐克(NKE)是世界领先的运动鞋和服装公司。 耐克的高性能运动装备主要针对职业运动员。 耐克公司表示,耐克的创新、产品和服务都是为了开发运动潜力。

该公司的业务遍布世界各地。 在本文中,我们将关注耐克的主要目标市场。

耐克的主要目标市场

女性是耐克目标市场的重要组成部分。 在2019财政年度,女性培训部门的增长速度快于男性培训部门。 然而,在2018财年,男子训练部门的增长速度更快。 耐克的财政年度将于5月31日结束。

为了确保未来的增长,年轻的运动员也是耐克销售策略的重要组成部分,特别是在足球、篮球和跑步等领域。 年轻的运动员也是耐克目标市场的一部分。 我们将在后面的文章中研究这些机会和它们的潜力。

匡威,赫尔利和乔丹

耐克在2003年收购了匡威。 该品牌的产品线侧重于优质目标市场。 它包括休闲服装和鞋类产品,这是运动,但不一定高性能。 值得注意的是,匡威在北美的市场份额一直在被 Vans 这样的品牌抢走。 赫尔利的目标市场是冲浪和滑板等动作类运动。

耐克的乔丹系列,以篮球巨星迈克尔乔丹命名,也是一个针对运动员的高级品牌。 耐克还开发了各种运动员产品系列,如勒布朗 · 詹姆斯代言的。 这些高性能系列是针对运动员的。

耐克瞄准了数字空间

耐克的目标市场主要是15-45岁的消费者。 近年来,耐克将其营销努力集中在数字领域。 该公司进军数字体育和电子商务领域采用了高科技手段。

该公司与苹果公司(Apple)合作推出了 Nike + 跑步传感器。 它还推出了 Nike + FuelBand。 然而,该公司去年停止了对可穿戴设备的支持,包括 Nike + SportWatch GPS 和 Nike + FuelBand。

耐克的运营

耐克的业务包括运动鞋、服装和设备的设计、开发、营销和销售。 它的销售是季节性的,取决于地理位置。 从历史上看,第一季度和第四季度的销售情况相对较好。 耐克根据地理位置对其收入进行了分类,但它的独立部门匡威除外。

耐克的报告结构

2017年,耐克改变了其可报告的运营部门。 耐克有四个地理报道部分:

北美洲

欧洲、中东和非洲

中国

亚太及拉丁美洲

除了这些地理区域,耐克还报告了另外两个运营细分市场——全球品牌部门和匡威。 作为耐克的主要目标市场,大中华区的销售一直在快速增长。

北美是一个关键的目标市场

北美是耐克最大的市场,占2020财年第一季度总收入的40.3% ,低于2019财年第一季度的41.7% 。 相比之下,耐克在美国市场的主要竞争对手 Under Armour (UA)70% 的收入来自北美。 过去五年,由于国际销售额的增加,耐克在北美的收入份额有所下降。 在耐克的其他竞争对手中,VFC 公司(VF)和露露柠檬运动品公司(LULU)对北美销售的依赖性要大得多。

增长有所放缓

从2017财政年度到2019财政年度,耐克北美部门的复合平均增长率(或复合年增长率)为1.5% 。 在过去的几年里,这个部门的收入增长停滞不前。 不过,这是该公司利润较高的部门之一,2020财年第一季度息税前利润率为25.6% 。 更高的收入份额使北美成为耐克的主要目标市场之一。

耐克计划如何进军目标市场

耐克已经是大多数市场的领导者。 该公司目前正在制定战略,以扩大与最接近的竞争对手之间的差距,或提高分离度。 怎么做?

创新

为客户提供优质的、必备的产品和优质的体验

改造市场,扩大其直接面向消费者的足迹

投资数字频道

耐克承认,随着消费者转向网上销售,北美零售市场正在发生变化。 然而,它现在也看到了这个领域的一些稳定。

欧洲、中东和非洲市场

欧洲、中东和非洲: 以前,耐克报告西欧和中东欧作为独立的部分。 然而,在2017年,该公司重新调整了报告结构。 现在,它将欧洲、中东和非洲作为一个整合的业务部门。 与耐克的其他目标市场一样,耐克的产品在这一地区也被视为高端品牌。

在2020财年的第一季度,欧洲、中东和非洲市场占了耐克公司收入的26.0% 。 该公司报告称,本季度的税前利润率为21.9% 。 英国、法国、德国、奥地利和瑞士是耐克在欧洲的主要目标市场。 从2017财年到2019财年,该地区的收入以7.2% 的复合年增长率增长。

中国:另一个主要目标市场

大中华区:就增长而言,大中华区是耐克的主要目标市场。 在2020财年第一季度,它占耐克总收入的15.8% 。 5年前,大中华区对耐克收入的贡献仅为个位数。

由于两个原因,该地区在耐克销售收入中所占的百分比有所上升。 首先,耐克在该地区的销售额大幅增长。 例如,从2017财年到2020财年,耐克大中华区的收入增长了13.6% 。 相比之下,其合并收入在此期间的复合年增长率为4.4% 。

值得注意的是,中国是几个奢侈品牌的主要目标市场。 目前,中国显然已成为外国品牌颇具吸引力的目标市场。

耐克大中华区的主要目标市场是什么?

我们需要考虑的第二个方面是,耐克最大的地理市场北美市场的收入增长已经下降。 因此,大中华区在耐克销售收入中所占的比例显著增加。

此外,大中华区是耐克的高利润市场。 2020财年第一季度,该部门的息税前利润率接近40% 。 这比该公司在发达市场取得的成绩要高。 强劲的营收增长和高利润率使中国成为耐克的主要目标市场。

消费支出应该是中国未来经济增长的一个重要驱动力。 这将有利于像耐克这样的非必需消费品公司,尤其是考虑到中国体育和体育市场的繁荣。

匡威: 一个标志性的品牌提供了独特的机会

耐克在2003年收购了匡威。 匡威品牌在2020财年第一季度占耐克总收入的5.2% 。 在过去的五年里,耐克品牌对耐克顶级产品线的贡献率有所下降。

2020财年第一季度的息税前利润率为24.9% 。 这个品牌的利润率在过去的五年里一直在下降。 匡威的目标市场集中在休闲运动鞋,配件和服装的消费者。

去年,由于更高的营销费用和对数字业务的投资,匡威的管理费用也增加了。 根据耐克的说法,从授权到直销模式的转变对匡威2019财政收入的影响微乎其微。

亚太及拉丁美洲

耐克将亚洲(不包括中国)太平洋地区和拉丁美洲整合为一个报告部门。 这一部分是耐克最小的地理地区,占其2020财年第一季度收入的12.6% 。 在2020财年第一季度,APLA 部门的息税前利润率为25.3% 。

从2017财政年度到2019财政年度,该部门的收入以3.5% 的复合年增长率增长。 作为拉美最大的经济体,巴西是耐克的另一个主要目标市场。 与此同时,拉丁美洲过去五年的经济增长有所放缓。 此外,该区域的一些国家,特别是阿根廷,面临货币贬值。

耐克在其目标市场面临挑战

与此同时,耐克在其目标市场面临着一些挑战。 在美国,增长逐渐下降。 北美是耐克最大的市场。

此外,耐克还面临着来自 Under Armour (UA)和 Lululemon Athletica (LULU)等公司的激烈竞争。 在大中华地区,经济增长也已经放缓。 正如我们之前提到的,由于其强劲的增长和高利润率,中国是耐克的主要目标市场之一。

本文作者:MOHIT OBEROI, CFA,美股研究社(公众号:meigushe)——旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道美国科技股和中概股,对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们,转载合作请加meigushe888

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